2、對客戶價(jià)值的識別和挖掘
按照科特勒在1995年對客戶終身價(jià)值的定義，客戶終身價(jià)值是“從一個(gè)客戶身上所得到的其生命周期中全部銷售額減少公司用來獲取該客戶和銷售與服務(wù)于該客戶所花費(fèi)的總成本的凈值。”就是公司將從該客戶身上所得到的未來所有現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值。
這意味著，以數(shù)據(jù)為支撐的客戶終身價(jià)值的評價(jià)和分析將有助于公司建立市場細(xì)分的策略，確認(rèn)哪一類客戶才是值得花費(fèi)成本來建立客戶關(guān)系的，并最終找到自己真正的目標(biāo)客戶群。同時(shí)，它將幫助企業(yè)更好地推進(jìn)客戶關(guān)系管理，比如通過數(shù)據(jù)的挖掘和分析，可以知道究竟百分之多少的銷售額分別來自于現(xiàn)有客戶和新客戶。當(dāng)然，它還會(huì)影響到企業(yè)的定價(jià)行為，比如降價(jià)可以迅速提升老客戶保留比率和新客戶獲取比率，但同時(shí)也會(huì)降低利潤率。漲價(jià)將提高利潤率，但同時(shí)也會(huì)降低老客戶保留比率和新客戶獲取比率，這意味著企業(yè)需要用數(shù)據(jù)支持決策，最終獲得一個(gè)最優(yōu)化的平衡。
3、客戶流失預(yù)警
在用戶即資產(chǎn)的時(shí)代，客戶流失預(yù)警對企業(yè)的戰(zhàn)略制定有著重要意義，流失的是否是目標(biāo)客戶，這些客戶流失是否代表進(jìn)攻者的強(qiáng)勢進(jìn)攻，還是自然選擇的一個(gè)過程，哪一類型的客戶，或者滿足哪些條件的用戶更容易流失，而滿足哪些條件的用戶則不易流失等等，通過不同的算法，可以發(fā)現(xiàn)最終客戶流失的特殊及其原因，最終幫助企業(yè)決定是否需要挽留這些用戶。
4、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)廣告
值得注意的是，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，營銷理論正在經(jīng)歷重要演變，在歷史上，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷在內(nèi)的4P理論，由于科特勒的創(chuàng)新變?yōu)榱?P，加上了權(quán)力和公共關(guān)系。1990年，美國營銷專家羅伯特·勞特朋教授提出了4G理論，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者、成本、便利和溝通。但是大數(shù)據(jù)出現(xiàn)，尤其是由因果關(guān)系向相關(guān)關(guān)系的轉(zhuǎn)變，4R理論正變得越來越適時(shí)，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。
營銷理論的變遷背后，恰恰是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)廣告時(shí)代的來臨，它要求廣告主在投放廣告前要識別目標(biāo)消費(fèi)者，在投放中要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，投放后要用一系列的數(shù)據(jù)工具進(jìn)行廣告效果監(jiān)控。
5、企業(yè)商業(yè)決策
如前所述，企業(yè)的諸多重要的商業(yè)決策已經(jīng)變得與數(shù)據(jù)密不可分，在很多企業(yè)里，用數(shù)據(jù)說話，拿數(shù)據(jù)指路已經(jīng)成為企業(yè)運(yùn)營過程的必備準(zhǔn)則。同樣以蘇寧為例子，其數(shù)據(jù)部門需要為業(yè)務(wù)部門提供多重服務(wù)。首先就是報(bào)表服務(wù)，即通過Adhoc的技術(shù)，為運(yùn)營部門提供實(shí)時(shí)的、豐富的、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持，幫助所有的運(yùn)營部門拿數(shù)據(jù)說話的問題。比如說你今天做一個(gè)活動(dòng)，你需要直接把流量的數(shù)據(jù)拿出來。其次，就是引擎服務(wù)，引擎的意思就是說，它能夠應(yīng)用大數(shù)據(jù)的技術(shù)去驅(qū)動(dòng)前臺的業(yè)務(wù)，它與報(bào)表報(bào)務(wù)的差別在于它已經(jīng)直接嵌入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，出來的數(shù)據(jù)會(huì)直接影響到企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)。
6、庫存管理和物流配送
對于很多電商公司，或者是O2O公司來說，庫存管理和物流配送正成為企業(yè)重要的競爭力，它不僅直接關(guān)系到企業(yè)的成本、利潤，同時(shí)還直接關(guān)系到用戶體驗(yàn)。由此，通過數(shù)據(jù)的分析和挖掘，可以精準(zhǔn)測算出不同品類不同規(guī)格段商品的庫存水平，同時(shí)獲取物流配送的時(shí)間效率、最佳用戶體驗(yàn)與物流整體配送效益的平衡。
作者簡介：
陸原，貝恩公司全球合伙人，中國區(qū)高科技業(yè)務(wù)主席。
申文燮（Moonsup Shin），貝恩公司全球合伙人、大數(shù)據(jù)及TMT業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人之一。
貝恩公司的包銘鋒和岳野亦對本文有貢獻(xiàn)。