一、產(chǎn)業(yè)重構(gòu)：全民創(chuàng)業(yè)背后邏輯
當(dāng)下的中國正被一股全民創(chuàng)業(yè)的浪潮席卷。“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出更是猶如一針興奮劑，打在了每一個創(chuàng)業(yè)者和投資者身上。這一切像極了90年代的全民下海風(fēng)潮，它們的背后都蘊含著深刻的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型邏輯。我們不愿像很多人一樣僅僅把這現(xiàn)象看做一陣風(fēng)，因為風(fēng)會停，但現(xiàn)象背后的產(chǎn)業(yè)邏輯還在演繹。
讓我們直面創(chuàng)業(yè)潮背后的產(chǎn)業(yè)邏輯，揭示正由第一代向第二代重構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)，以及轉(zhuǎn)型浪潮中的輸者與贏家。
圖 1：國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程：從媒介到服務(wù)到場景的延伸
資料來源：華泰證券研究所
1. 第一代互聯(lián)網(wǎng)：流量、流量、流量
第一代互聯(lián)網(wǎng)是門戶的時代、是游戲的時代、是搜索、社交的時代，更是過去的時代。
它有三個顯著特征：
1)核心價值是供給創(chuàng)造需求。1996年，新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站建立，互聯(lián)網(wǎng)正式進入公眾視野;以一系列技術(shù)為驅(qū)動，第一代互聯(lián)網(wǎng)精英為幾億人口提供了前所未有的線上體驗：即時通信技術(shù)使得跨地域交流觸手可及，一時間電腦里滴滴聲此起彼伏，多少年輕人因為“網(wǎng)聊”而學(xué)會打字;搜索引擎技術(shù)改變用戶信息獲取方式，“知之為知之不知百度知”深入人心。
2)核心模式是流量變現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈短。第一代互聯(lián)網(wǎng)繼承了美國90年代互聯(lián)網(wǎng)大潮的“免費思想”，即通過免費提供服務(wù)聚集線上流量，再將流量導(dǎo)入廣告或游戲來變現(xiàn);產(chǎn)業(yè)鏈短。參與方少，主要包括CP(內(nèi)容提供商)，渠道，以及廣告主/用戶，商業(yè)模式相對簡單，供需均在線上完成。
3)核心規(guī)則是贏家通吃，流量即是一切。流量變現(xiàn)模式下，企業(yè)的勝出在于形成了一定程度的流量壟斷，掌握了流量的定價權(quán)，所以第一代互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)原則是流量為王，贏家通吃。最典型的代表包括新浪這類流量產(chǎn)生廣告收入的門戶網(wǎng)站，和騰訊此類QQ流量導(dǎo)入游戲收費的社交巨鱷。
所以，第一代互聯(lián)網(wǎng)的贏家是技術(shù)大拿，是用IT技術(shù)打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的極客。一行“Hello World”代碼是他們征服虛擬世界的宣言。
圖 2： 互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈
資料來源：華泰證券研究所
圖 3： 互聯(lián)網(wǎng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈
資料來源：華泰證券研究所
2. 眼看它流量起，眼看它變現(xiàn)近，眼看它掉隊了
細數(shù)過往，第一代互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)基于線上構(gòu)建起了千億規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模1540億，同比增長40%)，和千億規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(2014年游戲市場規(guī)模1150億，同比增長38%);核心驅(qū)動力是伴隨經(jīng)濟發(fā)展，廣告主廣告支出&人均娛樂費用支出的提升。伴隨著年均30%左右的線性增長和萬億規(guī)模天花板，第一代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已趨常態(tài)，中規(guī)中矩卻不性感。
圖 4： 互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模
資料來源：艾瑞咨詢，華泰證券研究所
圖 5： 互聯(lián)網(wǎng)游戲市場規(guī)模
資料來源：艾瑞咨詢，華泰證券研究所
互聯(lián)網(wǎng)永遠在躁動。極客們的世界不應(yīng)只停留在線上。相比以流量為血液的虛擬世界，線下有更廣闊的天地和急需互聯(lián)網(wǎng)撫平的痛點。但是，流量邏輯跨出第一代互聯(lián)網(wǎng)的第一步，就遭遇了失敗。
2.1樂視是誰，優(yōu)酷土豆的流量失效了?
效仿YouTube模式起家的優(yōu)酷、土豆曾是中國視頻行業(yè)絕對的前兩名，兩家合計流量遠超第三名3-4倍之多。2010-2011年，優(yōu)酷、土豆先后在美股IPO，合計首發(fā)募資共3.74億美金，在手現(xiàn)金也遠超國內(nèi)對手(樂視A股IPO融資僅7億人民幣)。2012年兩家合并，形成了視頻行業(yè)第一巨頭，流量壟斷帶來流量定價權(quán)，廣告提價就能坐等流量變現(xiàn)。按原有邏輯一切理應(yīng)順利，直到樂視帶來視頻版權(quán)之爭。