中國IDC圈1月4日報道：2015年雙十一結(jié)束后，根據(jù)天貓公布的數(shù)字，其移動端交易占比為68%，超過了去年的49%的占比。雙十一期間其他電商的報告也揭示，移動端交易占比在70%左右。移動互聯(lián)網(wǎng)正在成為所有商業(yè)行為的入口。包括金融行業(yè)在內(nèi)，未來行業(yè)的客戶競爭一定發(fā)生在移動互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)生在移動App之上。
根據(jù)2014年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，平均每個中國人每天使用智能手機的時間為104分鐘，其中移動App占了78%的時間。2015年這個數(shù)據(jù)將會增長，其中一二線城市的年輕人，每天智能手機的使用時間超過了180分鐘，智能手機的App正在成為所有企業(yè)的商業(yè)入口、客戶入口、數(shù)據(jù)入口。
增長黑客(growth hacker)一詞幾年前就在硅谷十分盛行，最早在2010年由 Qualaroo的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Sean Ellis 提出。由Adnrew Chen 在2012年4月發(fā)表的一篇文章《Growth Hacker is the new VP marking》引起了大家的關(guān)注。在國內(nèi)由范冰寫的一本書《增長黑客》引起廣泛關(guān)注，這本書受到很多移動運營專家的推崇，成為移動運營的一本實用的工具書?！对鲩L黑客》一書通過很多案例和數(shù)據(jù)，揭示了數(shù)字化移動App運營的商業(yè)秘密。
一 數(shù)字化移動運營的方法論
在中國的傳統(tǒng)思想中，無規(guī)矩不成方圓。理論支撐和方法論是商業(yè)行為的框架和指引?，F(xiàn)代管理思想和制度基本上都是建立在方法論的基礎(chǔ)之上的。我們常常提到的大師級人物，彼得德魯克、泰勒、麥克爾波頓，菲利普科得勒都是方法論的締造者。他們的方法論代表了現(xiàn)代管理思想，引領(lǐng)了時代的進步。
在移動運營方面，2A3R理論是經(jīng)典的方法論，其起源于Dave McClure分享的創(chuàng)業(yè)公司海盜指標(biāo)，被TalkingData引入到移動互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域后，逐步完善為移動互聯(lián)網(wǎng)運營的經(jīng)典方法論。
2A3R是由Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這幾個單詞縮寫構(gòu)成，分別對應(yīng)一款生命周期的5個重要過程，即從獲取用戶，到提升活躍度，提升留存率，并獲取收入，直至最后形成病毒式傳播。
2A3R模型指出了移動運營兩個核心點：
以用戶為中心，以完整的用戶生命周期為線索;
把控產(chǎn)品整體的成本/收入關(guān)系，用戶生命周期價值(LTV)遠(yuǎn)大于用戶獲取成本(CAC)就意味著產(chǎn)品運營的成功。
1. Acquisition獲取用戶
運營App毫無疑問是獲取用戶(Acquisition)，也就是推廣，從不同的地方引入更多的用戶。如果沒有用戶，就談不上運營。
這個階段是業(yè)務(wù)的投入期：運營者通過各種推廣渠道，以各種方式獲取目標(biāo)用戶;通過時間、地域、版本、推廣渠道等不同維度來拆解分析新增、總數(shù)及增長率，組合各種維度來分析各種營銷渠道的用戶獲取效果以及目標(biāo)用戶分布;對各種營銷渠道的效果進行評估，從而更加優(yōu)化合理的確定投入策略，最小化用戶獲取成本(CAC)。
2. Activation 提高活躍度
新增用戶經(jīng)過沉淀轉(zhuǎn)化為活躍(Activation)用戶?；钴S用戶的絕對數(shù)量低，或相對于總用戶數(shù)量的比例低，說明用戶的質(zhì)量不高，應(yīng)結(jié)合渠道等維度深入分析目標(biāo)用戶群是否準(zhǔn)確或者深入分析產(chǎn)品使用是否存在問題。反之，如果很多用戶是通過終端預(yù)置(刷機)、廣告等不同的渠道獲得，有很高活躍用戶量，則并不能絕對說明用戶質(zhì)量高，產(chǎn)品使用不存在問題，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合其他指標(biāo)深入分析判斷。這些用戶是被動地進入App的。如何把他們轉(zhuǎn)化為活躍用戶，是運營者面臨的第一個問題。
3 Retention 提高留存率
解決了活躍度的問題，又發(fā)現(xiàn)了另一個問題：“用戶來得快、走得也快”。有時候我們也說是沒有用戶粘性或者留存。
我們需要可以用于衡量用戶粘性和質(zhì)量的指標(biāo)，這是一種評判App初期能否留下用戶和活躍用戶規(guī)模增長的手段。從運營來說，我們需要關(guān)心的就是哪個渠道效果會更好一些，尋找最佳渠道，持續(xù)投入，盡可能降低成本，轉(zhuǎn)化更多用戶，使渠道從幾十個變成最后幾個重點維持，這是需要抉擇的，留存率(Retention)是手段之一
4. Revenue 獲取收入
獲取收入(Revenue)其實是運營最核心的一塊。收入增長的因素在移動端愈發(fā)明顯，移動App重要收入主要的有三種：付費應(yīng)用、應(yīng)用購買產(chǎn)品，以及廣告。無論是以上哪一種，收入都直接或間接來自用戶。所以，前面所提的提高活躍度、提高留存率，對獲取收入來說，是必需的基礎(chǔ)。用戶基數(shù)大了，收入才有可能上量。