一家專做二手房買賣的中介公司,甚至讓中國最大的開發(fā)商自愧不如。
在萬科和百度合作發(fā)布首款應用軟件的記者交流會上,又有人問及為何和鏈家合作的事。萬科集團高級副總裁、北京萬科總經(jīng)理毛大慶解釋稱:“因為鏈家掌握渠道。”
毛大慶續(xù)稱,今年以來,萬科無論是與百度、阿里巴巴,還是與騰訊合作,有個目的是相同的:尋找不同的數(shù)據(jù)源,找到客戶,粘住客戶。
生產(chǎn)方式正在發(fā)生變革,而大數(shù)據(jù)代表著新的生產(chǎn)力。
透視大數(shù)據(jù)
一向自視甚高的房地產(chǎn)開發(fā)公司忽然發(fā)現(xiàn),二手房中介公司的“勢力”遠超它們。公開資料顯示,2013年,萬科銷售額達到1709億,北京萬科的銷售額為160億。而2013年,經(jīng)過鏈家所售賣的房屋總額也已超過1700億。
在北京的二手房市場上,鏈家占據(jù)56%以上的市場份額。而從2010年開始,四個一線城市已經(jīng)過渡到二手房占主體的時代。
21世紀不動產(chǎn)中國區(qū)副董事長盧航曾在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時指出,“這種趨勢是必然,深圳二手房和一手房交易比例已經(jīng)接近4:1,但和成熟市場仍有差距,例如美國是14:1。”他進一步分析,一手房、二手房交易總量比例是體現(xiàn)房地產(chǎn)市場發(fā)展階段和成熟度的主要標志之一。在房地產(chǎn)市場發(fā)展較為成熟的歐美發(fā)達國家,二手房是房地產(chǎn)市場交易的主體,占市場總量的80%以上。我國房地產(chǎn)市場仍處于快速發(fā)展階段,一手房仍然是市場交易主體,但二手房取代一手房成為市場主體是必然的發(fā)展趨勢。
2014年的北京,每出售的3套房屋中,就有2套二手房。毛大慶坦言,論市場占有率,北京萬科遠不及鏈家。目前鏈家已進駐了10個城市,開了1500家連鎖門店,有30000名員工,其中北京有約18000名左右員工,占據(jù)40%的房貸份額。
讓萬科感興趣的是,鏈家斥資1億多元搭建的數(shù)據(jù)庫,其中有萬科曾經(jīng)忽略的客戶群體。二手房經(jīng)紀人幾乎每天都在和客戶打交道,他們比開發(fā)商和一手房代理公司更加接近市場,甚至比萬科更了解萬科的客戶需要什么。比如,項目銷售完畢,開發(fā)公司的使命就已經(jīng)結束,業(yè)主被“移交”給萬科物業(yè)。但從鏈家的數(shù)據(jù)庫里發(fā)現(xiàn),萬科業(yè)主在換房時,重復購買率很高。未來,萬科可能會基于鏈家的數(shù)據(jù)分析,選擇是否要在一些區(qū)域里拿地。
更讓毛大慶側目是,每次北京市住建委組織開會,鏈家地產(chǎn)副總裁林倩都會拿出自己公司數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù),分析市場變化,甚至由此延伸出土地市場和一手房市場的分析。
林倩透露了一組有意思的數(shù)據(jù)。當北京二手房交易量低于7800套時,二手房中介的關店潮就會發(fā)生;當月交易量介于7800套至15000套之間的時候,市場處于正常狀態(tài)中;超過15000套,則是中介的“蜜糖期”,市場處于一種亢奮狀態(tài),政府可能出臺調控政策。
大數(shù)據(jù)如何制造生產(chǎn)力
當2010年鏈家打算支付5000萬給全球知名咨詢服務公司——BM時,沒幾個人能讀得懂這筆交易。從現(xiàn)金流的角度,5000萬可以開300至500家門店。但IBM告訴鏈家,鏈家是一個數(shù)據(jù)驅動型的公司。
5年前,鏈家的市場占有率僅為20%左右,現(xiàn)在上升至56%。左暉在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時指出,二手房中介們是把腦袋別在腰帶上行業(yè)(意指社會地位不高),現(xiàn)在他們足以讓一手房代理公司感受到威脅。
傳統(tǒng)的銷售模式里,一手房的銷售更多采取坐銷模式,坐等客戶上門。但市場低迷期內(nèi),開發(fā)商感到恐慌的是,售樓處沒有客戶登門。和鏈家合作之后,毛大慶發(fā)現(xiàn),一到周末,鏈家就會組織一客車一客車的客人來到售樓處。
今年4月開盤的萬科金域東郡項目是萬科與鏈家地產(chǎn)合作的首個項目。該項目自開盤不到一個月,鏈家地產(chǎn)實現(xiàn)了帶看518組客戶,排卡143張,實現(xiàn)成交60套。在幾個項目進行嘗試后,雙方的合作上升到戰(zhàn)略層面。
而一二手房聯(lián)動,并不是新鮮事物。早在金融危機爆發(fā)的2008年,就有中介公司這么做。2010年市場低谷時,又有一批中介公司加入這一行列。林倩解釋說,對鏈家來說,這么做的原因主要是為了迎合買家的需求,打破信息壁壘,提升經(jīng)紀人的收入。
合作并不排它。未來,在鏈家的銷售平臺上,可能會有其它開發(fā)商的項目。萬科會向二手房經(jīng)紀人支付一部分傭金。傳統(tǒng)的銷售方式仍會保留,和偉業(yè)、思源等代理公司的合作仍會繼續(xù),甚至一些高端項目,萬科會使用自己的銷售隊伍。不同之處在于對傳統(tǒng)模式的改革和增加新的渠道。