法拉奇認為，MegaRed完全有能力用相同的方式再次挖掘出Facebook用戶的購買熱情。去年8月的這次“發(fā)布工廠”會議旨在研究出能夠迅速吸引家庭主婦或祖母注意力的方法，引導(dǎo)她們一邊逛超市一邊查看手機里的Facebook消息源，并最終促使她們購買MegaRed磷蝦油產(chǎn)品。
根據(jù)利潔時公司對截至2013年9月8日的IRI購物者數(shù)據(jù)進行的分析顯示，在包括魚油在內(nèi)的“心臟健康”產(chǎn)品市場，MegaRed的銷售額占比達到8%。但利潔時公司的其他研究卻顯示，人們對MegaRed的品牌認知度并不高。一旦人們通過Facebook平臺認識了MegaRed，那么法拉奇相信很多人都會轉(zhuǎn)而選擇購買磷蝦油產(chǎn)品。
在過去幾年里，F(xiàn)acebook曾經(jīng)與100多家公司聯(lián)合召開過近200個此類的會議。而與利潔時公司共同召開的這次“發(fā)布工廠”討論會則聚集了近20位業(yè)內(nèi)人士，他們分別來自利潔時、Facebook以及MegaRed品牌的兩家廣告代理公司Karlen Williams Graybill和MRY。
在討論會開始之前，利潔時及其廣告代理公司就已經(jīng)確定將“你的心臟為何跳動？”作為會議主題。這一創(chuàng)意旨在提醒人們，每天服用一粒MegaRed就可以保證心臟健康地跳動，你也因此能夠完成對自己來說有意義的事情。
利潔時此前在Facebook上所發(fā)布的MegaRed廣告并未收到令人滿意的效果。據(jù)統(tǒng)計，在每260個點擊觀看該廣告的用戶中，只有1人選擇“點贊”或完成其他的在線交流活動。毫無疑問，利潔時希望MegaRed能夠做得更好。
各方代表開始在討論會上紛紛拋出自己的看法。一張配有心跳聲音的正弦波普圖像？愛情故事？來自女子重搖滾樂隊Heart的音樂？
不，這樣過于單調(diào)了。
Facebook駐芝加哥辦公室的創(chuàng)意戰(zhàn)略師埃里克?施納貝爾(Eric Schnabel)表示：“我們在Facebook上分享的應(yīng)該是關(guān)于心臟的故事。”施納貝爾此前一直負責(zé)保健產(chǎn)品的市場營銷工作，比如Special K麥片。
整個團隊開始對如何在廣告中表達真實情感發(fā)表各自的看法。設(shè)計一場兒子的婚禮；每周打網(wǎng)球的情景；精心照料一輛哈雷-戴維森摩托車；奔赴爵士音樂會的旅途。一會兒工夫，整個白板都被貼滿了寫有創(chuàng)意的貼紙。
模擬典型消費者
下一步，他們開始模擬出兩位分屬不同時代的典型女性消費者，以便幫助廣告商量身定做廣告產(chǎn)品。
第一位是現(xiàn)年65歲的嬰兒潮一代阿基尼斯(Agnes)。整個團隊開始豐富她的個人資料。比如，她定期去做瑜伽和Zumba健身操，還打高爾夫球；她喜歡旅行，會在周末抽出三天時間去佛蒙特；她總喜歡時不時地曬一曬孫子的照片；她和已經(jīng)長大成人的侄子相互加為Facebook好友，但卻并沒有受到兒子的朋友添加請求。
第二位是現(xiàn)年50歲的琳達(Linda)。她希望能讓子女健康成長；擔心父母的健康狀況；可能離異，但正嘗試在婚戀網(wǎng)站Match.com上交友。
施納貝爾為此列出了一些指導(dǎo)性原則。首先，視覺效果很重要。他指出：“配有圖片的經(jīng)典對白才是我們追求的表達方式。”其次，貫穿多個廣告的故事線索也能夠起到有效的作用。施納貝爾指出：“我們要努力讓廣告看起來更像是《法律與秩序》(Law and Order)這樣的懸疑破案片，而不是《權(quán)力的游戲》(Game of Thrones)那樣的奇幻史詩劇集。觀眾無需對每一個廣告都有所了解。”然而，施納貝爾提醒稱，也不能因此做得太過。顯示過于頻繁的廣告讓人覺得像垃圾。Facebook對此的要求是：在每位用戶的消息源中，針對每20個條目推送一個廣告；而經(jīng)常對廣告發(fā)表評論的用戶則可以看到更多的廣告。
在討論阿基尼斯的案例中，整個團隊把焦點集中在這位祖母消費者從未有時間追求過的激情。在其中一款廣告里，一對與阿基尼斯同齡的夫婦背著背包在埃菲爾鐵塔前合影留念；而另一款廣告則是主角在意大利學(xué)習(xí)如何烹飪出美味的肉丸子。
當天“最能夠讓拇指駐足停留的廣告”創(chuàng)意來自于Facebook的一位負責(zé)數(shù)據(jù)和廣告群鎖定業(yè)務(wù)的經(jīng)理羅杰?陸(Roger Lu)：一個男孩正拿著蠟筆畫他的爺爺，而爺爺則從孩子的頭上撿到了一枚25美分的硬幣，搭配的字幕顯示“爺爺，非常感謝你能在我的耳朵里撿到錢。”
施納貝爾對此大加贊賞地表示：“這是一款多么溫馨、多么令人意外的廣告創(chuàng)意呀！”
選擇目標有學(xué)問確定廣告內(nèi)容其實是最有趣的部分。然而一旦進入到如何針對MegaRed進行投資宣傳的階段，F(xiàn)acebook和利潔時就開始劍拔弩張了。