民意調(diào)查結(jié)果，一直是總統(tǒng)大選時最倚重的數(shù)據(jù)來源。在長達半年的總統(tǒng)競選活動中，會有許多組織通過不同方式進行大量調(diào)查，將結(jié)果匯總成民意調(diào)查數(shù)據(jù)。他的模型收集整理來自各個渠道的民意調(diào)查數(shù)據(jù)，根據(jù)歷史表現(xiàn)調(diào)整它們的重要性，靠大量數(shù)據(jù)抹平單次調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的偏差，改善模型的準確性并且做出預(yù)測——收集、處理、運算、反饋，循環(huán)往復(fù)，逐漸完善。
在更大的數(shù)據(jù)規(guī)模上，總統(tǒng)候選人們也采用了同樣的策略，所依賴的數(shù)據(jù)來源也不僅僅是民意調(diào)查結(jié)果，還涵蓋了諸多社交網(wǎng)站和公開及私有的數(shù)據(jù)庫。及時收集這些數(shù)據(jù)，并且?guī)椭贫ú呗砸垣@得更多選民的技術(shù)，成了兩黨候選人的重要武器。
“我們喜歡用‘武器化’這個詞……用數(shù)據(jù)來洞察不同陣營的選票上下變化。”深根分析公司（Deep Root Analytics）的分析主管大衛(wèi)·西賴特說，這家公司為共和黨候選人唐納德·特朗普提供數(shù)據(jù)分析支持。在民主黨扮演同樣角色的是“目標明智”公司（TargetSmart），它的首席執(zhí)行官湯姆·伯尼爾認為，隨著對大數(shù)據(jù)技術(shù)的重視，在今年大選中將不再會出現(xiàn)奧巴馬那樣獨占優(yōu)勢的狀況，兩黨的技術(shù)武器變得更加旗鼓相當。
這家公司正在嘗試更有創(chuàng)新意義的做法：將美國超過2億的選民資料，與大型網(wǎng)站與社交網(wǎng)絡(luò)上的個人賬號相互匹配起來。這將是一個巨大的突破，可以將網(wǎng)絡(luò)行為對應(yīng)到具體的個體，再和已經(jīng)構(gòu)成的、龐大的用戶個人數(shù)據(jù)相結(jié)合，最終完全由準確數(shù)據(jù)來驅(qū)動競選策略。
傳統(tǒng)上的美國總統(tǒng)競選，候選人代表的是利益集團的聲音，但是在大數(shù)據(jù)時代，每一個選民都變得重要起來。由數(shù)據(jù)驅(qū)動的競選策略，將會幫候選人篩選出吸引特定選民的最佳行為。這意味著電視廣告的時段和內(nèi)容、網(wǎng)站廣告的選擇和展示時間，甚至是應(yīng)該用電子郵件還是電話來爭取這位選民的選票。
這和商業(yè)巨頭們對消費者所做的事情很像，讓潛在消費者心滿意足地掏出錢包和投出選票，在本質(zhì)上并無不同。這同樣也說明，政治家入主白宮的爭奪已經(jīng)進入了“微競爭”時代——勝利取決于是否能比競爭對手更深入地挖掘潛在選民的個性化需求，并且適時滿足這些需求。
兩方都在爭取那些搖擺的投票者，這些人可能因為某個細微的舉動、某句話就轉(zhuǎn)投另一個陣營。搖擺投票者們的意識形態(tài)、價值觀和哲學各有不同，樂于接受的信息方式和接受信息的渠道不同，對候選人的關(guān)注點也不一樣。英國的劍橋分析公司與共和黨簽訂了價值五百萬美元的訂單，幫助特朗普分析可能爭取到的搖擺投票者，并且改善針對他們的信息傳遞方式。這家公司的素材來自超市購物記錄、電視節(jié)目播放記錄和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽記錄，為每個用戶建立4000-5000個數(shù)據(jù)點，精確將用戶分類，并且設(shè)計專門的方案來說服他們。
數(shù)據(jù)決定了誰將會是下一任美國總統(tǒng)，總統(tǒng)競選也從政治經(jīng)驗和民眾傾向的復(fù)雜判斷變成了精準微妙的數(shù)字游戲。候選人的技術(shù)顧問們通過各種活動、數(shù)據(jù)庫和社交網(wǎng)站構(gòu)建選民數(shù)據(jù)庫，再精益求精地改善算法，以求設(shè)計出最可能贏得選民的政策、說辭，甚至是細微的動作和外套的顏色。這是高度定制化的競選策略，背后隱藏的是對選民詳細資料的透徹了解。這些技術(shù)可以達到相當精細的程度：今年8月，共和黨在一次宣傳活動中，通過10萬個網(wǎng)頁向社交網(wǎng)站Facebook的用戶展示了廣告，而其中每一個網(wǎng)頁都瞄準了一位不同類型的選民。
投網(wǎng)民所好
在全民上網(wǎng)時代，想要接觸到選民不再困難，想要了解他們的需求和觀點也不是遙不可及的任務(wù)。社交媒體正在成為新的主要新聞源，僅僅從2013年到2015年，通過Facebook和Twitter之類社交媒體來獲得新聞的用戶比例就增長了30%，在年輕人中，比例還會更高。甚至是今年的候選人辯論也延伸到了社交媒體上，成了全天候的多方對話，而不再只是電視上三小時的激烈辯論直播。