作者：萊恩·赫爾莫斯(Ryan Holmes)稱，管理系統(tǒng)公司HootSuite的CEO(本文最初發(fā)表在LinkedIn) 。
“大數(shù)據(jù)就像青少年性愛：每個人都在討論，但沒有人真正知道怎么搞。每個人都認為其他人正在做，于是大家都說自己在做……”
去年，暢銷書作家、杜克大學教授丹·艾瑞里（Dan Ariely）在個人Facebook主頁上更新了這條狀態(tài)。從那時開始，這條消息分享次數(shù)超過800，點贊人數(shù)超過1700，同時也被很多博客、論壇和新聞站點引用。
大數(shù)據(jù)其實就是企業(yè)和客戶之間數(shù)字交互的洪流，一直也被炒作為新世紀的“原油”——表面上有巨大價值，如果不提煉，什么用也沒有。然而很多企業(yè)還是不知道如何發(fā)掘這項豐富資源，將其轉換成“燃料”。最近的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，64%的公司都在部署或者打算部署大數(shù)據(jù)項目，然而56%的公司無法從他們的數(shù)據(jù)中獲取價值。問題很大一部分在于，先進的軟件和分析專家必須要讓這些每天收集的大量原始信息具有意義。社交媒體正在不斷提供普通公司進入大數(shù)據(jù)神秘世界的入場券。配以用戶友好的新型分析工具，企業(yè)最終發(fā)現(xiàn)實用、曾經(jīng)只被少數(shù)公司掌握的方法。
對于那些希望使得社交媒體數(shù)據(jù)成為自身優(yōu)勢的公司，應用以下這些分析技術將是一個不錯的開始。
從背景噪音中分離重要信息。戴爾公司每天在11種語言的社交媒體渠道收集25000個提及他們的信息。從實用性角來說，絕大多數(shù)信息無關緊要。但是通過使用社交媒體分析工具，戴爾能自動過濾出真正有用的信息：來自粉絲數(shù)量眾多的Twitter用戶的信息、貼在備受矚目的博客和論壇上的消息以及那些如果得不到迅速解決，就會迅速造成惡劣影響的客戶需求信息。
這些工具采用特殊算法實時確定最急迫的信息，并考慮關鍵詞、觀點和其他定制化領域。最終的結果是，社交媒體的數(shù)據(jù)洪水減少成可管理的小水流。公司在壞消息流出現(xiàn)時積極響應，幫助好消息的傳播，并將簡潔的信息發(fā)給營銷、銷售、客戶服務或者其他部門的人跟進。
跟蹤整個信息量的變化。2013年9月2日晚上，關于英國航空的推文數(shù)量異常飆升，消息本身具有負面色彩。一名旅客發(fā)現(xiàn)行李被航空公司弄丟后，憤怒地發(fā)布一條信息，“不要乘@英國航空，他們的客戶服務糟糕至極。”他并未把微博發(fā)給粉絲，而是散播至紐約和英國的50000個其他用戶，這兩個地方都是英國航空的主要市場。
難以置信的是，英國航空員工10個小時后才看到信息，并且試圖用道歉來消除影響。而此事整個故事已經(jīng)升級，在大西洋兩岸傳得沸沸揚揚。
如果用一些很簡單的分析工具，很多麻煩都能避免。社交媒體信息量的變化經(jīng)常暗示有意義重大的事情發(fā)生——或好或壞。當任何在活動異常出現(xiàn)時，可以設置警報來監(jiān)測公司名字及其他關鍵詞，并發(fā)送異?；顒拥碾娮余]件警報。這樣公司就能在公關災難發(fā)生之前阻止問題發(fā)酵失控。
跟蹤情緒：2009年，一顆小鼻屎給達美樂披薩帶來一個大麻煩。該店員工拍了一張工作時摳鼻子的視頻，并上傳YouTube。該視頻至少被觀看過一百萬次。在《紐約時報》等媒體的渲染下，這個故事最終定格為“鼻屎門”，把已經(jīng)很低的顧客評級又拉低不少。
作為回應，達美樂改變配方，提供退錢保證，并設立一個網(wǎng)站，讓就餐者能上傳他們真正享受到的食品。在此期間，他們通過追蹤社交媒體公眾意見的變化，精確調(diào)整市場推廣的側重點。最終，達美樂披薩美國地區(qū)的銷售額在推廣后的一個季度增長14%；而在接下來的一年，股價飆升了75%。
這種細微的情感追蹤能即刻實現(xiàn)。社交分析軟件能掃描自動上千上萬信息，并發(fā)掘表示積極情緒、負面情緒和中立情緒的分享內(nèi)容。企業(yè)可以通過這樣一個實時的窗口觀察顧客如何感受他們產(chǎn)品、品牌、競爭對手等等。通過不斷監(jiān)控表達情感的詞匯，企業(yè)能明白輿論反應如何變化，并據(jù)此轉變策略。
讓老板印象深刻。寒冷天氣不是西南航空近些年面對的唯一公關挑戰(zhàn)。一次一個飛行員忘記關掉收音機，里面?zhèn)鱽淼娜枇R空乘人員的聲音讓乘客目瞪口呆。該事件在社交媒體被提及1萬次，更有乘客用免費的WI-FI通過微博對整個事件現(xiàn)場直播。