進(jìn)入第8個(gè)年頭的“雙11”，已經(jīng)成為洞察全民消費(fèi)動(dòng)向的一個(gè)窗口。據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《雙11網(wǎng)購(gòu)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，“雙11”當(dāng)天全網(wǎng)銷售額高達(dá)1770.4億元，東道主天貓占據(jù)“雙11”份額將近70%，已經(jīng)進(jìn)入交易總額為1207億元的“破千億”時(shí)代。
梳理“雙11”的消費(fèi)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)下，一些消費(fèi)新特點(diǎn)凸顯：消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，農(nóng)村居民的消費(fèi)行為正從“穿”向“吃穿住行”拓展；趨于理性的消費(fèi)者更愿意選擇常用的或者經(jīng)典的產(chǎn)品，美妝服飾等向品牌化集中；不僅國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熱衷海外購(gòu)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新的國(guó)貨品牌也受到海外“剁手黨”追捧；零售業(yè)經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)化的變革，線上線下的融合已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的階段，全渠道化的新零售體系已經(jīng)初現(xiàn)端倪。
趨勢(shì)一
暢銷商品品牌集中度提升
從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，個(gè)性化和小眾化的品類份額在擴(kuò)大，但在“雙11”這樣的電商造節(jié)時(shí)期，消費(fèi)者更愿意選擇常用的產(chǎn)品，經(jīng)典品類銷售份額優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品向高端化和品牌化集中，這一特點(diǎn)在美妝以及服飾領(lǐng)域尤其突出。
據(jù)天貓公布的“雙11”數(shù)據(jù)顯示，天貓美妝雙11銷售額2分鐘內(nèi)迅速突破億元，百雀羚繼續(xù)蟬聯(lián)美妝銷量榜榜首，和歐萊雅、自然堂、一葉子以及SK-II組成美妝品牌top5，在“雙11”最先破億的是國(guó)外高端熱門(mén)品牌，預(yù)售產(chǎn)品尾款開(kāi)始支付后，眾多高端美妝品牌瞬間超過(guò)去年“雙11”全天總成交額，其中SK-II僅用5分鐘，海藍(lán)之謎、資生堂、芭比波朗僅用10分鐘。首次參戰(zhàn)雙11的多個(gè)高端美妝品牌的表現(xiàn)強(qiáng)勁，其中修麗可僅用15分鐘，SISLEY用30分鐘成交額已突破品牌入駐天貓時(shí)全月+“超級(jí)品牌日”全天銷售額。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)化妝品銷售額中，外資品牌銷售額占比超本土份額比去年同期增長(zhǎng)29.9%，其中，消費(fèi)者下單最多的是面膜、洗護(hù)套裝、底妝等女性剛需產(chǎn)品。
作為“剁手”男女的最愛(ài)，服飾家居類在京東商城成為“雙11”下單量最大的品類，下單量占比超過(guò)40%。Lee銷售額為去年同期43倍，TUMI銷售額達(dá)去年同期20倍，GUESS銷售額是日常銷售的70倍，家居家裝品類銷售額比去年同期增長(zhǎng)近100%，當(dāng)日銷售約823萬(wàn)件家居家裝用品。消費(fèi)者對(duì)體育品牌持續(xù)熱衷，運(yùn)動(dòng)鞋服熱銷110萬(wàn)件，著名慢跑鞋品牌圣康尼（SAUCONY）銷量是去年同期的6倍，功能性跑鞋品牌亞瑟士（ASICS）銷量是去年同期的3倍。據(jù)天貓方面介紹，天貓服飾開(kāi)場(chǎng)僅5分鐘交易額就破20億，36分鐘突破100億交易額，排名第一的優(yōu)衣庫(kù)2分53秒破億，再次創(chuàng)造紀(jì)錄，11日下午，優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店的雙11活動(dòng)商品已經(jīng)全部售罄。
“適合自己并且剛好在打折，這樣的東西才是我在促銷季必買的清單。”陳小姐是“雙11”網(wǎng)購(gòu)大軍中的一員，她表示大品牌的經(jīng)典款相對(duì)于一些爆款品牌來(lái)說(shuō)更實(shí)用，而且大品牌是實(shí)打?qū)嵉亟o出五折折扣，不會(huì)先漲價(jià)再打折。而業(yè)內(nèi)人士分析，今年“雙11”大牌之所以被“瘋搶”，一方面是由于多家高端大牌在“雙11”前入駐天貓，另一方面還和高端品牌放下“架子”，在預(yù)熱營(yíng)銷中迎合中國(guó)消費(fèi)者口味有關(guān)，比如雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、蘭蔻、SK-II等高端美妝品牌紛紛推出天貓首發(fā)獨(dú)家定制禮盒，獲得中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)。
趨勢(shì)二
消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)海淘雙向流動(dòng)
從買全球到賣全球，“雙11”打通了消費(fèi)市場(chǎng)的“網(wǎng)上絲綢之路”，消費(fèi)升級(jí)之下海淘出現(xiàn)了新的可能。一方面，出現(xiàn)在天貓跨境購(gòu)榜單前10名的產(chǎn)品，不再只是奶粉、紙尿褲和保健品等簡(jiǎn)單的幾種品類，洗護(hù)套裝、腕表、潔面儀等多種品類也幫上有名，品牌豐富度有所發(fā)展。天貓國(guó)際總經(jīng)理劉鵬認(rèn)為，從中深切感受到了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)不是買貴的，而是消費(fèi)理念的改變，中國(guó)的年輕消費(fèi)者越來(lái)越喜歡嘗試新的品類和新的品牌，他們?cè)敢赓?gòu)買更多的有特色的海外商品。
“相信雙11之后，到明年，中國(guó)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀將成為全球重要的流行潮流，而這股潮流將會(huì)改變?nèi)虻漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或者貿(mào)易結(jié)構(gòu)，影響跨國(guó)公司、跨國(guó)品牌的全球定價(jià)的策略。”據(jù)天貓方面稱，天貓國(guó)際“雙11”只用9個(gè)半小時(shí)就超過(guò)了去年全天的銷售額，第二次參加雙11的梅西百貨，僅用5分鐘成交額就突破了去年雙11全天成交額；美國(guó)第二大零售商Target首戰(zhàn)雙11就得到驕人成績(jī)，不僅拿下了全球VR購(gòu)物第一單，其母嬰類等多個(gè)商品成了天貓國(guó)際上領(lǐng)跑的爆款。