根據(jù)用戶購(gòu)買商品的意向，現(xiàn)代數(shù)據(jù)收集已經(jīng)讓鎖定用戶的過(guò)程變得非常簡(jiǎn)單。在線購(gòu)物車和店鋪結(jié)賬系統(tǒng)都能夠記錄消費(fèi)者的購(gòu)買情況，而數(shù)據(jù)服務(wù)商Datalogix則可以通過(guò)積分卡、客戶郵件地址和其他資源來(lái)收集信息，從而基于消費(fèi)者以前的購(gòu)買情況來(lái)建立資料庫(kù)。
Facebook及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們可以將這些線下數(shù)據(jù)與各自掌握的用戶資料進(jìn)行匹配，從而幫助廣告商鎖定目標(biāo)群以及評(píng)估廣告的有效性。盡管這種匹配會(huì)帶有“獨(dú)裁”色彩，但Facebook表示想在此過(guò)程中保護(hù)用戶隱私確實(shí)不太容易，因?yàn)檫@需要在匹配之前采用復(fù)雜的手段才能夠讓個(gè)人資料匿名顯示。
在這次討論會(huì)上，利潔時(shí)公司的羅德里格斯指出，針對(duì)MegaRed的廣告投資最好能夠鎖定較小范圍的消費(fèi)者群體。通過(guò)使用Datalogix的零售購(gòu)買行為數(shù)據(jù)庫(kù)，MegaRed不僅要鎖定現(xiàn)有魚油購(gòu)買者，而且還要找出其他擔(dān)憂自己心臟健康的消費(fèi)者群體。這些所謂的“類似購(gòu)買者”所購(gòu)買的產(chǎn)品還包括罐裝鮭魚、燕麥片、Cheerios麥圈、健康保健品、阿司匹林和血壓控制食品，當(dāng)然還有哪些喜歡瀏覽Facebook上關(guān)于心臟話題頁(yè)面的用戶。
Facebook的專業(yè)人士反對(duì)這種精確鎖定目標(biāo)客戶的廣告宣傳，因?yàn)檫@樣太費(fèi)錢。在Facebook的廣告拍賣系統(tǒng)中，廣告商需要針對(duì)用戶消息源中的有限廣告位展開競(jìng)購(gòu)；宣傳越具針對(duì)性，廣告每接觸到1000個(gè)用戶所需要的投入就越高。如果把目標(biāo)客戶群范圍限制得太窄，那么利潔時(shí)則將面對(duì)其他品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)疑將讓最終競(jìng)價(jià)獲勝的廣告商付出更高的支出成本。
Facebook廣告戰(zhàn)略師普雷斯科特指出，針對(duì)MegaRed所進(jìn)行的情感廣告宣傳能夠吸引那些尚未對(duì)魚油產(chǎn)品顯露出濃厚興趣的消費(fèi)者。他表示，MegaRed應(yīng)該針對(duì)每一位年齡在45周歲及以上的美國(guó)主婦推送廣告，然后再把這些廣告逐步推送至同年齡段用戶的消息源之中。
SocialCode是一個(gè)與利潔時(shí)公司和Facebook都有合作業(yè)務(wù)的廣告管理平臺(tái)。時(shí)任SocialCode銷售主管的凱勒?貝納德蒂(Kyle Benedetti)指出：“在一篇博客發(fā)表后的15分鐘內(nèi)，我們就可以告訴你這是否是一篇好博客。”
根據(jù)法拉奇的經(jīng)驗(yàn)，這種基于即刻反饋迅速扭轉(zhuǎn)Facebook廣告宣傳趨勢(shì)的能力恰恰是SocialCode平臺(tái)所具有的最大優(yōu)勢(shì)。
但羅德里格斯卻對(duì)此提出質(zhì)疑稱：“我們還不知道Facebook是否會(huì)成為正確的廣告宣傳工具。”
施納貝爾對(duì)此進(jìn)行辯解時(shí)稱：“讓我們先把數(shù)據(jù)輸入進(jìn)去，然后看一看用戶群到底有多大。”如果這種粗線條的方法不起作用，那么數(shù)據(jù)應(yīng)該很快就能給出反饋。
用數(shù)據(jù)證明實(shí)力
在接下來(lái)的幾個(gè)月里，這個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)制作出了十多款細(xì)致的廣告，并開始將廣告推送到魚油購(gòu)買者和其他大眾的Facebook消息源里。在去年11月中旬，也就是此次廣告營(yíng)銷活動(dòng)開始后的8個(gè)星期，這個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中的十幾位成員再次聚在一起撰寫一份進(jìn)展報(bào)告。
其中一款針對(duì)大眾投放的廣告已經(jīng)吸引了18000多人“點(diǎn)贊”并收到了近600條評(píng)論。這款廣告展示了一張男孩和祖父的合影，照片中的祖父正在指導(dǎo)男孩的第一次自行車騎行之旅。而另一款旨在突出MegaRed北極之源的冰雪廣告則表現(xiàn)平平，還有一些推送給魚油服用者的廣告也沒(méi)有收到預(yù)期效果。
然而，利潔時(shí)公司的廣告商們卻是測(cè)量數(shù)據(jù)結(jié)果的堅(jiān)定擁護(hù)者，而廣告在幾項(xiàng)關(guān)鍵指數(shù)上的表現(xiàn)也成為檢驗(yàn)Facebook平臺(tái)效果的試金石。在去年12月底接近尾聲時(shí)，這次廣告推廣活動(dòng)卻未能完成事先制定的一大目標(biāo)：讓10萬(wàn)粉絲將MegaRed添加至Facebook頁(yè)面。
而Facebook在幾項(xiàng)最重要數(shù)據(jù)方面的表現(xiàn)結(jié)果卻還需要再等幾個(gè)月才能被評(píng)估出來(lái)，因?yàn)檫@需要得到尼爾森對(duì)收看過(guò)廣告的消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果以及Datalogix對(duì)Facebook用戶在超市里購(gòu)買MegaRed的數(shù)據(jù)分析。
今年4月，這些結(jié)果終于都紛紛出爐了。
根據(jù)尼爾森的調(diào)查顯示，在為其8周的廣告宣傳時(shí)間里，有1810萬(wàn)年齡在45周歲及以上的美國(guó)主婦收看了其中的至少一款廣告，這一數(shù)量占目標(biāo)客戶群總量的56%。而聲稱自己現(xiàn)在更加傾向于購(gòu)買MegaRed磷蝦油的客戶數(shù)量則比之前提升了兩個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，在每84位收看過(guò)廣告的Facebook用戶中，約有1位用戶“點(diǎn)贊”、發(fā)表評(píng)論或分享廣告鏈接，這一比例達(dá)到了MegaRed此前廣告效果的三倍。這也極大地提高了用戶的Facebook好友看到這條廣告的幾率。