可見，品牌經(jīng)理應當參與到大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，并在其中進行“如果……會怎樣”的分析，獲取品牌形象相關的信息時，不僅著眼于已有的、“已知的”消費者群體、類別、以及資料，還應培養(yǎng)一種意識，不斷思考缺失了什么。這種戰(zhàn)略本質(zhì)上是在試圖通過“知曉未知”來獲取洞見。企業(yè)或許已經(jīng)意識到，產(chǎn)品的擁有者會受到一個看不見的第三方的影響，影響方式多種多樣。社交媒體已經(jīng)從“知曉未知”中獲得了一些結(jié)論，由此便可進行檢驗，看看消費者有多少朋友也喜歡該產(chǎn)品，以及他們喜歡產(chǎn)品的時間序列。企業(yè)可以通過這個渠道干預品牌傳遞。
第四階段，個性化品牌傳遞：大數(shù)據(jù)通過智能手機等設備識別個體、預測個體行為，并將之與事件相聯(lián)系的能力，使品牌經(jīng)理們第一次能夠在銷售點、產(chǎn)品活動等機會中展現(xiàn)并施加影響，或是在恰當?shù)臅r間強化品牌，直接與消費者聯(lián)系。
這種微觀的，或者說個性化的品牌戰(zhàn)略可以融入到品牌經(jīng)理們所慣用的品牌分割模型中，比如Brandz的品牌動態(tài)金字塔。如今品牌經(jīng)理們可以最大限度地利用大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，獲得處于各個不同階段、各個微觀市場類別的個體消費者或群體消費者的360度全景式資料，這些分析結(jié)果和資料可以被應用于改進各個細分市場的品牌戰(zhàn)略，更有效地將品牌術(shù)應用于細分定位的受眾。
因此可見，品牌經(jīng)理應該不斷地與數(shù)據(jù)共事，才可能為公司發(fā)現(xiàn)潛在的消費者和新的市場或品牌擴張機會。此外，品牌經(jīng)理還應負責掃描科技視界，發(fā)現(xiàn)新興技術(shù)，特別是那些能夠與大數(shù)據(jù)或是消費者智能相結(jié)合，從而將公司的品牌智能推向更高層次的技術(shù)。
第五階段，衡量結(jié)果：衡量品牌資產(chǎn)價值方面的品牌成果，是確定大數(shù)據(jù)應用于品牌管理所帶來的益處的一種方法。然而，有一點需要注意：大數(shù)據(jù)系統(tǒng)依靠專業(yè)技術(shù)和長時間的培育，因此企業(yè)不應該指望能夠輕松獲得回報。為了避免事倍功半，品牌經(jīng)理將數(shù)據(jù)項目和嚴格的度量程序——比如平衡積分卡——相結(jié)合是一個明智的做法。在大數(shù)據(jù)用途的下游領域，以及跨越多個進程組時，這種數(shù)據(jù)項目和度量程序相結(jié)合的考量，比資本支出或是財務回報率（ROI）都更能掌握大數(shù)據(jù)的完整結(jié)果?？梢哉f，展現(xiàn)在你眼前的是一個強有力的店鋪銷售模型，而它針對的是許多我們此前從未料到其間會有交集的產(chǎn)品。如果你想找出員工品牌培訓計劃上某一特定階段所對應的銷售的高峰值，你可能需要記分卡的方法。品牌積分卡連接了財務與學習活動，而其他操作可以被經(jīng)理們用來進行交叉驗證。
運用這種方法開展大數(shù)據(jù)品牌戰(zhàn)略，最終將會給消費者們帶來更豐富的品牌體驗，為公司帶來更優(yōu)厚的回報。而大數(shù)據(jù)方法并不是無懈可擊——內(nèi)存數(shù)據(jù)庫還非常新，Hadoop分析依靠志愿者們以開源的方式開展；同樣值得注意的是，一直以來受人關注的企業(yè)全部都是技術(shù)中心型企業(yè)，有著龐大的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，高水平的“大數(shù)據(jù)智商”以及廣泛的技術(shù)支持，更重要的是，他們還有用于開發(fā)尖端科技的管理。
作者：羅伯特?普蘭特 ，是邁阿密大學商學院計算機信息系統(tǒng)副教授
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