在程序化廣告購(gòu)買領(lǐng)域，現(xiàn)在沒(méi)有什么比PMP更熱門的了。我之前所寫的這篇文章——《PMP私有交易市場(chǎng)——程序化廣告的新高度》引起了很多反響，很多朋友問(wèn)，到底什么是PMP，在它之上廣告是怎么交易的，有哪些好處，又有什么樣的局限?
所以，我寫這篇文章，想讓你半個(gè)小時(shí)就弄明白PMP私有交易市場(chǎng)是什么，廣告怎么在這個(gè)市場(chǎng)中間交易。然后，在后續(xù)的幾個(gè)“半小時(shí)”文章中，我將繼續(xù)介紹PMP的其他內(nèi)容。
PMP為什么出現(xiàn)?
想要了解PMP，最好先弄明白互聯(lián)網(wǎng)廣告的新生態(tài)，尤其是程序化廣告產(chǎn)業(yè)鏈。PMP也好，RTB也好，都是互聯(lián)網(wǎng)廣告的革新——程序化的廣告。這也是為什么我先寫了一篇半小時(shí)讀懂互聯(lián)網(wǎng)廣告新生態(tài)，在這篇文章中，認(rèn)真了解Ad Exchange和RTB是很有意義的。如果你看了這篇文章，你就知道RTB的廣告生態(tài)必須依賴于Ad Exchange的存在。Ad Exchange如同一個(gè)大的自由市場(chǎng)，各路媒體把自己空閑的廣告位在Ad Exchange中登記售賣，而廣告主則委托DSP在Ad Exchange中為在這些位置上展現(xiàn)自己的廣告而不斷競(jìng)價(jià)。在這個(gè)市場(chǎng)中，一切都是平等的，供和需對(duì)每一個(gè)人都敞開(kāi)，規(guī)則對(duì)每個(gè)人都一樣，若我希望在某個(gè)廣告位上出現(xiàn)我的廣告，我需要記住唯一的規(guī)則——價(jià)高者得，然后確保我的出價(jià)高于別人。
但問(wèn)題是，RTB是背對(duì)背的拍賣，而且在電光火石的100毫秒左右的時(shí)間內(nèi)，你只有一次出價(jià)機(jī)會(huì)。這意味著原本你看好的一個(gè)人出現(xiàn)在了某個(gè)廣告位上，你信心滿滿的出了高價(jià)準(zhǔn)備讓自己的廣告展示在他/她的面前，但卻因?yàn)榱硪粋€(gè)更加瘋狂的出價(jià)者搶走了這次廣告展示機(jī)會(huì)。因此，RTB顯然具有不確定性，這種不確定性與SEM(PPC)的排名競(jìng)價(jià)是非常類似的，你并不是不能控制，但是你無(wú)法實(shí)現(xiàn)精確控制，或者只能實(shí)現(xiàn)部分控制。你并不能事先確保這個(gè)廣告位在某時(shí)某刻一定能被你占據(jù)，你也不能事先確保一個(gè)固定的價(jià)格。競(jìng)價(jià)——瞬息萬(wàn)變、捉摸不定、無(wú)法精確預(yù)知，支配這個(gè)世界的規(guī)則是概率和基于實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)的干預(yù)，但無(wú)論如何我不能讓它如鐘表般精確。
這絕對(duì)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告工作方式的一個(gè)劇烈顛覆，過(guò)去我們購(gòu)買的是廣告位，但在RTB環(huán)境下我們購(gòu)買的是給人(受眾)展示廣告的機(jī)會(huì)，廣告位反而不是那么重要了。同樣，過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)廣告是平面廣告的售賣方法——事先選擇廣告位置，確定投放的期間，然后談好價(jià)錢，再然后到時(shí)看廣告便行了。一切都很精確，我們事先已經(jīng)知道廣告會(huì)出現(xiàn)在哪里，也知道我們要花多少錢。不過(guò)，一旦我們花了錢，確定了廣告位置和時(shí)間(位置和時(shí)間，就是我們所說(shuō)的排期計(jì)劃)，廣告的效果就是“謀事在人成事在天”了，我們雖然仍然能夠?qū)崟r(shí)統(tǒng)計(jì)查看廣告的產(chǎn)出，但卻無(wú)法實(shí)時(shí)干預(yù)。
所以，RTB廣告的特點(diǎn)是“兩個(gè)不確定和一個(gè)可干預(yù)”——不確定廣告位、不確定廣告價(jià)格，但是廣告效果可以實(shí)時(shí)干預(yù);傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告則是“兩個(gè)確定和一個(gè)不可干預(yù)”——廣告位和價(jià)格確定，但效果不可干預(yù)。這也算是各有利弊吧。所以這也是為什么很多廣告主仍然不能把所有的廣告投放都交給RTB的原因，畢竟商業(yè)生活中，不確定性是每天都要面對(duì)的“討厭鬼”，能回避它且回避它。
從媒體的角度看，上面的不確定性也造成RTB廣告也不是他們進(jìn)行廣告資源售賣的第一選擇。那些眾人追捧的優(yōu)質(zhì)資源，比如“爸爸去哪兒”視頻的前貼片廣告，總有廣告主愿意出天價(jià)購(gòu)買它，既如此，又何必把這些明星資源放到公共的自由市場(chǎng)(Ad Exchange)去競(jìng)賣呢?這個(gè)道理實(shí)際在任何的市場(chǎng)中都是存在的。比如北京的潘家園舊貨市場(chǎng)，這是全球六大古董和工藝品公開(kāi)交易市場(chǎng)之一，每天有大量的商品在這里被交易，但是真正被交易的精品卻少之又少。那些真正的好東西在被放到潘家園的攤位上之前就已經(jīng)被消息靈通的私人直接買走了。媒體的優(yōu)質(zhì)資源同樣如此，這些資源如果放到公開(kāi)市場(chǎng)中，受RTB廣告的兩個(gè)不確定性(不確定廣告位且不確定價(jià)格)影響，很有可能不能被完全交易出去，或是即使全部交易出去也有可能無(wú)法達(dá)到媒體預(yù)期的價(jià)格。當(dāng)然，各種可能性都是存在的，說(shuō)不定這些資源在公開(kāi)市場(chǎng)上反而全部賣出了高價(jià)——但一切在交易塵埃落定前全部都只是可能性?？赡苄缘耐x詞是不確定性，我說(shuō)過(guò)，人們討厭不確定性。