2014年世界杯已經(jīng)落幕。從互動傳播與品牌營銷的角度來看，這是一屆屬于社交媒體的世界杯。在互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域中，Twitter與微博成為了巴西世界杯上的最大贏家。
足球是全球最大運動，四年一屆的世界杯，或許是世界上最受關(guān)注的體育賽事，其重要性甚至超過了同樣四年一屆的夏季奧運會。無論是對互聯(lián)網(wǎng)公司，還是對品牌營銷商而言，世界杯都是一次巨大的機遇與挑戰(zhàn)。只有經(jīng)歷世界杯這樣大事件的考驗，才能真正顯示一個社交平臺的價值所在。
社交媒體在大事件中繼續(xù)領(lǐng)先
從最直觀的角度來看，巴西世界杯給社交平臺帶來了巨大的流量。本屆世界杯尚未結(jié)束，F(xiàn)acebook和Twitter的相關(guān)內(nèi)容與互動量都達(dá)到了歷史新高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了上屆世界杯、倫敦奧運會以及美國超級碗橄欖球總決賽。
剛剛結(jié)束的半決賽，德國以令人震驚的7比1比分屠殺了東道主巴西隊。這場意義重大的比賽創(chuàng)造了一個不可思議的比分，也造就了社交媒體上的討論互動巔峰。這場比賽給Twitter帶來了創(chuàng)紀(jì)錄的3560萬條相關(guān)推文，打破了今年2月份美國超級碗總決賽時創(chuàng)下的2490萬條推文的原先記錄。
而比賽第29分鐘，即赫迪拉打入德國隊第五個球的時候，Twitter上的相關(guān)推文達(dá)到了58萬條，這也創(chuàng)下了每分鐘相關(guān)推文的最高記錄。南非世界杯決賽伊涅斯塔進球的時候，Twitter每分鐘推文僅有不到2萬條。
當(dāng)然，相比四年前，F(xiàn)acebook和Twitter都有了巨大的增長。南非世界杯的時候，F(xiàn)acebook用戶剛剛超過5億，Twitter注冊用戶只有1.75億。巴西世界杯時，F(xiàn)acebook活躍用戶已經(jīng)達(dá)到10億，Twitter月活躍用戶就超過了2.5億。
本屆世界杯進行到一半的時候，F(xiàn)acebook上的相關(guān)互動量突破了10億條，創(chuàng)下了這家全球最大社交網(wǎng)站的新紀(jì)錄。但Facebook的這一數(shù)字包括了狀態(tài)、評論甚至還有點贊的數(shù)量。同一時期Twitter的世界杯數(shù)量雖然只有3億條，但卻都是單獨的推文?？紤]到Facebook與Twitter的用戶數(shù)量級別，在重大事件上，Twitter用戶的活躍程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Facebook，這也表明在重大事件中公眾更傾向于通過社交媒體來了解信息和參與討論。
Twitter的世界杯戰(zhàn)役
Twitter之所以會超過Facebook，成為世界杯期間的首選社交平臺，除了社交媒體的先天優(yōu)勢，也有其自身準(zhǔn)備充分的原因。在重大事件實時互動領(lǐng)域，開放與擴散的Twitter才是毫無疑義的最佳渠道。
社交媒體與電視節(jié)目之間存在著一種天然的互動關(guān)系。知名市場調(diào)研公司尼爾森的調(diào)查顯示，60%的英國用戶邊看足球直播邊上Twitter。Twitter也積極地將自己打造成為第二個屏幕，定位成一個和電視相互推動的社交平臺。世界杯之前，Twitter抓緊時機與ESPN體育頻道擴大了合作規(guī)模，后者在Twitter上發(fā)布更多與體育賽事相關(guān)的視頻。此外，Twitter還在與NBC和福克斯電視臺尋求擴大合作范圍，在自己平臺投放更多電視視頻內(nèi)容，通過社交媒體與電視臺的良性互動，給自己帶來更多營收可能性。
Twitter英國媒體合作總監(jiān)表示，我們賽前就抱有很高期望，希望世界杯能帶來海量的推文，現(xiàn)在絕對達(dá)到了預(yù)期。Twitter是聚集全球粉絲的最佳場所。世界杯還沒開始的時候，關(guān)于巴西世界杯的推文數(shù)量就超過了2010年整個南非世界杯期間的總數(shù)。
在Twitter流量飆升的同時，他們與ESPN的合作也取得雙贏結(jié)果。ESPN的前32場比賽收視率達(dá)到了平均430萬的新高，較南非世界杯上漲了50%，網(wǎng)絡(luò)收視率也飆升到了78萬。美國對葡萄牙的比賽吸引了1822萬觀眾，創(chuàng)下了ESPN本屆世界杯轉(zhuǎn)播的記錄。ESPN官方賬號也在Twitter上進行了視頻回顧、球迷投票和廣告推廣等多種互動形式。
針對此次世界杯，Twitter也做了精心準(zhǔn)備。在世界杯開始之前，Twitter就發(fā)布了一個新人介紹工具，介紹了＃標(biāo)簽的用法并推薦關(guān)注知名足球運動員官方賬號。和微博一樣，Twitter也通過支持用戶將頭像換為支持球隊國旗的方式，鼓勵用戶參與到世界杯討論中。
Twitter還在自己移動端專門辟出世界杯專區(qū)，整合世界杯相關(guān)的賽事預(yù)告和結(jié)果、相關(guān)照片與推文，以信息流的方式呈現(xiàn)出一切與世界杯有關(guān)的內(nèi)容，促使用戶加入討論中。這些相關(guān)照片與推文并不需要專門的世界杯標(biāo)簽，Twitter會通過關(guān)鍵詞搜索與算法，將他們自動整合入世界杯信息流專區(qū)中。
中國微博也被激發(fā)活躍度