(上面這張圖很好地說(shuō)明了RTB廣告的特點(diǎn)。RTB不按照廣告位進(jìn)行售賣，而是根據(jù)受眾(人)來(lái)售賣廣告，并且你的廣告是否能顯示給這個(gè)人，取決于你愿意出的價(jià)格。因此RTB廣告的廣告位是無(wú)法預(yù)先確定的，廣告價(jià)格也不可能在競(jìng)價(jià)之前就精確知道。)
既然這個(gè)世界上有不需要公開(kāi)自由市場(chǎng)就能夠完成雙方都滿意的交易的可能性，那干嘛還非要到公開(kāi)市場(chǎng)上去呢?因此，這種情況下的買賣雙方不再去公開(kāi)市場(chǎng)，也就是說(shuō)他們不會(huì)去Ad Exchange中“搞拍賣”，而是尋求一個(gè)私下交易的場(chǎng)所，在“一個(gè)月黑風(fēng)高”的地方“偷偷”完成買賣，這個(gè)場(chǎng)所就是PMP，即Private Marketplace(私有交易市場(chǎng))的縮寫(xiě)。因此你也就可以發(fā)現(xiàn)，PMP實(shí)際上是和Ad Exchange相對(duì)應(yīng)的概念，前者是私下里的交易場(chǎng)所，后者是公開(kāi)交易場(chǎng)所。
PMP是什么
看了前面的文字，大家可能會(huì)困惑了，傳統(tǒng)的廣告交易不就是“私有的”嗎?如果我不做RTB的廣告購(gòu)買，而是跟新浪或者優(yōu)酷的廣告銷售部門(mén)直接聯(lián)系購(gòu)買廣告位，這不就是“私下交易”了嗎?或者說(shuō)，幾乎所有我們過(guò)去傳統(tǒng)的廣告都是私有購(gòu)買方式，那么PMP，這個(gè)聽(tīng)起來(lái)玄而又玄的東西，究竟是什么?
這個(gè)問(wèn)題真是好問(wèn)題，因?yàn)樗睋絷P(guān)鍵。沒(méi)錯(cuò)，傳統(tǒng)廣告交易幾乎都是私有的，但它不是程序化的廣告。PMP的交易也是私有的，同時(shí)，它還是程序化的廣告。這是跟傳統(tǒng)廣告最本質(zhì)的區(qū)別?；蛘邠Q句話說(shuō)，PMP的交易方式與傳統(tǒng)廣告類似(但實(shí)際上因?yàn)槌绦蚧挠绊?，二者并不完全一?，但工作方式(即程序化廣告)卻和傳統(tǒng)廣告完全不同。
因此我們可以給PMP下一個(gè)定義，即它是將傳統(tǒng)廣告的私有的交易方式與程序化廣告的工作方式相結(jié)合的新互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。傳統(tǒng)廣告的私有交易有一個(gè)非常強(qiáng)大的好處，那就是廣告位置都是在廣告上線之前就必須確定好的。比如，大家在電視上看到的廣告，肯定是早在好幾周甚至好幾個(gè)月前就被廣告主預(yù)定下來(lái)的，不可能在廣告要播出的那一刻，才由電視臺(tái)到處詢問(wèn)誰(shuí)要這個(gè)時(shí)間的廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)上(尤其是PC上)的大多數(shù)廣告也是同樣如此。這種方式保證了廣告在投放前已經(jīng)完全確定了時(shí)間、位置和價(jià)格，不存在任何不確定性。人們當(dāng)然喜歡這種方式，因?yàn)檫@種方式幫助廣告主提前鎖定了他們想要的資源。PMP的特征之一，就是要盡可能地保留這種方式，盡可能地消除人們討厭的“不確定性”。
另一方面，PMP也希望能夠把程序化廣告(例如RTB)的好處引入進(jìn)來(lái)。如果你讀過(guò)我前面提到的兩篇文章，你就知道程序化好處有很多神奇的地方，最鮮明的，就是利用計(jì)算機(jī)智能，根據(jù)受眾的情況或是其他規(guī)則來(lái)動(dòng)態(tài)管理和操縱廣告的投放工作，從而在幾乎實(shí)時(shí)的情況下隨時(shí)調(diào)控廣告，實(shí)現(xiàn)廣告效果的提升。
所以，你可以認(rèn)為，PMP ≈ 消除不確定性 + 程序化廣告。不過(guò)這個(gè)等號(hào)不是等于，是約等于，后面你會(huì)知道為什么這里不能放上等于號(hào)。
我這么說(shuō)你可能還是“不明覺(jué)厲”，沒(méi)事，接著看。
PMP的交易方式
上一節(jié)講了，PMP的特征之一是私下的交易，理論上能夠提前鎖定資源，但與傳統(tǒng)的私下交易方式并不完全等同?；蛘哒f(shuō)，它是傳統(tǒng)私下交易方式在程序化時(shí)代的推陳出新。PMP的交易方式跟傳統(tǒng)廣告交易方式有什么差異呢?回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要具體了解PMP的幾種交易方式。
第一種，也是最基礎(chǔ)的一種交易方式被稱為PDB，即Private Direct Buy(私有直接購(gòu)買)，這種方式簡(jiǎn)單講，是一對(duì)一(1v1)的購(gòu)買方式。這種購(gòu)買方式，與我們傳統(tǒng)的廣告采買方式基本上沒(méi)有區(qū)別，即廣告主找媒體確定好廣告位置和價(jià)格，然后按照排期規(guī)定的時(shí)間進(jìn)行廣告投放。在傳統(tǒng)方式中，廣告排期(spot plan)是這個(gè)交易過(guò)程的關(guān)鍵，而在PDB中，也完全如此。
PDB這種方式，是廣告主最容易接受的方式。首先，與傳統(tǒng)采買方式一致意味著廣告位資源是預(yù)先保證的，一旦排期確定，PO(purchase order)下達(dá)，廣告位資源就肯定不可能易主。再者，不改變傳統(tǒng)的廣告采買過(guò)程意味著內(nèi)部的組織和工作流程都不需要發(fā)生什么變化，因此也就沒(méi)有“政治”問(wèn)題(你懂的)。更何況，在此之上還能實(shí)現(xiàn)程序化的好處，有百利而無(wú)一害，何樂(lè)不為。