大數(shù)據(jù)在傳媒業(yè)的另一個應用領域是網絡輿情分析，跟營銷關系也很密切。網絡輿情怎么測量，跟網下輿情有什么關系?明星范瑋琪在新浪微博上“曬娃”被罵，但為什么是范瑋琪?她沒有王菲有名，粉絲也沒有小S多，發(fā)個照片怎么就能引起軒然大波?因為新浪有一個數(shù)據(jù)算法，算了以后范瑋琪在那個時段被置頂?shù)綗狳c排行榜，越來越多的人點擊到她的頁面去看，結果比大閱兵點擊率還高，就被部分網民罵了。在這件事中，是服務器影響和改變了輿論?，F(xiàn)在的網絡輿情是怎樣生成的值得關注，我們逐漸從中看到了數(shù)據(jù)的力量。
以前，我們打100多次電話做一個輿情的調查，很累，現(xiàn)在都是通過大數(shù)據(jù)來分析。中國人的情緒在微博上是什么反映?基本上，過年的時候高一些，年底放假很高興，過年的時候興，地震的時候低一些，每年的趨勢大體差不多，有一些特殊時點有些變化。
從新聞傳播角度講，一方面要理解和學習數(shù)據(jù)的結構，運用大數(shù)據(jù)服務新聞、輿情分析、后臺分析、計算廣告和營銷效果評估等;另一方面應該思考怎樣有限度地使用數(shù)據(jù)的價值。比如，計算新聞學應用場景數(shù)據(jù)、輿情分析等提高信息和新聞傳播效果，日益得到重視。但大數(shù)據(jù)的發(fā)展還有很多挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)非常多，但不一定完整，不一定準確，背后需要發(fā)掘的東西太多，應該告別大數(shù)據(jù)泡沫，走向真正的數(shù)據(jù)科學研究。
傳媒業(yè)的數(shù)據(jù)已成為社會大數(shù)據(jù)的重要來源，也是影響市場和管理的重要因素，很大程度上影響到營銷、消費、決策?，F(xiàn)在，媒體消費行為與商品消費行為是無縫銜接的，媒體大數(shù)據(jù)的挖掘跟市場營銷管理決策緊密關聯(lián)在一起——消費由消費者接觸媒體后產生，并通過媒體實現(xiàn)，消費后會把評論和感受反饋到媒體上。
信息的傳播者還會通過搜集相關數(shù)據(jù)，精準定向廣告的受眾，測量廣告擴散的廣度和深度，測算廣告對品牌認知、購買行為的影響，用大數(shù)據(jù)分析電子商務與廣告的效果、消費者口碑傳播的心理和行為、評論的文本、傳播效果等。
找到好問題，體現(xiàn)數(shù)據(jù)的價值
很多人拿到數(shù)據(jù)特別高興，我現(xiàn)在不這樣了，數(shù)據(jù)都好不到哪兒去，拿到數(shù)據(jù)只是第一步，找到一個特別好的研究問題才是關鍵。我覺得如果用中國數(shù)據(jù)，用這些數(shù)據(jù)去測試一些特別大的問題，這才能體現(xiàn)數(shù)據(jù)的價值。
做研究有兩類，一類是做理論的，他們只寫公式，文章里沒有數(shù)據(jù);我是做實證的，拿數(shù)據(jù)驗證他們的理論，我辦公室有三四臺戴爾并行服務器，一臺一萬美元，但我的技術還是比不上今天真正研究大數(shù)據(jù)的，他們都是既懂統(tǒng)計又懂計算機的人。
很多年前，我在國外做研究時，基本上用的都是中國的數(shù)據(jù)，有一些電商的數(shù)據(jù)，比如淘寶的，有家電下鄉(xiāng)項目的數(shù)據(jù)，還有網游的數(shù)據(jù)。從幾年前開始，學術研究中中國的數(shù)據(jù)越來越多，我就思考，這些數(shù)據(jù)有沒有問題，比如，中國的數(shù)據(jù)有什么獨特之處?有代表性嗎?研究結果能不能在全世界通用?這些數(shù)據(jù)可靠嗎?
為什么要用中國的數(shù)據(jù)，我個人的經驗總結，主要是三點原因，第一，美國等國也有類似的數(shù)據(jù)，但拿不到。我是百度營銷研究院的顧問，除了核心數(shù)據(jù)基本都可以接觸到。第二，研究涉及中國或者新興市場特有的問題，用中國的數(shù)據(jù)順理成章。第三，這個問題在中國和國外都有，但在國外驗證起來更加困難，或者可能沒有條件去驗證，但在中國，驗證起來特別順利。
我做過一些經濟現(xiàn)象的實證研究，在此講一下背后的大數(shù)據(jù)情況。
首先，第一個問題是extortion(敲詐勒索)，很多文章和理論都認為敲詐勒索會影響市場效率，但實證研究很難做?，F(xiàn)在線上電商平臺越做越大，線上顧客打分、評語很重要，評語會影響其他顧客的購買行為，商家受此影響會改變行為。有些不太好的顧客看到這個機會，就會利用寫評論敲詐勒索，寫差評要挾店家。
2012年到2013年的時候，差評師很猖狂，我們從淘寶拿到了這方面的數(shù)據(jù)。當時淘寶派人打入這些差評師的機構，潛入他們的聊天室，分析他們的行為，拿出好幾份不同的報告，內容有重合也有不同，這些數(shù)據(jù)不是特別清晰，也有一些誤差。
我們根據(jù)這些數(shù)據(jù)，到差評師買過、評過的女裝商品下，分析差評師的留言和行為。第一，我們研究這些差評師選商家時有沒有規(guī)則，是用一套專門的體系化方式選人，還是隨機的?第二，差評師這么做之后，對商家的影響是什么，商家的行為會怎么改變?第三，這種行為導致的經濟損失有多少，近期、長期損失是什么?