2000年在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時(shí)的經(jīng)歷，令貝索斯更加深刻地意識(shí)到規(guī)模和增加品類的重要性。盡管他認(rèn)為要對(duì)新領(lǐng)域作出大膽的投資，但是亞馬遜投資的兩家小規(guī)模的電子商務(wù)企業(yè)living.com和Pets.com卻隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不景氣而倒閉了。
這讓貝索斯反思了在互聯(lián)網(wǎng)上中小規(guī)模和單一品類的B2C要獲得成功異常艱難。貝索斯認(rèn)為，和實(shí)體零售業(yè)態(tài)相比，在線零售的特點(diǎn)是固定成本高、可 變成本低，因此擴(kuò)充品類和規(guī)模化運(yùn)營，是攤薄在線零售企業(yè)固定成本的有效途徑。也正是因?yàn)楣潭ǔ杀靖叩奶攸c(diǎn)，在沒有充足資本投入的情況下，中等規(guī)模的公司 很難成功。在互聯(lián)網(wǎng)上，“圈地”是有效的策略。
這一年，亞馬遜邀請(qǐng)商家來第三方平臺(tái)(Market Place)開店。當(dāng)時(shí)業(yè)界都認(rèn)為第三方商家的商品和亞馬遜自己的零售商品放在一起銷售會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，或許會(huì)蠶食他們自己的零售業(yè)務(wù)。有人指出第三方商家開 店，會(huì)讓亞馬遜的庫存預(yù)測(cè)變得困難，而且也有可能沒有足夠的商品信息展示在第三方賣家的商品頁面。
不過貝索斯認(rèn)為，第三方商家如果提供優(yōu)惠的價(jià)格或者符合市場(chǎng)需求的商品，顧客就會(huì)接受，這對(duì)亞馬遜自己的商品品類擴(kuò)充非常有益。在隨后的發(fā)展 中，那些沒有B2C倉儲(chǔ)物流經(jīng)驗(yàn)的第三方商家也將后端的物流外包給亞馬遜管理，即FBA(Fullfillment By Amazon)，這也有效地?cái)偙×藖嗰R遜的倉儲(chǔ)物流中心的成本。
現(xiàn)在，第三方平臺(tái)已經(jīng)成為亞馬遜一個(gè)重要的業(yè)務(wù)。截止到2009年，全球大約有190萬活躍賣家，他們?cè)趤嗰R遜網(wǎng)站上的商品銷售占其總銷售額的30%。而采用FBA業(yè)務(wù)的賣家在亞馬遜的倉儲(chǔ)物流中心預(yù)備了超過100萬件商品。
“從顧客的角度看，第三方商家和亞馬遜之間的競(jìng)爭(zhēng)、商家和商家之間的競(jìng)爭(zhēng)，有利于創(chuàng)造一個(gè)公平和良性循環(huán)的購物環(huán)境。”亞馬遜全球商家服務(wù)高級(jí) 副總裁 Sebastian Gunningham說，亞馬遜更關(guān)注為消費(fèi)者提供最好的購物體驗(yàn)，因此在這種競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)候亞馬遜贏，有時(shí)候商家會(huì)勝出，這都是由消費(fèi)者來投票的。
如今，亞馬遜將品類擴(kuò)張的步伐延伸到全球范圍，在2009年就新增了21個(gè)新的品類，包括在日本推出汽車用品、在法國推出嬰兒用品，在中國推出鞋類和服飾。
對(duì)于全球范圍的品類擴(kuò)張，亞馬遜通常會(huì)采用先推廣運(yùn)營成熟的品類的法則。亞馬遜全球銷售高級(jí)副總裁Diego Piacentini介紹，在各個(gè)國家的擴(kuò)張中，亞馬遜會(huì)先推出鞋的業(yè)務(wù)，然后再推出服裝，因?yàn)樵诿绹?，亞馬遜收購了Zappos和Endless等賣鞋 的企業(yè)，積累了很多賣鞋的經(jīng)驗(yàn)。
Diego說，在美國，亞馬遜允許顧客買兩雙同樣的鞋，送到后試一下，留下最合適的一雙，另一雙免費(fèi)退貨?！百u衣服也一樣，送貨的時(shí)候，UPS會(huì)同時(shí)將付完郵資的亞馬遜的返程包裹單交給顧客。”亞馬遜一位負(fù)責(zé)服裝品類零售的員工透露。
“我們發(fā)現(xiàn)中國的消費(fèi)者也非常喜歡免費(fèi)退鞋的服務(wù)。” Diego說，亞馬遜全球的品類擴(kuò)張都是以復(fù)制成熟經(jīng)驗(yàn)為主。比如在2009年，卓越亞馬遜開設(shè)了鞋和服裝品類的銷售，中國的消費(fèi)者也可以多訂幾雙鞋，不合適或者不喜歡的免費(fèi)退鞋。
自主零售的品類擴(kuò)張和第三方商家的銷售，都極大地豐富了亞馬遜的商品選擇，這為亞馬遜吸引了更多的顧客。
便利
“我們不是通過賣東西賺錢，而是通過幫助消費(fèi)者做出更好的購買決策而賺錢?！必愃魉乖?jīng)說。在提供了豐富的商品后，如何幫助顧客快速找到需要的商品，甚至根據(jù)其消費(fèi)行為推送其可能喜歡的商品，以及快速地交付到顧客手中，是亞馬遜提升顧客體驗(yàn)的第二個(gè)支柱：便利。
和實(shí)體零售不同的是，亞馬遜可以在互聯(lián)網(wǎng)上為消費(fèi)者呈現(xiàn)豐富的商品相關(guān)信息，不僅僅包括了商品的介紹，還有大量的評(píng)論、瀏覽選項(xiàng)和推薦商品，以及一鍵購物的功能。
在亞馬遜，更多地是通過強(qiáng)大的技術(shù)能力來為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的便利。比如2001年亞馬遜在圖書品類推出了一項(xiàng)新的服務(wù)是“看看書的內(nèi)容 (Look Inside the Book)”，顧客可以先查看書的高清晰度圖像，而且看到封面和封底，以及目錄和一些樣章，再?zèng)Q定是否要購買這本書。