撰稿| 李志剛 唐棵
新君說(shuō)
早安，諸君。
這一次，我們做了一個(gè)成名多年的企業(yè)家。我們做他的原因在于，在新經(jīng)濟(jì)興起的當(dāng)下，幾乎有點(diǎn)名頭的互聯(lián)網(wǎng)公司都是他的客戶。十一年前他的公司就在美國(guó)上市，現(xiàn)在回到A股，市值1400多億元。 他成名十幾年，卻比當(dāng)下很多創(chuàng)業(yè)者還要努力，每天工作到凌晨?jī)扇c(diǎn)，持續(xù)十多年，堪稱可怕的勤奮，讓新君想到一句話：以多數(shù)人努力程度之低，根本輪不到拼天賦。
與君共勉。
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“拿下金茂，就是拿下整個(gè)上海!”
2005年，分眾傳媒和聚眾傳媒戰(zhàn)況膠著，江南春沖著他的得力干將、分眾傳媒集團(tuán)媒體事業(yè)部副總經(jīng)理李勤說(shuō)。他渴望拿下上海地標(biāo)金茂大廈的樓宇廣告運(yùn)營(yíng)權(quán)，李勤每天奔赴于陸家嘴與江蘇路(分眾辦公地點(diǎn))之間，只為江南春這句話：“拿下金茂，分眾活;拿不下，分眾死。”這個(gè)夏天，江南春如愿以償。2006年1月，分眾傳媒以3.25億美元收購(gòu)聚眾傳媒。
11年后，江南春又一次面對(duì)著可能涉及生死存亡的戰(zhàn)局：以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)變革如火如荼，中國(guó)未來(lái)所有行業(yè)都將被改變。擔(dān)憂自己也被革命的江南春在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方向上多番折騰，念叨著“不做就會(huì)死”，就像當(dāng)年渴求金茂一樣。
戲劇性的是，他的憂慮看起來(lái)是杞人憂天?，F(xiàn)實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)通吃中國(guó)，江南春通吃互聯(lián)網(wǎng)。
2011年，分眾傳媒北京銷售副總經(jīng)理劉珊從賣場(chǎng)事業(yè)部調(diào)至樓宇事業(yè)部，第一個(gè)客戶是從賣場(chǎng)事業(yè)部帶過(guò)去的中糧，簽了800萬(wàn)元合同。第二個(gè)客戶是藝龍旅行網(wǎng)，3000多萬(wàn)元。這一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，正是以電商、團(tuán)購(gòu)為代表的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司興起，財(cái)大氣粗，在線下猛烈投放品牌廣告。
2015年，脫胎于趕集網(wǎng)的瓜子二手車和劉珊簽下了8600萬(wàn)元合同，連續(xù)播出6周，分眾為瓜子定制“三分鐘風(fēng)暴套”，將3分鐘拆分為12個(gè)15秒，增加曝光頻次。瓜子CEO楊浩涌非常精明，市場(chǎng)直覺(jué)敏銳，定下高舉高打的廣告策略，瓜子搶先在2015年下半年在分眾投放了兩三波“三分鐘套”，結(jié)合其他渠道的廣告投放，一下子把瓜子聲勢(shì)拉起來(lái)了。分眾傳媒集團(tuán)高級(jí)副總裁嵇海榮認(rèn)為這種高密度的廣告投放能引爆品牌：“人喜歡第一，砸廣告是為了獲得用戶心中第一的認(rèn)可。互聯(lián)網(wǎng)只有老大、老二，沒(méi)有老三，基本上老大占市場(chǎng)份額70%，老二30%。”
愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、搜狐視頻等都是分眾的客戶，2016年5月，又一場(chǎng)直播公司的大戰(zhàn)在分眾上演，互聯(lián)網(wǎng)公司在這個(gè)平臺(tái)上用廣告投放搶占消費(fèi)者眼球，壓制對(duì)手。
2015年，分眾傳媒全年?duì)I收86.27億元，凈利潤(rùn)為33.89億元，較上年同期增長(zhǎng)40.35%。分眾傳媒解釋，新經(jīng)濟(jì)品牌對(duì)分眾傳媒認(rèn)知度和投放量不斷提升，為營(yíng)收貢獻(xiàn)了近30%。
現(xiàn)有的新經(jīng)濟(jì)品牌，都是互聯(lián)網(wǎng)公司。
一方面是線上獲客成本越來(lái)越高，電商獲客成本甚至高達(dá)100多元1個(gè);另一方面是分眾傳媒在線下寫字樓、住宅區(qū)等都市主流消費(fèi)人群上下班必經(jīng)的路線上形成幾近壟斷性的地位：
分眾業(yè)務(wù)里，樓宇業(yè)務(wù)指的是寫字樓里安裝的液晶屏廣告業(yè)務(wù)，框架業(yè)務(wù)是在住宅區(qū)電梯里安裝的平面海報(bào)業(yè)務(wù)。截至2015年12月31日，分眾傳媒覆蓋全國(guó)約250多個(gè)城市，其中自營(yíng)樓宇視頻媒體約18.9萬(wàn)臺(tái)，覆蓋全國(guó)約90多個(gè)城市和地區(qū);框架媒體超過(guò)111萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)46個(gè)城市;影院媒體的簽約影院超過(guò)1000家、銀幕超過(guò)6500塊，覆蓋全國(guó)約250多個(gè)城市的觀影人群;賣場(chǎng)終端視頻媒體約5.9萬(wàn)臺(tái)，主要分布于超過(guò)2,000家 沃爾瑪、家樂(lè)福等大型賣場(chǎng)及超市。分眾傳媒在全國(guó)樓宇視頻媒體領(lǐng)域市場(chǎng)占有率約為95%，在全國(guó)電梯框架媒體領(lǐng)域市場(chǎng)占有率約為70%，在全國(guó)影院映前廣告領(lǐng)域市場(chǎng)占有率約為55%。
“強(qiáng)制性、高頻次的曝光率”，這是分眾傳媒多位高管嘴里互聯(lián)網(wǎng)公司投放廣告的理由。這是個(gè)信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者的注意力極大分散。以電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，除非是爆紅的電視節(jié)目冠名贊助，品牌名字才有可能被觀眾記住，那些植入電視節(jié)目里的若干品牌推廣費(fèi)則很有可能白花了。
而分眾傳媒的廣告投放渠道，是在消費(fèi)者必經(jīng)的封閉的生活空間里，形成強(qiáng)制性、高頻次的到達(dá)，這種消費(fèi)者注意力的聚焦正好是現(xiàn)在品牌推廣稀缺的。江南春說(shuō)：“廣告什么時(shí)候有效，當(dāng)一個(gè)人處在比廣告更無(wú)聊的時(shí)間與空間的時(shí)候，廣告就被人看了。”