第十二章 馬化騰熬出數(shù)字化服務商業(yè)模式
“放在心上 變成太陽 每秒鐘都晴朗,我永遠信仰 昨天的愿望 會實現(xiàn),就從這一天 讓我的肩膀,撐起這 美好的世界”
雖然騰訊已經(jīng)給我們帶來了兩種通信方式，這里不包括電子郵件通信方式，而是指QQ與微信這兩種通信方式，創(chuàng)造了新的通信產(chǎn)業(yè)格局。在這一過程中，最令人贊嘆的有QQ秀、空間裝扮等獨具特色的極其重視用戶體驗的個性化定制模式，從通信行業(yè)發(fā)展角度來說，這是對通信運營商的一次重新定位。馬化騰這么多年的堅持是堅信自己“互聯(lián)網(wǎng)通信”的道路。
真不知當時馬化騰憑借什么如此堅定走自己的通信運營商創(chuàng)新的道路？并且還那么淡定溫和，我認為這就叫信仰?，F(xiàn)在我們來看這份道路中前期磨難，從前期時沒有商業(yè)模式直到有一定的商業(yè)模式的歷程。
12.1 互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)馬化騰新通信產(chǎn)業(yè)的思想
1995年，馬化騰所從事的職能是潤迅通信公司的產(chǎn)品開發(fā)部主管，潤訊公司最著名的是電子郵箱系統(tǒng)，與263電子郵箱一樣深受用戶喜愛，擁有大量用戶群，而馬化騰并沒有走263專注郵箱的道路，也沒有走潤迅公司的道路，因為馬化騰對互聯(lián)網(wǎng)情有獨鐘，他一邊工作，一邊擔任惠多網(wǎng)深圳站站長。在那個年代，網(wǎng)站站長的意義即為當下所出現(xiàn)的概念：網(wǎng)站運營。因為這一點，馬化騰產(chǎn)生了別樣的新思想，用互聯(lián)網(wǎng)來做潤迅公司的尋呼機這樣的通信產(chǎn)品，這也許是全球第一個最具雛形的互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品思想，這一首創(chuàng)，創(chuàng)造的不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)+概念，還有新通信產(chǎn)業(yè)格局的來臨。
馬化騰直今其實都在完成他在潤迅所提出的方案：“1998年，BB機市場非常火爆，互聯(lián)網(wǎng)才剛剛開始，怎么把兩種通信融為一體，觸動了我的創(chuàng)業(yè)靈感。”當馬化騰如是說時，應該沒有想到前方的一個個拒絕。
“這東西究竟是收錢還是不收錢？如果不收錢，我做它來干什么”這是第一個拒絕，因為互聯(lián)網(wǎng)的即時通迅軟件沒有商業(yè)模式，向潤迅領導提出方案時馬化騰不僅僅想把尋呼機與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，還想把ICQ與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來。
很多人只看見馬化騰模仿ICQ的地方，卻沒有看見馬化騰對ICQ的微創(chuàng)新之處：一是適合于中國人的用戶體驗技術，二是與互聯(lián)網(wǎng)技術相結(jié)合，尤其是第二點，是騰訊的新通信產(chǎn)業(yè)格局的靈魂。
12.2 ICQ的用戶量啟發(fā)馬化騰創(chuàng)業(yè)激情
眾所周知，QQ剛開始有模仿ICQ功能，ICQ這款產(chǎn)品極大的觸動了資深網(wǎng)蟲馬化騰的心靈。“在網(wǎng)上我才會獲得完全的興奮。”馬化騰曾這么說，凡是興奮都是一個愛的極致，只有愛，才能體驗到一種快樂，只有愛，才能讓人持久的做一件事，只有愛，才能找到一種出口，做出成就。在《蘋果的品牌設計之道》中，我曾著重闡述愛的哲學。同樣，騰訊也凝聚了馬化騰對于互聯(lián)網(wǎng)的熱愛之情。我認為愛讓馬化騰的天賦獲得極大的釋放，也因為愛上網(wǎng)，所以造就了馬化騰對互聯(lián)網(wǎng)生活方式的研究，在這一研究下，騰訊才有了一系列前衛(wèi)之處。
ICQ吸引馬化騰之后，馬化騰的思想?yún)s是不同于ICQ的，方案遭遇所在公司拒絕的原因不在于創(chuàng)新的東西是否得到認可，也不在于是否馬上能盈利，而是完全沒有商業(yè)模式可尋。
那么為什么馬化騰執(zhí)意探索呢？因為馬化騰對ICQ的用戶群非常看好，潛意識中堅定這是一條道路。當遇到同行創(chuàng)業(yè)的事跡鼓舞下，1998年馬化騰決定自主創(chuàng)業(yè)，當年他27歲，還好當年他遇見知音：同學張志東與父母。一個人如若遇到這樣的知音，不成功是很難的。很多時候，支持人前進的并不是自己，而是他人的支持。我認為旁人的支持所迸發(fā)的力量遠遠大于自身向前進的能量，雖然人的成功不是為了得到肯定。因旁人的鼓勵與支持會讓人堅持自己的發(fā)現(xiàn)的正確性。有人說“鼓勵產(chǎn)生天才，指責產(chǎn)生蠢才”。
12.3 與MSN同時探索商業(yè)模式
在中國深圳賽格科技園，騰訊公司于1999年2月10日正式發(fā)布OICQ99beta build0210,當時名稱很不簡潔，雖然實現(xiàn)馬化騰的創(chuàng)意：融入尋呼機概念，但給用戶仍有模仿ICQ的感覺，當時馬化騰為OICQ取名網(wǎng)上中文尋呼機，一改傳統(tǒng)尋呼機的產(chǎn)品概念：通過兩個硬件產(chǎn)品傳遞信息，而是通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息，通過尋呼功能、聊天功能、電子郵件功能三種方式，到如今，聊天功能與電子郵件功能仍然存在。此時OICQ不僅名稱與ICQ很像，功能也很像。只是在聊天功能方面、界面方面更符合中國人習慣。
而培養(yǎng)用戶習慣就是馬化騰的一種創(chuàng)舉，這種創(chuàng)舉也成功應用到微信中，如今不僅有大量用戶習慣QQ，更有大量用戶習慣微信，這便是馬化騰所創(chuàng)造的由最初的用戶習慣模式到如今越來越成熟的“用戶運營模式”。這一點與傳統(tǒng)通信企業(yè)完全不同。
在美國華盛頓州的雷德蒙德，微軟公司于1999年7月22日發(fā)行MSN Messenger Service1.0.0863，MSN的中文友好界面漸漸與QQ一起進入人們的生活，而MSN更側(cè)重于白領人士之間的社交活動，所以用戶群這一塊就已經(jīng)遜色于QQ。
MSN因為側(cè)重于白領人士的社交活動，而相應開發(fā)視頻會議功能，用戶可以文字溝通，還可以透過視訊系統(tǒng)，馬上聽到聲音與看到影像。而且MSN更加實現(xiàn)國際互聯(lián)網(wǎng)的概念，便于國際性交流，許多跨國性的大企業(yè)采用網(wǎng)絡視訊會議進行溝通，節(jié)省往返時間與花費。
在MSN社交平臺上，還有相關娛樂游戲功能，表情符號功能也比較生動精彩，但這一點似乎是在騰訊OICQ推出個性化頭像之后。
1999年騰訊推出的OICQ雖然似乎很像ICQ，其實采用了用戶習慣模式，“一切以用戶價值為依歸”，于是開創(chuàng)性開發(fā)年經(jīng)人喜歡的在線娛樂功能，起初騰訊自身都不知道這一商業(yè)模式，當時只是簡單的個性頭像功能。
馬化騰自己都說：“創(chuàng)業(yè)第一年里，我們一直喂不飽那只小企鵝，不知道什么賺錢模式。”而那只小企鵝到了2000年6月，用戶量已達1000萬。
最終騰訊探索出了類似于對個性頭像進行收費的商業(yè)模式，這種為用戶（個人或企業(yè)）提供增值服務的模式成為新的通信產(chǎn)業(yè)格局一大特色，而MSN雖然在2005年宣布進入中國市場，MSN雖然從騰訊移動增值服務中受過啟示，最終因為沒有成功的商業(yè)模式、不懂中國人的用戶體驗，退出市場更新為SKYPE軟件。
在騰訊探索商業(yè)模式的同時，也是不斷創(chuàng)新的過程，在其間QQ這個品牌名稱與QQ.com域名的誕生也歷經(jīng)周折。
12.4 一邊依靠傳統(tǒng)通信項目一邊探索新的通信格局(封閉)
股權(quán)劃分表明馬化騰的利益分配智慧與市場開拓智慧，在面對創(chuàng)新的市場過程中，“保守”的市場同樣非常重要。1998年騰訊公司成立之后，馬化騰的中國合伙人中增加了曾李青、許晨曄和陳一丹，曾李青畢業(yè)于通信專業(yè)，在加盟騰訊企業(yè)之前，曾在深圳數(shù)據(jù)通信局工作，熟悉中國互聯(lián)網(wǎng)及電信行業(yè)；許晨曄畢業(yè)于計算機應用專業(yè)，曾在深圳數(shù)據(jù)通信局工作;陳一丹屬于騰訊的非技術人才，除管理騰訊公司內(nèi)事務外，陳一丹還擔任現(xiàn)屆深圳市政協(xié)委員，深圳市版權(quán)協(xié)會會長，深圳總商會榮譽副會長，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會政策與資源工作委員會委員，中國專利保護協(xié)會副會長等職務?？梢婑R化騰的版權(quán)意識同樣比較前衛(wèi)。
為什么要通信專業(yè)的股東入注呢？因為馬化騰創(chuàng)辦騰訊之后的第一階段的重點是積累用戶，這一階段并不能盈利。所以在創(chuàng)業(yè)初始，騰訊是依靠深圳電信、聯(lián)通、尋呼臺的人脈一邊生存下來，一邊開發(fā)傳統(tǒng)通信產(chǎn)品無線網(wǎng)絡尋呼系統(tǒng)，一邊扣展公司核心產(chǎn)品即時通信技術，起初還沒有推出OICQ。
當騰訊熬過最初的創(chuàng)業(yè)期，進入核心產(chǎn)品OICQ期，經(jīng)濟仍然緊張，不能做大量的廣告投資，采用BBS發(fā)貼方式供用戶免費下載使用OICQ，這一免費，又發(fā)展成現(xiàn)在流行的商業(yè)模式之一：免費，也是互聯(lián)網(wǎng)思維特點之一，更是騰訊新通信產(chǎn)業(yè)格局中的必備元素。
這就叫壓力之下出最佳方案。
為了省錢，馬化騰父親為公司做賬。幸好，騰訊公司又簽下深圳電信的一個實驗型項目，QQ到了創(chuàng)業(yè)初期最危險的時刻，馬化騰打算賣掉QQ，但仍然因商業(yè)模式模糊而遭拒。
1999年，中國開始一股互聯(lián)網(wǎng)風投熱潮，大街小巷戶外廣告車載廣告都可以見到.COM廣告。騰訊開始尋找希望，曾李青寫出商業(yè)計劃書，說到騰訊的商業(yè)模式為以產(chǎn)品為平臺，通過網(wǎng)絡廣告、會員費來盈利。
這種盈利方式現(xiàn)在仍然在騰訊商業(yè)模式中占有一定比例，并且平臺模式對于現(xiàn)代商業(yè)社會來說，還是一種趨勢。這一點我在第一篇中已經(jīng)詳細講述。
那么當時騰訊漸漸探索出來的平臺模式，以留住用戶為出發(fā)點，形成的是一種封閉式的用戶模式，直到開放API，由封閉用戶資源的商業(yè)模式，到與第三方共享用戶資源的商業(yè)模式，這也是騰訊創(chuàng)造新的通信產(chǎn)業(yè)格局中不斷發(fā)展的結(jié)果。
在騰訊封閉式的用戶模式發(fā)展中，2003年，騰訊被劉熾平看中，劉熾平了解到騰訊是移動夢網(wǎng)的中心軸，中國移動最大的SP客戶，他認定騰訊是一家不錯的企業(yè)，一定要把騰訊上市項目拿下來。在這位伯樂出現(xiàn)的這一年左右，馬化騰已經(jīng)探索出極有特色的盈利模式，比如QQ秀，到現(xiàn)在似乎國內(nèi)外也似乎沒有QQ秀這樣的盈利方式，這是一種視覺產(chǎn)業(yè)項目。稍后在第15章講述。
在騰訊封閉式的用戶模式發(fā)展中，騰訊于2004年成功上市，造就了5個億萬富翁，7個千萬富翁，上市之后，騰訊新的通信產(chǎn)業(yè)格局正式拉開，該格局以QQ這款新的通信方式為基源，將QQ打造為用戶高度凝聚的平臺，為QQ用戶提供數(shù)字商品與服務， QQ這款在線即時通信產(chǎn)品早已網(wǎng)絡化、信息化和數(shù)據(jù)化，早已是走在大數(shù)據(jù)時代前沿。其下數(shù)字商品與服務有：
1、 騰訊網(wǎng)(www.QQ.com)：信息門戶網(wǎng)站,是騰訊公司推出的集新聞信息、互動社區(qū)、娛樂產(chǎn)品和基礎服務為一體的大型綜合門戶網(wǎng)站，而騰訊的很多在線產(chǎn)品也位于首頁右側(cè)，列列在目，所以騰訊網(wǎng)同樣是一個平臺型商業(yè)模式的網(wǎng)站。騰訊網(wǎng)的前衛(wèi)處體現(xiàn)在，首個創(chuàng)造產(chǎn)品信息化。早早領先于工業(yè)4.0時代將產(chǎn)品信息化，關于這一點，我在《誰擁有未來：小米互聯(lián)網(wǎng)思維PK傳統(tǒng)行業(yè)思維》中有講述。2005年，MSN也推出相關門戶網(wǎng)站，而2016年，MSN門戶網(wǎng)站也宣布關張，可見騰訊網(wǎng)的實力。
2、 QQ新聞彈窗：該產(chǎn)品被稱為qq新聞迷你首頁，這種形式一改當時門戶網(wǎng)站的新聞發(fā)布形式：網(wǎng)民需主動去登錄網(wǎng)站之后，查找新聞，如同看報紙，是主動式閱讀新聞。迷你首頁是當用戶登錄QQ之后，將新聞主動推送到網(wǎng)民面前，雖然也有人厭惡，但更多人卻喜歡，這應當是當下推送式新聞形式的鼻祖。同時，屏蔽新聞彈窗被設置為會員收費形式，成為騰訊商業(yè)模式中一個盈利點，這種細節(jié)之處進行收費的方式被稱為微創(chuàng)新，在騰訊新通信產(chǎn)業(yè)格局中占很大比例。
3、 QZone空間：該產(chǎn)品等于博客空間，又不同于博客空間，它在QQ軟件中處于極其重要的位置，也叫QQ空間，MSN空間很相似于QQ空間，但卻在用戶體驗上不及其懂得中國人社交心理，最終導致自身退出市場的一大原因?；谏缃卉浖系牟┛涂臻g與其它門戶網(wǎng)站中的博客空間相比，用戶粘度更好，用戶空間中的博文交流更適合于熟人之間，而且更好發(fā)揮出QQ社交平臺的特點。其中騰訊獨特的微創(chuàng)新的商業(yè)模式呈現(xiàn)更多盈利點。QQ音樂、QQ播客、QQ視頻、騰訊動漫、QQ游戲、QQ寵物、QQ電腦管家、QQ瀏覽器、拍拍、易迅網(wǎng)、QQ拼音輸入法、QQ郵箱、騰訊微博等，這些項目都兼容在QQ社交平臺，也兼容在QQ空間中，同時也兼容在QQ門戶網(wǎng)站中。
……
所以在馬云系、雷軍系等之前，馬化騰系早已開始運作，成為新的通信產(chǎn)業(yè)格局。馬化騰終于從一開始看不清的商業(yè)模式中，創(chuàng)造出獨特而富有產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式，并且是封閉式的，因為這一切商業(yè)活動都是將用戶資源高度集中QQ平臺中，甚至遭來一片罵聲。然而從騰訊發(fā)展角度來說，用戶的高粘度是騰訊創(chuàng)造新的通信產(chǎn)業(yè)格局的關鍵。
在騰訊新的通信格局中，Q幣的發(fā)明也是一種創(chuàng)舉，MSN始終沒有成功的創(chuàng)造這樣一種網(wǎng)絡虛擬貨幣。
注：欒玲正在中國計算網(wǎng)連載《騰訊符號下的場景營銷圖解》一書......
（本文由中國計算網(wǎng)總編欒玲編輯 轉(zhuǎn)載請注明出處）
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《騰訊符號下的場景營銷圖解》其它章節(jié)連接如下：
第一篇
第四與五章 經(jīng)管作家欒玲：人類信息革命帶來智媒體
第六章 經(jīng)管作家欒玲：微信微創(chuàng)新移動新世界
第七章 經(jīng)管作家欒玲：微信支付生態(tài)PK蘋果支付生態(tài)
第八章 經(jīng)管作家欒玲：微信電商生態(tài)圈PK阿里電商生態(tài)圈
第八章 經(jīng)管作家欒玲：微信支付為什么會超過支付寶
第九章 經(jīng)管作家欒玲：李寧O2O數(shù)字化轉(zhuǎn)型連接微信數(shù)據(jù)
第十章 經(jīng)管作家欒玲：朋友圈讓用戶上癮的場景設計
第二篇