第二章 微信將是移動入口 引爆品牌運(yùn)營
微信，名字聽上去很像飛信與微博的結(jié)合，而功能也的確像是飛信與微博的結(jié)合，但是效果卻大相徑庭，創(chuàng)造了一種營銷模式，叫微信營銷，同時也增加了很多與微信營銷有關(guān)的功能，并且與自身產(chǎn)品QQ與騰訊微博相互鏈接，為什么會出現(xiàn)微信營銷？騰訊為什么會創(chuàng)造微信營銷？
記得當(dāng)時我注冊QQ號之后，幾乎所有認(rèn)識的，還有未認(rèn)識的，可能就在對面辦公大廈工作的，或某個產(chǎn)品展會上認(rèn)識的......都加入QQ好友，也差不多時間，MSN也出現(xiàn)在我的愛情、生活與工作中。這不是我一個人的事，在第一波互聯(lián)網(wǎng)大潮、人類進(jìn)入信息化高速公路、海歸人士“燒錢式”創(chuàng)業(yè)、到處可見.com廣告的年代，當(dāng)時QQ已經(jīng)開始互聯(lián)網(wǎng)+娛樂、互聯(lián)網(wǎng)+軟件、互聯(lián)網(wǎng)+游戲等......QQ成為一種沉穩(wěn)的可愛的生活方式滲透到很多人的生活中。
那么現(xiàn)在微信同樣滲透到很多人的生活中。
《2015年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報》(2015Internet Trends)報告稱，全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率在60%左右陷入了“失速”狀態(tài)。這意味著全球十分之六的人能接入互聯(lián)網(wǎng)。2016年全國兩會上，全國人大代表、騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰提到騰訊使命：“互聯(lián)網(wǎng)作為信息能源的基礎(chǔ)設(shè)施地位明顯，像水和電一樣融入人民生活，融入各行各業(yè)。”這個使命即代表了互聯(lián)網(wǎng)+、互聯(lián)網(wǎng)滲透力，所以他接下來又說：“并催生出如互聯(lián)網(wǎng)金融、在線租車等新業(yè)態(tài)。”
那么馬化騰領(lǐng)導(dǎo)的微信團(tuán)隊如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)+各行各業(yè)，與各人呢？如何發(fā)揮神奇的互聯(lián)網(wǎng)滲透力呢？
2.1 微信順從企業(yè)模式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)滲透
微信從企業(yè)模式痛點(diǎn)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)滲透，進(jìn)而連接一切。
關(guān)于企業(yè)模式的思考，我們先看一個例子：在互聯(lián)網(wǎng)第一次來勢洶洶之時，很多企業(yè)推出官方網(wǎng)站的時候，有的企業(yè)到2004年甚至是隨眾心理的推出企業(yè)網(wǎng)站，因為其它企業(yè)的宣傳資料上都有個網(wǎng)址，這是我遇到的一個客戶案例……嚴(yán)格的來說，在前互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)已開始出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的萌芽，那時企業(yè)已積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，沒有對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生焦慮，為什么在近年尤其是360與小米等這樣的新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提出互聯(lián)網(wǎng)思維后，很多傳統(tǒng)企業(yè)會夸大或排斥互聯(lián)網(wǎng)呢？因為傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代，如今在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，最大的痛點(diǎn)是商業(yè)思維的更新，更因為這一思維帶來的企業(yè)模式的改變，企業(yè)模式徹底受到互聯(lián)網(wǎng)再一次的沖擊。傳統(tǒng)之所以傳統(tǒng)，便是在于思維下的經(jīng)營模式，如同一個人的習(xí)慣與行為模式。因為傳統(tǒng)企業(yè)模式?jīng)]有將產(chǎn)品與產(chǎn)品、沒有將產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)形成鏈接的關(guān)系，沒有將客戶參與到企業(yè)經(jīng)營場景中來作為企業(yè)的一份子，構(gòu)成C2B模式，而是習(xí)慣孤立的去經(jīng)營一款產(chǎn)品，或一個網(wǎng)站。
總之企業(yè)模式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生全然改變。
什么是企業(yè)模式？有很多創(chuàng)業(yè)人士可能還不會思考的事情，你還記得自己什么時候開始思考企業(yè)模式的嗎？關(guān)于企業(yè)模式的研究，還是中西企業(yè)經(jīng)營發(fā)展史的初級階段。
再來看一個成功的電商模式下的企業(yè)案例：阿里巴巴用獨(dú)具中國特色的B2B商業(yè)模式，幫助許多在現(xiàn)實(shí)的商務(wù)環(huán)境中受限的中小企業(yè)與個人，找到了走出職業(yè)發(fā)展瓶頸的途徑。
通常人們定義阿里巴巴電商模式為B2B（business-to-business）模式， B2B強(qiáng)調(diào)于企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)的建立、供應(yīng)鏈體系的穩(wěn)固。即使是淘寶店主是個體經(jīng)營者，也當(dāng)作企業(yè)，所以B2B屬于企業(yè)與企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)的建立，這些企業(yè)構(gòu)建為阿里巴巴中最為穩(wěn)定的商業(yè)生態(tài)鏈，在這個超級商業(yè)鏈中，有專做批發(fā)供應(yīng)的阿里巴巴，有專做可以從阿里巴巴進(jìn)貨的個體淘寶店的淘寶商城，還有升級為線下品牌專賣店那樣的天貓商城。他們共同面對消費(fèi)者，消費(fèi)者也可以成為淘寶店主，這樣一種良性循環(huán)下的商業(yè)生態(tài)鏈（也叫商業(yè)生態(tài)圈）。阿里巴巴與國內(nèi)百度、騰訊一樣早已是平臺模式的平臺型企業(yè)，國外蘋果、微軟等企業(yè)也是。
什么是平臺模式？先從企業(yè)模式基本概念開始理解。
20世紀(jì)70年代，企業(yè)模式這個術(shù)語被提出。企業(yè)模式是指由企業(yè)在解決問題時自身定義而發(fā)展成為一種成功的標(biāo)準(zhǔn)形式，可以供其它人或企業(yè)的參考樣式。企業(yè)模式是一種宏觀概念，是企業(yè)整體發(fā)展的框架，進(jìn)而微觀指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的細(xì)節(jié)。傳統(tǒng)的企業(yè)模式指企業(yè)經(jīng)營模式，傳統(tǒng)企業(yè)模式無論從國營企業(yè)還是私營企業(yè)，大致都分為行政管理層、技術(shù)服務(wù)層、市場與銷售層，這里的銷售往往又是分為層級代理銷售層。筆者認(rèn)為隨著市場的不斷發(fā)展，現(xiàn)代的企業(yè)模式不僅指企業(yè)經(jīng)營模式，更會具體到企業(yè)管理模式、企業(yè)生產(chǎn)模式、企業(yè)品牌模式與企業(yè)營銷模式方面，后四者都為企業(yè)經(jīng)營模式服務(wù)，有些企業(yè)的成功模式有時體現(xiàn)在某一方面。現(xiàn)在舉相關(guān)案例說明這四大模式。
1、海爾今日事今日畢的OEC管理模式
海爾集團(tuán)聞名與世的成功模式為OEC管理模式，這套模式的最大特點(diǎn)在于人的管理原則“日事日畢、日清日高”，也就是希望每個海爾人“今日事，今日畢”，這一原則我也曾引以為座右銘，為了管理自我。OEC的英文全稱為Overall Every Control and Clear，其含義是全方位地對每人、每天所做的每件事進(jìn)行控制和清理，這樣循環(huán)下去，明天的目標(biāo)將比今天的目標(biāo)更高，做事更有效率。
同樣強(qiáng)調(diào)人的成功模式還有豐田TPS生產(chǎn)模式。
2、豐田以人為本的TPS生產(chǎn)模式
豐田生產(chǎn)模式TPS的英文全稱為Toyota Production System的影響力深遠(yuǎn)，福特汽車公司從中學(xué)習(xí)創(chuàng)造FPS,國內(nèi)外很多企業(yè)學(xué)習(xí)TPS，不僅僅是汽車行業(yè)，很多制造業(yè)都研究TPS，將其應(yīng)用到企業(yè)生產(chǎn)管理中。TPS指出的“以人為本”概念，其核心內(nèi)容為降低工作者的勞動強(qiáng)度，從工作內(nèi)容這一點(diǎn)切入改善，讓作業(yè)員以較少的腦力和體力付出，達(dá)成更高的勞動效益。TPS是一種生產(chǎn)方式 ，而不僅僅是一種方法。關(guān)鍵在于全員自覺參與，通過全員不斷地自主改善達(dá)到提高企業(yè)效益的目的，其中包括CEO的參與。
強(qiáng)調(diào)以人為本的品牌模式有諾基亞企業(yè)。
3、諾基亞以人為本的品牌模式
品牌經(jīng)營模式概念來自于西方企業(yè)，也被稱之為品牌商業(yè)模式，在這種模式中將“品牌”當(dāng)作一種獨(dú)立的"虛擬資產(chǎn)"，像一個產(chǎn)品一樣，因而“品牌”自身也可以創(chuàng)造長期效益。品牌經(jīng)營模式是在基于對企業(yè)核心能力與資源之后的品牌定位上、與對企業(yè)市場環(huán)境和用戶群進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上建立的一套品牌經(jīng)營系統(tǒng)。CEO品牌資產(chǎn)管理研究院研究表明，西方發(fā)達(dá)國家在多年的商業(yè)實(shí)踐中，已經(jīng)形成的不同形態(tài)的品牌經(jīng)營模式。諾基亞在經(jīng)歷手機(jī)發(fā)展低谷階段，充分發(fā)揮了品牌這一“虛擬資產(chǎn)”的價值，積極以“諾基亞”品牌名義與其它企業(yè)進(jìn)行合作，度過難關(guān)。
現(xiàn)在來看諾基亞當(dāng)年成功之時的品牌定位。
面對強(qiáng)勢競爭對手，諾基亞意識到科技的真正魅力應(yīng)該來自人性本身，當(dāng)人與科技在互動中相得益彰的時候，科技便找到了它存在的真正意義。由此諾基亞提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌文化和品牌訴求，改變了高科技企業(yè)一直以來以技術(shù)為唯一訴求的單一定位模式。成就了當(dāng)年的以人為本的諾基亞品牌模式。
4、小米以人為本的C2B手機(jī)營銷模式
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶主導(dǎo)品牌，品牌和用戶構(gòu)建新關(guān)系，圍繞用戶溝通主路徑，用戶被賦予新定義，這種以用戶參與，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式，被稱為體驗營銷。產(chǎn)品社會化營銷仍然屬于體驗營銷，尤其是用戶體驗產(chǎn)品，也可以稱之為社會化體驗營銷。我認(rèn)為小米模式更適合被稱為C2B手機(jī)平臺模式，而QQ早已經(jīng)開始C2B軟件平臺模式。平臺模式，也叫平臺型企業(yè)模式，屬于企業(yè)經(jīng)營模式的一種，它不僅僅誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代，在線下也早有企業(yè)采用平臺模式。目前已經(jīng)有眾多成功的平臺型企業(yè)。
5、平臺型企業(yè)模式的定義
哈佛大學(xué)的托馬斯·艾森曼（ThomasEisenmann）從大致相同的角度給出平臺企業(yè)的定義，他認(rèn)為兩個網(wǎng)絡(luò)用戶通過共同的平臺相互影響，用戶在通過平臺交互更有效率的情況下將不會使用沒有平臺中介的雙邊交易，擁有平臺的這些企業(yè)就是平臺企業(yè)。如為人熟悉的國美商城專業(yè)大賣場提供平臺將交易雙方鎖定在一個物理空間中進(jìn)行溝通直至最后成交；
豐田汽車最初建立的汽車平臺用同一個平臺開發(fā)和生產(chǎn)不同的車型，然后逐步發(fā)展為功能更全的商務(wù)平臺，這些是傳統(tǒng)企業(yè)在線下進(jìn)行的平臺模式。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，小米企業(yè)則成功開啟移動互聯(lián)網(wǎng)的C2B平臺模式。
現(xiàn)在除了小米企業(yè)在創(chuàng)辦時直接表明為移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以外，鮮有企業(yè)直接表明自身為移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我認(rèn)為C2B平臺模式將是移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)模式中最為重要的一種經(jīng)營模式。
微信抓住企業(yè)模式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生改變這一機(jī)遇，連接各企業(yè)，連接個人。通過微信營銷------這種新媒體營銷方式連接企業(yè)與個人。
2.2 微信與QQ、騰訊微博一起成就移動入口
微信平臺順應(yīng)企業(yè)模式紛紛更新完善之勢，順應(yīng)個人工作方式更新完善之勢，連接各企業(yè)與各人，形成互聯(lián)網(wǎng)+連接器，并且與QQ、騰訊微博相互兼容，融入與凝聚用戶，從而滲透到我們的移動互聯(lián)網(wǎng)生活中，也由此成為移動互聯(lián)網(wǎng)入口。
1、騰訊社交產(chǎn)品的整合性極好
所有的騰訊軟件產(chǎn)品都有一個共同特征，在軟件界面上有一些微小細(xì)致的功能按鈕，匠心獨(dú)運(yùn)的給用戶帶去便利與驚喜，也給騰訊發(fā)展帶去整合性作用，很多人認(rèn)為蘋果企業(yè)善于整合軟件與硬件產(chǎn)品，那么騰訊企業(yè)同樣善于整合，往往將其下的軟件產(chǎn)品相互聯(lián)合到一個平臺上。這一點(diǎn)仍然體現(xiàn)在微信與QQ、騰訊微博軟件上。
在微信發(fā)送界面的最下方，有2個灰色的按鈕，分別是同步到QQ空間和騰訊微博，點(diǎn)亮這兩個按鈕，即可將信息同時發(fā)布到QQ空間與騰訊微博，這樣吸引不同載體下的關(guān)注者與朋友們。
而有心的人會發(fā)現(xiàn)微信的朋友圈類似于微博還沒有出現(xiàn)時的“說說”功能，騰訊的“說說”功能比微博與微信都早出現(xiàn)在我們的互聯(lián)網(wǎng)生活中，可見騰訊一直在探索社交軟件的商業(yè)模式。“說說”功能與微信很自然的結(jié)合在一起，成為凝聚網(wǎng)民的功能。
微信與騰訊微博之間也有相通設(shè)置，QQ與騰訊微博也是。用戶不僅可以通過QQ客戶端、QQ空間與騰訊微博相通，還可以通過網(wǎng)頁、手機(jī)、以及電子郵箱等途徑使用騰訊微博，而且值得回味的是騰訊對騰訊微博進(jìn)行控制，并不將其作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品，因為微信平臺應(yīng)該才是重點(diǎn)。
其實(shí)微信、QQ空間說說、騰訊微博他們仨都只是一種吐槽方式。
騰訊恰恰懂得中國人的吐槽方式，而成功擊敗ICQ、MSN、飛信、米聊、微博等，成為中國人最愛的吐槽方式，從而成就了提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的企業(yè)。
理解中國人的性格，應(yīng)該是騰訊所有社交產(chǎn)品的優(yōu)勢。
在1.2節(jié)指出智慧城市甚至智慧的地球所蘊(yùn)藏的技術(shù)發(fā)展與市場空間，而這個市場空間需要一個入口，大家可以通過這個入口查詢信息、解決問題、發(fā)現(xiàn)所需的服務(wù)，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)世界。
微信將與QQ、騰訊微博一起成就騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的入口。因為入口之爭，用戶仍為王。為什么與吐槽功能有關(guān)的產(chǎn)品會成就騰訊帝國的夢想呢？
是因為互聯(lián)網(wǎng)口碑對于整個社會來說已經(jīng)越來越重要了。
2、互聯(lián)網(wǎng)口碑是整個社會體驗經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)
我在《誰擁有未來：小米互聯(lián)網(wǎng)思維PK傳統(tǒng)行業(yè)思維》一書指出在萬物互聯(lián)的商業(yè)生態(tài)中，最重要的不是物與物的相聯(lián)，更是人與物的相聯(lián)，人與人的相聯(lián)，IBM官網(wǎng)上提到：
在愈發(fā)物聯(lián)化、互聯(lián)化和智能化的世界中，IBM 助力企業(yè)將社交網(wǎng)絡(luò)工具應(yīng)用于商業(yè)角色與業(yè)務(wù)流程之中、并將社交元素融入企業(yè)文化，以此創(chuàng)造商業(yè)價值與競爭優(yōu)勢。
我在書中詳細(xì)詮釋小米如何將社交網(wǎng)絡(luò)工具應(yīng)用于商業(yè)角色與業(yè)務(wù)流程之中，小米從如何吸引用戶，增加用戶參與感，讓用戶積極參與到企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與營銷活動中來，真正做到如何服務(wù)客戶角度去搞經(jīng)營，這是企業(yè)轉(zhuǎn)型時需要思考的經(jīng)營問題。將“走自己的路，讓別人去說吧”轉(zhuǎn)化為“主動讓別人去說，走自己的路。”這是小米C2B模式的真諦，這是一種真正聽取用戶意見，以用戶口碑為導(dǎo)向的企業(yè)新模式，這種模式會完全隨著市場的變化而進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品的更新，企業(yè)能完全做到與時俱進(jìn)。
小米不只是創(chuàng)造了新媒體口碑營銷方式，而是創(chuàng)造了移動互聯(lián)網(wǎng)下的社會化的體驗營銷方式，通過社會化的體驗營銷，用戶可以隨時隨地定制小米所有的產(chǎn)品與服務(wù)。
在書中我還詳細(xì)指明互聯(lián)網(wǎng)口碑是用戶體驗產(chǎn)品所需的隱形知識，所以增加用戶參與感可以豐富產(chǎn)品所需的隱形知識，更多理解用戶需求，真正做以人為本，真正量身定制產(chǎn)品與服務(wù)，所以小米是中國制造到中國創(chuàng)造，再到中國定制的智能工廠的先行者。
那么騰訊的社交產(chǎn)品是來幫助眾多智能工廠去做用戶體驗產(chǎn)品的必要工具，甚至是連接器，連接企業(yè)生產(chǎn)鏈中的環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)與用戶更直接溝通。微信平臺就有此意。
微信連接力的意義是將成為移動互聯(lián)網(wǎng)入口，接著做移動互聯(lián)O2O，然而連接一切需要物質(zhì)性東西來支持，2018年以前這一物質(zhì)性東西表現(xiàn)為各種品牌設(shè)計，“再小的個體，也有自己的品牌”，這是微信公眾號的廣告文案，微信不僅僅是社交軟件，微信像智能手機(jī)一樣為一種移動入口，引爆品牌運(yùn)營，如圖所示：
圖1.1 微信公眾平臺界面
有關(guān)數(shù)據(jù)表明，微信已經(jīng)成功成為移動入口，而且人工智能會成為一個重點(diǎn)。將在接下來講述。
注：欒玲正在中國計算網(wǎng)連載《騰訊符號下的場景營銷圖解》一書......
（本文由中國計算網(wǎng)總編欒玲編輯 轉(zhuǎn)載請注明出處）
微信關(guān)注公眾號“cncompute_com ”，每天為您奉上最新最熱的計算頭條資訊，滿滿干貨~多年軟件設(shè)計師經(jīng)歷，業(yè)內(nèi)資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點(diǎn)獨(dú)到。發(fā)布各大自媒體平臺，覆蓋百萬讀者?！短O果的品牌設(shè)計之道》、《誰擁有未來：小米互聯(lián)網(wǎng)思維PK傳統(tǒng)行業(yè)思維》二本暢銷書作者欒玲，現(xiàn)為中國計算網(wǎng)設(shè)計總監(jiān)與內(nèi)容總編，欒玲專著與國畫已被國圖、清華北大圖書館等收藏