然而，F(xiàn)acebook過(guò)去一直在不斷嘗試進(jìn)行改變以及對(duì)提供給廣告商的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，因此很多公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高管都開(kāi)始對(duì)Facebook采取謹(jǐn)慎態(tài)度。幾年前，F(xiàn)acebook還在敦促各大品牌增加自身Facebook頁(yè)面的追隨者數(shù)量?？墒乾F(xiàn)在該公司卻說(shuō)粉絲數(shù)量并不能說(shuō)明問(wèn)題。直到去年年底，F(xiàn)acebook還在大力宣傳其廣告的魔力。因?yàn)樵趶V告中，用戶(hù)針對(duì)某個(gè)品牌的點(diǎn)贊和評(píng)論被推送給了好友。然而，在經(jīng)歷了大量用戶(hù)投訴以及一起集體訴訟案之后，F(xiàn)acebook再次改旗易幟?，F(xiàn)在，F(xiàn)acebook正極力宣傳其根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)在手機(jī)端和Facebook.com網(wǎng)站上精確鎖定潛在客戶(hù)的能力。Facebook推出的最新產(chǎn)品就使用了這些數(shù)據(jù)在其他公司的移動(dòng)應(yīng)用中植入目標(biāo)廣告，并在重大營(yíng)銷(xiāo)事件中推出新款視頻廣告，希望借此與電視媒體展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
毫無(wú)疑問(wèn)，F(xiàn)acebook的上述做法顯然已經(jīng)讓羅德里格斯非常氣惱。他已經(jīng)來(lái)到Facebook，希望就精準(zhǔn)廣告投放問(wèn)題要個(gè)明確的說(shuō)法。他在這次頭腦風(fēng)暴會(huì)議中聲明：“我們要與魚(yú)油購(gòu)買(mǎi)者劃清界限。我們要與對(duì)心臟健康有疑慮的消費(fèi)者劃清界限。”利潔時(shí)的其他幾位經(jīng)理也表達(dá)了相同的意見(jiàn)。
能夠讓拇指駐足停留的廣告
Facebook廣告戰(zhàn)略師布拉特?普雷斯科特(Brett Prescott)負(fù)責(zé)組織召開(kāi)這次為期兩天的“發(fā)布工廠(chǎng)”討論會(huì)。他已經(jīng)對(duì)廣告商的這種反應(yīng)習(xí)以為常了，并且做好了應(yīng)對(duì)措施。與傳統(tǒng)電視媒體相比，在Facebook上發(fā)布廣告確實(shí)看起來(lái)更費(fèi)錢(qián)。但在Facebook上投放廣告就好比是在使用獵槍打獵。普雷斯科特指出：“在射出獵彈的同時(shí)，你甚至都知道每一顆子彈的單片會(huì)落到哪里。”
作為利潔時(shí)美國(guó)市場(chǎng)的首席營(yíng)銷(xiāo)官和羅德里格斯的頂頭上司，勞倫特?法拉奇(Laurent Faracci)也出席了這次“發(fā)布工廠(chǎng)”會(huì)議，而且他傾向給予普雷斯科特一次證明自己的機(jī)會(huì)。
利潔時(shí)公司希望自己在Facebook上投放的廣告能夠讓其用戶(hù)在瀏覽自己的新聞源時(shí)有眼前一亮的感覺(jué)。Facebook也將這種廣告形象地稱(chēng)為“能夠讓拇指駐足停留的廣告”。
包括奧利奧(Oreo)曲奇餅干和美國(guó)餐廳運(yùn)營(yíng)商Wendy’s Co.的脆培根芝士漢堡在內(nèi)的多款產(chǎn)品都在Facebook上取得了不錯(cuò)的廣告宣傳效果，然而MegaRed磷蝦油卻不是一款容易被接受或理解的產(chǎn)品。這就讓這款產(chǎn)品更難在市場(chǎng)上推廣。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)大約有六分之一的家庭定期購(gòu)買(mǎi)并服用魚(yú)油，他們相信魚(yú)油有助于心臟健康。利潔時(shí)公司的法拉奇則表示：“服用魚(yú)油其實(shí)并不是一個(gè)愉快的經(jīng)歷。魚(yú)油膠囊體積大，并且服用后會(huì)伴有魚(yú)腥味。一旦服用后，還會(huì)有打嗝現(xiàn)象出現(xiàn)。”而MegaRed則是魚(yú)油膠囊的一種理想替代產(chǎn)品。
MegaRed磷蝦油膠囊體積更小，而且利潔時(shí)公司聲稱(chēng)其磷蝦油會(huì)更加快速地被人體吸收。MegaRed磷蝦油取自一種體型非常小的甲殼類(lèi)動(dòng)物-北極磷蝦，而傳統(tǒng)魚(yú)油則取自大型魚(yú)類(lèi)，這些魚(yú)類(lèi)可能會(huì)在體內(nèi)長(zhǎng)期積聚毒素。
然而，MegaRed膠囊卻售價(jià)較高，每人每年的標(biāo)準(zhǔn)用量大概需要57美元，而傳統(tǒng)魚(yú)油則只需25美元。另外，包括藥品零售巨頭Walgreen和倉(cāng)儲(chǔ)式零售巨頭Costco在內(nèi)的多家零售商也都推出了各自品牌的磷蝦油產(chǎn)品，這也讓MegaRed的高價(jià)格問(wèn)題更為突出。
復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)手段遭遇的卻是醫(yī)學(xué)界的質(zhì)疑。美國(guó)國(guó)家衛(wèi)生研究院(National Institutes of Health)指出，有證據(jù)顯示魚(yú)油可以有效降低甘油三酸脂的濃度，而甘油三酸脂則是高膽固醇的指征，并且是導(dǎo)致心臟病和中風(fēng)的危險(xiǎn)因素。然而，新西蘭奧克蘭大學(xué)的研究專(zhuān)家關(guān)于魚(yú)油研究的最新分析顯示，服用魚(yú)油對(duì)人體健康的改善程度并不明顯。更有研究顯示，大量服用魚(yú)油是有害人體健康的。
事實(shí)上，利潔時(shí)公司的律師團(tuán)也不會(huì)讓該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員斷言MegaRed磷蝦油一定有助于心臟健康。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員只能在宣傳中使用保健藥品專(zhuān)用語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行說(shuō)明，比如“能夠促進(jìn)有助于心臟健康的三要素的合成”，即甘油三酸脂、C-反應(yīng)蛋白和Omega-3指數(shù)。
期望MegaRed做得更好
2012年12月，英國(guó)利潔時(shí)公司斥資14億美元收購(gòu)了希夫營(yíng)養(yǎng)國(guó)際(Schiff Nutrition International)，而MegaRed作為交易的一部分也歸屬了利潔時(shí)。當(dāng)時(shí)，利潔時(shí)有理由相信，如果能夠成功地對(duì)MegaRed以及希夫營(yíng)養(yǎng)旗下Move Free和Airborne等品牌進(jìn)行包裝宣傳的話(huà)，完全可以提升公司營(yíng)收水平。
2012年，法拉奇曾負(fù)責(zé)利潔時(shí)公司旗下的來(lái)蘇兒(Lysol)Power & Free多功能洗潔精在Facebook上的宣傳活動(dòng)。也正是從那時(shí)起，法拉奇開(kāi)始發(fā)現(xiàn)了Facebook平臺(tái)的廣告價(jià)值。當(dāng)時(shí)的宣傳活動(dòng)主要針對(duì)母親消費(fèi)群體，旨在強(qiáng)調(diào)使用柔性洗潔產(chǎn)品對(duì)健康的益處，并取得了事半功倍的效果。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森(Nielsen)公布的數(shù)據(jù)顯示，在收看過(guò)那次廣告宣傳的觀(guān)眾里，有超過(guò)8%的消費(fèi)者愿意考慮購(gòu)買(mǎi)該款產(chǎn)品。