微軟衰落論盛行已久（圖/SeattleClouds）

　　拜 Surface 和 Windows Phone 8 發(fā)布會(huì)所賜，微軟少見(jiàn)地在 WWDC 和 Google I/O 主導(dǎo)的 6 月成為媒體密集報(bào)道的焦點(diǎn)。但《名利場(chǎng)》上周一篇批評(píng)微軟體制和管理模式的報(bào)道抹去了新設(shè)備所帶來(lái)的不少光彩。微軟衰落論盛行已久，著名程序員、Y Combinator 合伙人保羅·格拉漢姆(Paul Graham)早在 2007 年就寫了《微軟已死》一文，認(rèn)為這家公司已經(jīng)喪失活力，將走向衰落。

　　一方面，微軟正值業(yè)績(jī)最好的時(shí)刻，2011 年全年利潤(rùn)達(dá) 271.6 億美元。雖不及如日中天的蘋果，但依然是 Google 的 2.4 倍。另一方面，正如格拉漢姆所言，微軟在線業(yè)務(wù)長(zhǎng)年沒(méi)有起色，已經(jīng)不是軟件/互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司需要擔(dān)心的對(duì)象；其移動(dòng)業(yè)務(wù)屢戰(zhàn)屢敗，Zune 和 Kin 死亡、智能手機(jī)操作系統(tǒng)全球市場(chǎng)份額已經(jīng)低于 3%。簡(jiǎn)單說(shuō)，微軟依然擁有雄厚財(cái)力，但它如果不能在熱門領(lǐng)域有所作為，衰退并非杞人憂天。

　　四種營(yíng)收模式

　　6 月底，我在微軟全球總部雷蒙德采訪了微軟首席技術(shù)與戰(zhàn)略官克雷格·蒙迪(Craig Mundie)。蒙迪在微軟主要負(fù)責(zé)研究院與公司戰(zhàn)略方向。蓋茨 94 年接受《連線》雜志專訪時(shí)將他和大衛(wèi)·科特勒(Dave Cutler)等人一并列為自己最需要的人才。蒙迪認(rèn)為一家軟件公司大致可以通過(guò)四種方式收回軟件投資：

　　·零售模式，用戶直接或間接購(gòu)買軟件，例如消費(fèi)者在商店里購(gòu)買 Office 套件或者購(gòu)買搭載 Windows 操作系統(tǒng)的惠普電腦；

　　·合同模式(subscription)，用戶定期付錢，軟件公司提供持續(xù)的軟件更新和支持，就像微軟企業(yè)業(yè)務(wù)；

　　·廣告模式，用戶免費(fèi)使用軟件，軟件公司通過(guò)廣告獲得收入，就像 Bing 在線廣告；

　　·整合模式，廠商提供集成自有軟件的硬件產(chǎn)品，用戶在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)為軟件付費(fèi)。

　　在蒙迪看來(lái)，微軟目前的收入來(lái)源相對(duì)均衡，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)過(guò)來(lái)源單一的公司。但這四種營(yíng)收模式對(duì)微軟來(lái)說(shuō)并不完全通暢。

　　先看廣告模式，微軟 2007 年曾花 63 億美元，以 85% 的溢價(jià)收購(gòu)互動(dòng)廣告公司 aQuantive，試圖以此反擊 Google DoubleClick。微軟 CEO 鮑爾默曾宣稱 aQuantive 代表著“我們廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化的下一個(gè)階段”，并預(yù)計(jì)廣告業(yè)務(wù)將在未來(lái)幾年時(shí)間里為公司帶來(lái) 25% 的營(yíng)收。五年過(guò)去了，微軟上周宣布 aQuantive 將減值 62 億美元，正式承認(rèn)在線廣告業(yè)務(wù)投資徹底失敗。

　　微軟的軟件零售模式從賬面上來(lái)看很漂亮。2011 年全年，Windows 和 Office 收入分別高達(dá) 187 億和 230 億美元。根據(jù) Asymco 的計(jì)算，微軟平均能從市面上每臺(tái) PC(整機(jī))身上賺到 78 美元，很不錯(cuò)的數(shù)字。但今天能盈利不代表未來(lái)可以高枕無(wú)憂，Windows PC 市場(chǎng)增長(zhǎng)一年不如一年，今年一季度已經(jīng)不到 1.9%，這里面少不了 iPad 和 MacBook Air 的沖擊。

　　作為對(duì)比另一方面，在平板市場(chǎng)，iPad 不但維持著超過(guò) 100% 的同比增長(zhǎng)，其為蘋果帶來(lái)的利潤(rùn)也高達(dá)平均每臺(tái) 195 美元，而微軟卻未能分得一杯羹。PC和平板市場(chǎng)這般此消彼長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)態(tài)已經(jīng)維持了兩年。

　　企業(yè)市場(chǎng)對(duì)新技術(shù)的敏感程度一向低于消費(fèi)市場(chǎng)，但它也在順應(yīng)新的趨勢(shì)。越來(lái)越多的企業(yè)、政府和教育機(jī)構(gòu)開(kāi)始嘗試部署 iOS 設(shè)備。451 Research 今年 3 月對(duì)上千名企業(yè) IT 采購(gòu)人員進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)超過(guò)五分之一的受訪者表示自己將在三個(gè)月內(nèi)采購(gòu)平板設(shè)備。計(jì)劃采購(gòu)平板設(shè)備的企業(yè)中有 84% 選擇 iPad，遙遙領(lǐng)先任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

企業(yè)平板采購(gòu)意向，2011 年 11 月 VS 2012 年 2 月

　　平板可能永遠(yuǎn)不會(huì)完全替代 PC，但企業(yè)開(kāi)始大量采購(gòu) iPad 對(duì)微軟來(lái)說(shuō)本身就是一個(gè)糟糕的信號(hào)。這意味著企業(yè)的 IT 基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)始兼容 iOS 設(shè)備，未來(lái)采購(gòu)更多 iPad 和 iPhone 不會(huì)有太多顧慮。微軟顯然有理由為此擔(dān)心，Surface 在軟件尚不穩(wěn)定的情況下倉(cāng)促發(fā)布也就不奇怪了。

　　最后是整合模式，這是剛剛發(fā)布的 Surface 平板所瞄準(zhǔn)的方向。整合模式是蘋果全線產(chǎn)品的根基，軟件、硬件與服務(wù)捆綁銷售為蘋果帶來(lái)了無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。微軟此前在 Zune 播放器和 Kin 功能型手機(jī)上也嘗試了整合模式，均以慘敗而告終。不過(guò)那只是兩個(gè)小打小鬧的產(chǎn)品，并未得到公司全力支持。Surface 完全不同。

　　奢侈品路線

　　常有人說(shuō)蘋果模式無(wú)法復(fù)制，但了解一下 LV、Dior、Gucci、YSL 等品牌的成長(zhǎng)史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，早在喬布斯返回蘋果之前，垂直整合以及直營(yíng)店品牌推廣策略就已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)的基本運(yùn)作模式。如此普及的模式，怎么會(huì)無(wú)法復(fù)制？

　　全球第一大奢侈品集團(tuán) LVMH CEO 伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)有一句名言：“控制了工廠，你就能控制質(zhì)量。控制了渠道，你就能控制形象”。

　　僅僅在五十年前，這些為人熟知的大牌還都是些家族經(jīng)營(yíng)的小作坊，旗下開(kāi)著一兩家門店，主要銷售通過(guò)經(jīng)銷商完成——大部分利潤(rùn)也被經(jīng)銷商賺走。不少品牌還會(huì)對(duì)外授權(quán)設(shè)計(jì)和品牌，比如 Dior 在五十年代就以 2000 美元的一次性費(fèi)用加上按量計(jì)算的授權(quán)費(fèi)向美國(guó)的制衣店出售設(shè)計(jì)使用權(quán)。

　　直到七十年代末，LV 首先引入垂直整合模式，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型：短短十余年時(shí)間里，這些奢侈品大牌基本都收回授權(quán)，改由自己控制生產(chǎn)，多數(shù)“中低端”商品被交給東歐和亞洲的廉價(jià)勞動(dòng)力工廠。銷售渠道也被各奢侈品集團(tuán)牢牢抓在手里，各大城市的商業(yè)中心建起一座座打著閃亮 Logo 的旗艦店和直營(yíng)店，同時(shí)滿足用戶心理需求和廣告目的。

　　在物流和異地溝通成本大幅降低的今天，大型商業(yè)公司踢開(kāi)不必要的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化是自然進(jìn)化。

　　微軟沒(méi)有像 Nexus 7 一樣與 OEM 合作伙伴聯(lián)合出品 Surface，而是自行完成設(shè)計(jì)并交給和碩(Pegatron)代工。和碩原是華碩旗下代工業(yè)務(wù)，2008 年獨(dú)立出來(lái)，華碩、蘋果、惠普、戴爾、索尼都是其客戶。和需要考慮鍵盤和轉(zhuǎn)軸等活動(dòng)部件壽命、并且機(jī)身接口繁多的筆記本電腦不同，平板設(shè)計(jì)、生產(chǎn)難度的降低讓微軟自己接管設(shè)計(jì)工作成為可能，惠普、戴爾等 OEM 廠商的經(jīng)驗(yàn)不再必須。

　　渠道方面，微軟在發(fā)布時(shí)宣布 Surface 發(fā)布之初將只在微軟零售店及其在線商店銷售。不少人將此舉解讀為微軟不希望 Surface 賣太好，以免沖擊 OEM 合作伙伴，有意無(wú)意地忽略了初期這個(gè)詞。微軟沒(méi)有說(shuō)明初期是多長(zhǎng)時(shí)間，如果只是獨(dú)占一兩個(gè)月的話，我想主要可能還是為了推廣自有渠道。

　　直營(yíng)的蘋果店始于 2001 年，目前共有 363 間，其中約三分之二位于美國(guó)。蘋果店去年全年為蘋果貢獻(xiàn)了 160 億美元銷售額。微軟零售店是追趕者，2009 年至今共開(kāi)設(shè) 27間 ，全部集中在美國(guó)。微軟去年宣布將加速零售店擴(kuò)張速度，在 2014 年以內(nèi)增加至 86 間。

Bellevue 購(gòu)物中心內(nèi)的微軟店

　　雖然數(shù)量不多，但微軟零售店并不難找，因?yàn)樗鼈兌冀ㄔ谔O果店邊上。鮑爾默年初接受采訪時(shí)表示，微軟這么做是因?yàn)樘O果店“附近人流量大，反正我們也得打敗他們”。西雅圖的微軟零售店和蘋果店相隔不到三十米，門口有顯眼的 Windows Logo、內(nèi)部風(fēng)格偏簡(jiǎn)潔。店里放著軟件、Xbox、Windows Phone、微軟外設(shè)、PC、平板等商品。

　　微軟零售店目前最大的問(wèn)題是缺少搶眼的設(shè)備，更像是微軟形象展示店，除了 Xbox 和 Kinect 以外沒(méi)什么值得買的東西?？梢灶A(yù)見(jiàn)，Surface 上市后將成為店內(nèi)最搶眼的產(chǎn)品，帶來(lái)更多顧客。

　　PC廣告牌

　　我在采訪中問(wèn)蒙迪微軟改變策略，直接涉足硬件生產(chǎn)，在內(nèi)部有沒(méi)有遭遇阻力。他很平淡地回答說(shuō)“Windows 部門的高管已經(jīng)進(jìn)行了評(píng)估”，仿佛這對(duì)微軟來(lái)說(shuō)不是什么大事。

　　從鮑爾默到蒙迪再到任何一位公開(kāi)接受采訪的微軟中高層，在辯解 Surface 不會(huì)威脅合作伙伴時(shí)都會(huì)解釋說(shuō) Windows PC 銷量預(yù)計(jì)今年將達(dá)到 3.5 億臺(tái)，Surface 只可能占據(jù)其中的一小部分。這話從邏輯上沒(méi)什么問(wèn)題，但微軟想要的恰恰是目前增長(zhǎng)最快，并且自己最看重的那一部分。而 Windows 8 PC，也在扮演者廣告牌的角色。

　　試用幾個(gè)月 Windows 8 CP/RP 以后，我對(duì) Windows 8 的第一印象沒(méi)有改變：這就是一個(gè)偏向平板的操作系統(tǒng)。為了觸控，微軟不惜犧牲鼠標(biāo)操控體驗(yàn)。AllAboutMicrosoft 作者瑪麗·喬·弗利(Mary Jo Foley)兩周前在播客(視頻分享)里調(diào)侃說(shuō) OEM 廠商可以考慮為購(gòu)買 Windows 8 超極本的用戶提供“升級(jí)”Windows 7 的服務(wù)。顯然，在微軟看來(lái)移動(dòng)設(shè)備才是未來(lái)。

　　目前微軟已經(jīng)全線投入 Metro 用戶界面的懷抱，從 Xbox 360 到不支持觸控的臺(tái)式機(jī)、筆記本，甚至連針對(duì)服務(wù)器的 Windows Server 2012 也都換上 Metro 風(fēng)格的開(kāi)始界面。微軟甚至針對(duì) Windows XP 等早期版本推出了 40 美元升級(jí) Windows 8 Pro 的折扣計(jì)劃。所有這一切都像是利用 Windows PC 和 Xbox 的影響力幫助用戶提前適應(yīng) Surface 平板和 Windows Phone 8 手機(jī)的界面。

Windows Server 2012 主屏，對(duì)服務(wù)器管理沒(méi)什么幫助的Metro開(kāi)始界面

　　但如果用戶最終不接受 Metro 呢？微軟的 PC OEM 合作伙伴有些公開(kāi)表示不滿，宏碁副總裁奧利佛·阿倫斯(Oliver Ahrens)此前已經(jīng)公開(kāi)預(yù)言微軟 Surface 不會(huì)成功。有些雖然反應(yīng)平淡，但早已萌生去意?；萜詹挥枚嗾f(shuō)，webOS 鬧劇還歷歷在目；戴爾也在強(qiáng)化其軟件服務(wù)業(yè)務(wù)，向端到端 IT 提供商轉(zhuǎn)型。過(guò)去三個(gè)月間，戴爾收購(gòu)了六家軟件和服務(wù)公司，其中包括主攻瘦客戶端、云服務(wù)和虛擬化的 Wyse、備份服務(wù)公司 Appassue 以及上周剛剛到手的 Quest。有出路的 PC OEM 已經(jīng)開(kāi)始尋求其它盈利模式。

　　在對(duì)誰(shuí)都不構(gòu)成威脅的狀態(tài)下度過(guò)六七年以后，微軟終于又動(dòng)了起來(lái)，在前行的十字路口選擇了最激進(jìn)的一條路。鮑爾默用實(shí)際行動(dòng)證明自己不但可以守著 Windows 和 Office 撈錢，也有膽量全線押注 Metro 和移動(dòng)設(shè)備，發(fā)起微軟成立 37 年來(lái)最大的一次賭博。