的確，在亞馬遜，無論是創(chuàng)新還是客戶需求，幾乎都是技術(shù)驅(qū)動(dòng)或支撐的。無論是零售、供應(yīng)鏈還是倉儲(chǔ)物流等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，都是由貝索斯稱之為“智慧、 充滿激情、勤奮”的那幫工程師們研發(fā)的，這些IT系統(tǒng)支撐著這個(gè)龐大的商業(yè)帝國有條不紊地高速運(yùn)轉(zhuǎn)。亞馬遜也由此連續(xù)4年蟬聯(lián)《商業(yè)周刊》全球IT企業(yè) 100強(qiáng)榜首。這是該雜志每年調(diào)查全球超過3萬家上市的IT企業(yè)后，根據(jù)股東回報(bào)率、每股回報(bào)率、總營收和營收增長等指標(biāo)而進(jìn)行的評(píng)估。
亞馬遜其實(shí)也是一家數(shù)據(jù)公司。全球商戶服務(wù)高級(jí)副總裁Sebastian介紹，亞馬遜會(huì)花很多時(shí)間從數(shù)據(jù)的角度去研究商家的需求，以幫助他們?cè)?加銷量。在亞馬遜，所有的業(yè)務(wù)部門都非常重視數(shù)據(jù)，網(wǎng)站可以根據(jù)消費(fèi)者的購物行為，計(jì)算出他的喜好，在下次購物前推送他可能心儀的商品；業(yè)務(wù)部門推出一項(xiàng) 新功能時(shí)，會(huì)進(jìn)行小范圍的測試。比如對(duì)某項(xiàng)新功能進(jìn)行A/B testing，即把不同的版本推送給不同的用戶，通過數(shù)據(jù)反饋了解用戶真正的喜好。
零售公司、技術(shù)公司、數(shù)據(jù)公司……到底哪一個(gè)是真正的亞馬遜？
沒錯(cuò)，它們都是亞馬遜的特質(zhì)，強(qiáng)大的技術(shù)能力和數(shù)據(jù)化運(yùn)營，與在線零售的嫁接，使得這家公司呈現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。然而，在西雅圖總部見到亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯后，在與多位亞馬遜全球高管訪談后，我對(duì)這家公司有了更深的理解。
“我們要基于長遠(yuǎn)去創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)?！痹谖餮艌D總部，貝索斯告訴《IT經(jīng)理世界》。從創(chuàng)立亞馬遜的第一天起，客戶體驗(yàn)就是貝索斯的商業(yè)信條，無論是在高速發(fā)展時(shí)期，還是在2000年左右互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時(shí)股價(jià)深陷泥沼，貝索斯都堅(jiān)持不懈地致力于提升客戶體驗(yàn)。
1998年，他提出亞馬遜的目標(biāo)是建立全球最以客戶為中心的企業(yè)，而在2000年股價(jià)大幅下跌，面對(duì)華爾街的一片指責(zé)，貝索斯引用了華爾街金融大師本杰明. 格雷厄姆的一句名言：“從短期看，股市是投票機(jī)器，但從長遠(yuǎn)看，股市是稱重機(jī)。”猶如商業(yè)信仰一般，他在致股東信里寫到，“我們正埋頭建立一家越來越重的 企業(yè)?！?/P>
11年后，在西雅圖的亞馬遜總部，當(dāng)《IT經(jīng)理世界》問到當(dāng)年是什么樣的力量令他在低潮中仍然懷有信念時(shí)，他說了同樣的話。
提升客戶體驗(yàn)，是亞馬遜10多年來一貫的戰(zhàn)略，它簡單而又務(wù)實(shí)，令這家擁有3萬多員工、業(yè)務(wù)遍布全球10多個(gè)國家的龐大商業(yè)帝國，能從上到下迅速理解和貫穿執(zhí)行。
在亞馬遜，每個(gè)人都知道“飛輪”，其起點(diǎn)就是客戶體驗(yàn)，這是指以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)的一個(gè)良性循環(huán)。貝索斯認(rèn)為，在亞馬遜的飛輪里，當(dāng)客戶體驗(yàn)更 好的時(shí)候，流量自然會(huì)增加，更多的流量會(huì)吸引賣家來網(wǎng)上賣東西，這樣消費(fèi)者就有了更多更豐富的選品，以及獲得更方便的服務(wù)，這也將進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)。隨 著飛輪的不斷成長，亞馬遜的運(yùn)營成本會(huì)被分?jǐn)?，成本結(jié)構(gòu)將會(huì)更加合理，可以將省下來的錢返還給消費(fèi)者，以形成低價(jià)，這也是提升客戶體驗(yàn)的一個(gè)重要因素。
支撐亞馬遜飛輪的，是基于客戶體驗(yàn)三大支柱：豐富的選擇、便利和低價(jià)，強(qiáng)大的技術(shù)能力和數(shù)據(jù)化運(yùn)營是驅(qū)動(dòng)飛輪加速的引擎。在亞馬遜上市的那一 年，它的合作伙伴是美國在線、雅虎、Excite、網(wǎng)景、Geocities等企業(yè)，它們中的大多數(shù)都比當(dāng)年的亞馬遜更有名氣、更為龐大，然而，經(jīng)過10 多年的長跑后，這些互聯(lián)網(wǎng)明星們有的倒閉，有的盡顯頹勢(shì)，但是專注于提升客戶體驗(yàn)的亞馬遜，卻如貝索斯所期望的那樣，越來越“重”、市值越來越高。
我相信，如果問到貝索斯，在未來的亞馬遜將是一家什么樣企業(yè)時(shí)，他的回答如同十多年前在股東信里一樣：全世界最以客戶體驗(yàn)為中心的企業(yè)。
然后是他一貫的爆發(fā)式大笑。
豐富的選擇
不斷地增加商品的豐富性，是亞馬遜提高客戶體驗(yàn)的一個(gè)重要支柱。從創(chuàng)立亞馬遜的第一天起，貝索斯就認(rèn)為，“我們要為客戶提供某種他們以任何方式都難以得到的東西?！?/P>
早在1997年，亞馬遜在線銷售的書籍就遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于任何一個(gè)實(shí)體書店銷售的圖書數(shù)量，而且這些書籍是在365 x 24的不打烊的店里，以一種有用的、容易搜索和瀏覽的方式呈現(xiàn)給用戶。
上市的第二年，亞馬遜就開始了品類擴(kuò)張。1998年，亞馬遜新增加了在線音樂、視頻、禮物等品類，僅僅在上線6周的時(shí)間內(nèi)，亞馬遜就沖到了在線視頻的領(lǐng)先地位。