隱私，現(xiàn)代社會(huì)的一項(xiàng)基本價(jià)值，正在迅速退出大數(shù)據(jù)時(shí)代人們的生活。
沒(méi)了隱私，如何生活？然而，日復(fù)一日，我們被告知：放棄一點(diǎn)隱私，完全值得。因?yàn)椋瑩Q來(lái)的是領(lǐng)先國(guó)際的科學(xué)管理和高技術(shù)創(chuàng)新，一種市場(chǎng)空前繁榮、辦事越來(lái)越方便的新生活！更何況，人不干壞事心不驚，干嘛害怕與大數(shù)據(jù)為伴？
如此看來(lái)，倒是那些執(zhí)著于隱私意識(shí)的人心虛，不愿做貢獻(xiàn)了。道理竟可以這樣講，人的尊嚴(yán)與自由得讓位于所謂科學(xué)管理、創(chuàng)新和市場(chǎng)，這里面，一定有什么難言的隱情吧。
原來(lái)，新興的電商資本有一種貪欲：依靠實(shí)時(shí)實(shí)地收集用戶的隱私信息，由此全面掌握并準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，用于營(yíng)銷、開發(fā)各種產(chǎn)品。只不過(guò)，未經(jīng)許可攫取用戶的隱私，至少依照現(xiàn)行的法律是違法的。所以就需要一套冠冕堂皇的說(shuō)辭，借用一些時(shí)髦的話語(yǔ)，然后才能否定，并最終讓人們忘卻隱私信息的初始產(chǎn)權(quán)；才能拿“洗過(guò)”的跟沒(méi)“洗過(guò)”的數(shù)據(jù)，在交易所公開合法地買賣。今天，手機(jī)和電腦用戶，誰(shuí)沒(méi)有被“瞄準(zhǔn)式廣告”（targeted advertising）跟蹤追逐過(guò)？仿佛廣告熟知了你從小到大的一切，包括早已遺忘的某一次瀏覽、點(diǎn)贊、選購(gòu)或者退貨記錄。當(dāng)然，如果你覺得煩人，可以點(diǎn)擊“關(guān)閉”，把它當(dāng)一只蒼蠅趕開。但是，假若你以為這是電商收集隱私的主要用途，那就大大地小看了資本“創(chuàng)新”的能耐。
聽說(shuō)過(guò)“消費(fèi)者剩余價(jià)值”（consumer surplus）嗎？就是商品成交時(shí)，消費(fèi)者能夠，或潛意識(shí)中愿意支付的最高價(jià)和實(shí)際支付價(jià)之間的差額。差額越小，商家的利潤(rùn)就越高。例如，客人愿意花二十元買一樣商品，定價(jià)十五元，便留下了五元消費(fèi)者剩余價(jià)值。不用說(shuō)，消費(fèi)者要的恰好相反，希望物美價(jià)廉。淘寶網(wǎng)、雙十一、飯店、超市，一切消費(fèi)，都可以上演一場(chǎng)買賣之間的剩余價(jià)值拉鋸戰(zhàn)。常言道，知己知彼，百戰(zhàn)不殆；信息，就是決定這拉鋸戰(zhàn)（學(xué)者稱博弈）勝負(fù)的關(guān)鍵。消費(fèi)者的支付意愿或價(jià)格承受力，依其生活需求、財(cái)力、心情、環(huán)境等各樣因素，可有很大的差異和波動(dòng)。弄清楚這些因素同商品定價(jià)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略等的復(fù)雜關(guān)系，就能獲取消費(fèi)者剩余價(jià)值?；谶@一認(rèn)識(shí)形成的理論和實(shí)踐，即以價(jià)格歧視（price discrimination）為導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)。其基本策略，便是同一商品以隨時(shí)變動(dòng)的不同價(jià)格出售給不同的買家；其著眼點(diǎn)不在商品的質(zhì)量或成本，而是隨時(shí)發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)、控制每一個(gè)消費(fèi)者的需求和支付意愿。
價(jià)格歧視大致有三個(gè)類別。大數(shù)據(jù)之前，因?yàn)闆](méi)有工具來(lái)大規(guī)模獲取個(gè)人消費(fèi)行為的真實(shí)數(shù)據(jù)，商家只能通過(guò)劃分消費(fèi)者群體，對(duì)特定群體的一般或平均需求和支付意愿做一估計(jì)，據(jù)此實(shí)施第二級(jí)和第三級(jí)價(jià)格歧視。前者即按數(shù)量定價(jià)，類似于近年流行的團(tuán)購(gòu)：購(gòu)買量越大，單位價(jià)越低。后者則是分群體定價(jià)，例如，公園門票分外地游客和本地居民兩個(gè)價(jià)。這種簡(jiǎn)單的價(jià)格歧視隨處可見，但“吸金能力”有限，因?yàn)槎▋r(jià)基于大略估算的某個(gè)平均值，而非每個(gè)消費(fèi)者不斷變化著的需求和支付意愿所包含的剩余價(jià)值。后者才是商家真正心儀的東西：第一級(jí)價(jià)格歧視。
大數(shù)據(jù)讓電商看到了曙光。大數(shù)據(jù)追蹤、記錄信息，描寫并預(yù)測(cè)行為模式的能力，正是第一級(jí)價(jià)格歧視所必需的。大數(shù)據(jù)來(lái)到我們中間收集隱私，無(wú)聲無(wú)息成就的便是這個(gè)。沒(méi)錯(cuò)，人們照常用電腦、玩手機(jī)、交朋友、過(guò)日子，隱私卻高速海量地流入了電商的數(shù)據(jù)庫(kù)，無(wú)限期地保存起來(lái)，不管是收入、職業(yè)、行蹤、心理、人際關(guān)系，還是消費(fèi)需求、偏好、支付能力和意愿，沒(méi)一件落下。接著，商家用算法處理數(shù)據(jù)，剖析用戶隱私，發(fā)現(xiàn)他的行為模式，預(yù)測(cè)他的購(gòu)買意向、每一次欲望和感情的波動(dòng)。商家變得比消費(fèi)者自己還要了解消費(fèi)者。然后，就可以把數(shù)據(jù)分析的結(jié)果付諸使用了，如瞄準(zhǔn)式廣告的推送。而消費(fèi)者對(duì)廣告的每一次反應(yīng)，都生成對(duì)特定商品的行為數(shù)據(jù)，這些都是大數(shù)據(jù)的素材，用以激活智能算法自我學(xué)習(xí)、自我調(diào)節(jié)的功能。這樣循環(huán)往復(fù)，不斷完善，大數(shù)據(jù)做出的預(yù)測(cè)就越來(lái)越精確；第一級(jí)價(jià)格歧視的條件也就成熟了！研究表明，由瞄準(zhǔn)式廣告推出的商品，其平均價(jià)格一般比傳統(tǒng)廣告要高（艾斯特夫）。更讓商家激動(dòng)的是，用互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為數(shù)據(jù)甄別人群，實(shí)施第一級(jí)定價(jià)歧視，非常有效，被瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者（如周二周四白天上網(wǎng)，并瀏覽wiki）可接受高出他人一倍的定價(jià)，而商家獲利高達(dá)全部消費(fèi)者剩余價(jià)值的百分之四十二（西勒）。