“虛實”結(jié)合補短板
作為租用運營商網(wǎng)絡資源進行包裝后，以自有品牌進行銷售的企業(yè)，目前虛擬運營商國際上主要有三種模式：完整的MVNO模式、MVNE模式和MVNA模式。MVNA模式采用自己的計費系統(tǒng)和用戶管理系統(tǒng)提供業(yè)務，相比前兩者，不需要建設移動通信網(wǎng)絡中的許多元素，投資相對較少。經(jīng)營方向更注重在客戶管理和銷售上。采用這種模式的企業(yè)可以直接利用基礎運營商進行用戶數(shù)據(jù)管理，并依賴其提供的用戶呼叫清單進行計費管理，從而使經(jīng)營重心進一步集中在客戶管理和市場營銷上。
從京東商城目前的情況來說，采用MVNA模式進入最為合適。一方面電信業(yè)務不是京東商城的主營業(yè)務，京東商城應該會采取事業(yè)部機制來運營虛擬電信業(yè)務，而不宜采取業(yè)務模式過重的方式。另外，投資太多的硬件設備將耗費大量的成本，在京東還需要在物流方面進行大量投資的背景下顯然不合適。
從全球范圍來看，相比基礎網(wǎng)絡運營商，虛擬運營商更加注重細分市場戰(zhàn)略。它們往往更傾向于針對特定用戶拓展服務，實施“精耕細作”的方式提升用戶價值。在電信運營已經(jīng)是飽和市場，目前在大城市手機普及率已經(jīng)接近100%的大背景下，京東如果只是簡單的放號和開展短信，流量業(yè)務，既沒有什么利潤空間，對于自己的主營業(yè)務也沒有價值。
京東需要利用手機號實現(xiàn)網(wǎng)絡客戶的身份沉淀，以建立線上和線下客戶的聯(lián)系。打通手機號和網(wǎng)絡賬號之間的壁壘，使用戶通過一個號碼，就可以享受打電話、上網(wǎng)、購物、結(jié)算等一站式服務。這樣用戶對于京東商城的忠誠度就會更高。京東商城目前已經(jīng)擁有了京東商城目前擁有6000萬注冊用戶和十分完善的用戶分級制度，但是京東商城的ID缺乏網(wǎng)絡通用性。但是電話號碼沉淀了用戶的大部分人際關系，是身份的象征，能夠讓客戶更有品牌忠誠度。京東可以通過對客戶手機使用方式和購物記錄的分析，更有針對性的向客戶進行推薦。
京東還可以利用用戶在京東網(wǎng)絡上的消費記錄，細分出具有不同消費屬性的客戶群，進行針對性營銷。比如在京東消費量比較大的網(wǎng)購達人，京東可以設置套餐刺激用戶消費電信業(yè)務。當達到一定量時，可轉(zhuǎn)京東商城積分用于購物，或?qū)υ诰〇|購物達到一定量的用戶，即贈送一個京東的號碼。這樣的例子在臺灣的虛擬運營商和歐洲虛擬運營商當中多次出現(xiàn)，也是業(yè)界公認的虛擬運營商發(fā)展策略之一。
除此之外，京東仍需補齊三塊短板：
（一）加強品牌建設
在虛擬運營商領域，京東面臨的首要問題就是由于京東是電信市場的新手，缺乏品牌效應，用戶不一定會買賬。目前從服務和產(chǎn)品角度上看，京東應該提倡個性化品牌，利用個性化的服務加載各類增值業(yè)務進行創(chuàng)收。
以英國的Virgin Mobile為例，它充分利用維珍集團的品牌優(yōu)勢，與母集團旗下的其他品牌進行深入合作，為自身的客戶提供特色化服務。維珍在推廣中強調(diào)，將“一種新的生活方式”概念銷售給年輕人，如將預設的配置裝在手機里，只要打個特定的號碼，有關的商品就可以送到顧客手中。Virgin Mobile還與其集團屬下深受年輕人歡迎的航空公司、旅游業(yè)務公司、音樂業(yè)務公司等相互合作，捆綁銷售，為年輕的電信用戶提供不同的優(yōu)惠與配套服務。
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