中國IDC圈6月14日報道，前段時間與一位經(jīng)營食品的朋友聊起大數(shù)據(jù)，人工智能。他說“我只是一個賣大米的，DMP對我來說能做什么？”這讓筆者想起硅谷精神之父凱文?凱利曾說過“所有生意都是數(shù)據(jù)生意”，所以在當下，賣大米的也需要懂得數(shù)據(jù)的生意應該怎么做。
不信你看，被譽為臺灣“經(jīng)營之神”的王永慶，其事業(yè)的開端以賣米為生，在把大米送到人家的時候，會記下米缸大小以及家庭人口多少，以便估算下次送米日期。有了這些客戶資料，總是能及時送米到各家各戶。王永慶的這種方式套用到當下社會，便是DMP的雛形，數(shù)據(jù)管理平臺的出現(xiàn)可以協(xié)助企業(yè)更好的利用數(shù)據(jù)做生意。
但為什么要搭建DMP？以及如何搭建？很多企業(yè)仍存在疑惑，是不是推廣引流積攢龐大CRM數(shù)據(jù)就能做好呢？
管理大師德魯克與戴明的智慧共識告訴我們：無量化、無管理；先量化，后決策。通過智能DMP在各營銷階段的介入，如同企業(yè)背后隱藏的數(shù)據(jù)大腦，實現(xiàn)自有流量盤活和價值變現(xiàn)。數(shù)據(jù)是企業(yè)無形的資產(chǎn)，不斷挖掘變現(xiàn)的過程，也就是企業(yè)進行數(shù)據(jù)投資的過程。不同的行業(yè)在不同的生命周期都會有不同的場景。
廣告曝光／拉新
在新用戶的獲取階段，通過DMP與外部媒介數(shù)據(jù)的對接，品牌主能通過以下方式更有效地選擇媒介，實現(xiàn)潛在受眾的最優(yōu)覆蓋：
a）媒介投放優(yōu)化－通過分析已有用戶的接觸點偏好更精準地購買媒介；
b）潛在受眾挖掘－通過lookalike模型，對媒介中的優(yōu)質(zhì)匹配流量進行定向投放；
c）人群再定向（retargeting）－通過id mapping，對曾經(jīng)訪問過品牌移動端／PC端的用戶，進行精準曝光，吸引其再次來到平臺并實現(xiàn)轉化。
這就好比在理財?shù)倪^程中，通過信息查詢、搜集，找到最合適的投資平臺。
留存／轉化
當用戶與品牌主無論是通過互動還是購買建立起初步聯(lián)系，通過基于DMP的個性化內(nèi)容溝通、個性化的產(chǎn)品推薦、流失預警，能使用戶更愿意與品牌保持更長久的聯(lián)系，讓“存款基數(shù)”越來越大。
復購／服務增值／分享
當用戶與品牌建立起穩(wěn)定的聯(lián)系后，通過基于DMP的預測性分析，實現(xiàn)用戶現(xiàn)金價值和媒體價值的真正增值，讓“利率”越來越高。
但是，由于不同商品的購買頻率、單品價值和受眾群體不同，因此對于不同的行業(yè)來說，DMP的核心價值也有所側重。
快消品／快餐連鎖
這類行業(yè)的特點是面向大眾消費者，消費高頻但單價低，且消費的決策周期很短。因此對于這類品牌的DMP，其價值更多在于對LBS信息、網(wǎng)站／APP等用戶接觸點偏好的分析，以使曝光能盡可能高效地覆蓋到目標人群，提升轉化ROI。
汽車／房產(chǎn)／大家電
這類行業(yè)的特點是消費頻率低，但單價相當高；雖然復購率低，但品牌能通過提供創(chuàng)新的售后增值服務，實現(xiàn)更多投資回報。因此對于這類品牌的DMP，其價值更多在于通過對已有數(shù)據(jù)的分析，更好地提供以產(chǎn)品為核心的功能優(yōu)化迭代和上下游服務。
美妝／服飾
這類行業(yè)的特點是消費頻率偏高，單價偏低，但存在沖動性購買，且受眾的人口屬性特征明顯。因此，對于這類品牌來說，基于DMP的個性化內(nèi)容溝通、以及個性化產(chǎn)品推薦是重點。
旅游／酒店
這類行業(yè)的特點是消費頻率偏低，單價偏高，消費決策周期較長，且服務即產(chǎn)品，消費者在不同接觸點感受到的服務態(tài)度，都會影響其整體的評價。因此，基于DMP的全流程用戶體驗優(yōu)化是重點。