近期，三七女生節(jié)熱度再次達(dá)到了新高，這個近幾年才進(jìn)入大眾視野的節(jié)日，究竟為何能夠逆襲有著一百多年歷史的三八國際婦女節(jié)?教育部長江學(xué)者特聘教授、中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明認(rèn)為，如今的中國已進(jìn)入了體驗經(jīng)濟(jì)時代，無論是消費者還是傳播的受眾，首要關(guān)注的都是情感的認(rèn)同。因此，相比于隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來和深入而漸漸變味的“婦女”二字，消費者和傳播受眾更容易接受“女生”這一稱呼。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)電商更是將新興節(jié)日發(fā)揚光大的重要力量，通過各種營銷手段打造一種全面狂歡的氛圍，讓節(jié)日文化深入人心并不斷豐富、延續(xù)。
互聯(lián)網(wǎng)公司近年來造節(jié)如雨后春筍，然而造節(jié)并非紙上談兵喊幾句口號，也非機(jī)械化的打折促銷，如何洞察目標(biāo)用戶的消費心理需求，并通過情感營銷切實觸達(dá)用戶敏感細(xì)膩的神經(jīng)，是商家需要深入研究的課題。百度糯米在女生節(jié)煉成上，特別是電影消費領(lǐng)域所下的功夫值得其他造節(jié)者琢磨一番。
造節(jié)要有切實的依據(jù)：大數(shù)據(jù)量化分析與實證調(diào)研提供造節(jié)基礎(chǔ)
百度糯米大數(shù)據(jù)在消費領(lǐng)域的深度洞察，是其大手筆造節(jié)的強(qiáng)力支撐。女生節(jié)前夕，百度糯米發(fā)布“O2O生活服務(wù)女性消費大數(shù)據(jù)”報告指出，我國O2O生活服務(wù)消費趨勢正呈現(xiàn)性別倒置現(xiàn)象，占據(jù)我國網(wǎng)民比例46%的女性消費者貢獻(xiàn)了62%的O2O生活服務(wù)消費總額;而在2015年聯(lián)消率最高的三大品類：電影+美食、電影+酒店、KTV+美食組合中，女性消費占比均高于男性。此外，相比于婦女節(jié)，3.7女生節(jié)的消費更能體現(xiàn)出節(jié)日的感覺。除了餐飲以外，3.7女生節(jié)的消費主要集中于電影、酒店、旅游和美容美發(fā)幾大類，而這種消費品類的分布與婦女節(jié)集中于單一的餐飲類相比，更像是一個有狂歡感的節(jié)日，而非普通的打折促銷。
在電影領(lǐng)域，百度糯米更是針對3月的觀影規(guī)律打造了“三七檔”，釋放女性女生節(jié)期間在電影消費的需求與潛力。藝恩網(wǎng)3月6日發(fā)布《中國影市觀察》報告指出，2015年3月票房的崛起或與百度糯米深度發(fā)力“3.7女生節(jié)”電影促銷活動有很大關(guān)系，在一定程度上刺激了3月大盤的升溫。據(jù)百度糯米平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年全年，男女電影消費比例為1：1.5，而“3.7女生節(jié)”當(dāng)天男女電影消費比例為1：2。有了這樣的數(shù)據(jù)實證，百度糯米今年加大力度為女性打造“3.7女生檔”，為女性觀影創(chuàng)造了新的觀影契機(jī)，充分調(diào)動了女性用戶的電影消費。
除了大數(shù)據(jù)的量化分析，百度糯米還聯(lián)合娛樂家實驗室進(jìn)行女性消費調(diào)研問卷，發(fā)布《女性消費行為調(diào)查：女生們的錢都去哪兒了?》報告顯示，關(guān)聯(lián)率最高的三大消費品類為電影+美食、電影+酒店、KTV+美食，與百度糯米發(fā)布的《O2O生活服務(wù)女性消費大數(shù)據(jù)報告》結(jié)果一致。此外，調(diào)查還顯示在與另一半一同觀影時，女性通常是做出“看哪部電影”決策的一方，也與百度糯米大數(shù)據(jù)分析的“女性是起主導(dǎo)作用的消費者”的結(jié)論相印證。
由此可見，百度糯米造節(jié)，是用大數(shù)據(jù)及用戶調(diào)研驗證了女性在“三七”這一節(jié)點強(qiáng)大的、迫切的消費動機(jī)，恰如其分地為廣大女性消費者打造了一個寵愛自己、愉悅自己的切口?；ヂ?lián)網(wǎng)造節(jié)最重要的就是不“生造”，而是迎合需求，順?biāo)浦邸?/p>
造節(jié)要有動人的情懷：女性自我認(rèn)同視頻全網(wǎng)點擊破千萬
女性的思緒大多更為敏感、細(xì)膩，所以當(dāng)有足夠的數(shù)據(jù)支撐之后，女生節(jié)的打造需要喚起女性們的情感需求，與其產(chǎn)生心靈上的共鳴。百度糯米電影在三七女生節(jié)期間推出了一支名為“每個女生，都是一部電影”的視頻，在各大視頻網(wǎng)站播放量破千萬，正觸動了廣大女性關(guān)于自我最深的思考。
對于現(xiàn)代女性來說，往往一人身兼不同的角色，女兒、學(xué)生、職工、朋友、戀人……，關(guān)于“女生應(yīng)該什么樣”的答案顯然眾口不一，百度糯米電影的視頻就探討了“什么是女生”這樣一個關(guān)于自我認(rèn)同的話題，通過匯聚青春片、動畫片、冒險片、動作片、武俠片、驚悚片等不同類型影片中的女性形象，將女生比作了不同類型的電影，卻又提出“也許你不屬于任何一種電影，但無論你是怎樣的女生，在我們眼中，你都是獨一無二的最佳影片，因為每個女生都值得被欣賞”。
深挖三七女生節(jié)的文化內(nèi)涵，其實并不僅僅是在校女生的一個節(jié)日，而是延伸到整個社會女性對于自己的身份認(rèn)同，不論年齡身份，都能夠保持最本真、最原始的自我，百度糯米電影視頻中提出的“每個女生都值得被欣賞”的議題，直擊了女性心中最為感性的角落，同時也加強(qiáng)了女性與電影之間的聯(lián)系——每個女生都是自己電影的女主角。在節(jié)日期間借勢推出這樣富于情懷的感性視頻，將女性自我身份認(rèn)同寓情感于營銷之中，相比單純的促銷折扣，顯然會更有效地提升品牌好感度，不可謂不高明。