三、“大數(shù)據(jù)”在零售企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用
1.Target
最早關(guān)于“大數(shù)據(jù)”的故事發(fā)生在美國(guó)第二大的超市塔吉特百貨（Target）。孕婦對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)是個(gè)含金量很高的顧客群體。但是他們一般會(huì)去專門的孕婦商店而不是在Target購(gòu)買孕期用品。人們一提起Target，往往想到的都是清潔用品、襪子和手紙之類的日常生活用品，卻忽視了Target有孕婦需要的一切。為此，Target的市場(chǎng)營(yíng)銷人員求助于Target的顧客數(shù)據(jù)分析部要求建立一個(gè)模型，在孕婦第2個(gè)妊娠期就把她們給確認(rèn)出來(lái)。在美國(guó)出生記錄是公開(kāi)的，等孩子出生了，新生兒母親就會(huì)被鋪天蓋地的產(chǎn)品優(yōu)惠廣告包圍，因此必須趕在孕婦第2個(gè)妊娠期行動(dòng)起來(lái)。如果Target能夠趕在所有零售商之前知道哪位顧客懷孕了，市場(chǎng)營(yíng)銷部門就可以早早的給他們發(fā)出量身定制的孕婦優(yōu)惠廣告，早早圈定寶貴的顧客資源。
如何能夠準(zhǔn)確地判斷哪位顧客懷孕？ Target想到公司有一個(gè)迎嬰聚會(huì)（baby shower）的登記表，開(kāi)始對(duì)這些登記表里的顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，不久就發(fā)現(xiàn)了許多非常有用的數(shù)據(jù)模式。比如模型發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第2個(gè)妊娠期的開(kāi)始會(huì)買許多大包裝的無(wú)香味護(hù)手霜；在懷孕的最初20周大量購(gòu)買補(bǔ)充鈣、鎂、鋅的善存片之類的保健品。最后Target選出了25種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測(cè)指數(shù)”，通過(guò)這個(gè)指數(shù)，Target能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測(cè)到顧客的懷孕情況，因此Target就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。
為了不讓顧客覺(jué)得商家侵犯了自己的隱私，Target把孕婦用品的優(yōu)惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關(guān)的商品優(yōu)惠廣告當(dāng)中。
根據(jù)這個(gè)“大數(shù)據(jù)”模型,Target制訂了全新的廣告營(yíng)銷方案，結(jié)果Target的孕期用品銷售呈現(xiàn)了爆炸性的增長(zhǎng)。Target的“大數(shù)據(jù)”分析技術(shù)從孕婦這個(gè)細(xì)分顧客群開(kāi)始向其他各種細(xì)分客戶群推廣，從Target使用“大數(shù)據(jù)”的2002年到2010年間，Target的銷售額從440億美元增長(zhǎng)到了670億美元。
2.ZARA
ZARA平均每件服裝價(jià)格只有LVHM四分之一，但是，回看兩家公司的財(cái)務(wù)年報(bào)，ZARA稅前毛利率比LVHM集團(tuán)還高23.6%。
（1）分析顧客的需求
在ZARA的門店里，柜臺(tái)和店內(nèi)各角落都裝有攝影機(jī)，店經(jīng)理隨身帶著PDA。目的是記錄其顧客的每個(gè)意見(jiàn)，如顧客對(duì)衣服圖案的偏好，扣子的大小，拉鏈的款式之類的微小舉動(dòng)。店員會(huì)向分店經(jīng)理匯報(bào)，經(jīng)理上傳到ZARA內(nèi)部全球資訊網(wǎng)絡(luò)中，每天至少兩次傳遞資訊給總部設(shè)計(jì)人員，由總部作出決策后立即傳送到生產(chǎn)線，改變產(chǎn)品樣式。
關(guān)店后，銷售人員結(jié)帳、盤點(diǎn)每天貨品上下架情況，并對(duì)客人購(gòu)買與退貨率做出統(tǒng)計(jì)。再結(jié)合柜臺(tái)現(xiàn)金資料，交易系統(tǒng)做出當(dāng)日成交分析報(bào)告，分析當(dāng)日產(chǎn)品熱銷排名，然后，數(shù)據(jù)直達(dá)ZARA倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng) 。
收集海量的顧客意見(jiàn)，以此做出生產(chǎn)銷售決策，這樣的作法大大降低了存貨率。同時(shí)，根據(jù)這些電話和電腦數(shù)據(jù)，ZARA分析出相似的“區(qū)域流行”，在顏色、版型的生產(chǎn)中，做出最靠近客戶需求的市場(chǎng)區(qū)隔。
（2）結(jié)合線上店數(shù)據(jù)
2010年，ZARA同時(shí)在六個(gè)歐洲國(guó)家成立網(wǎng)絡(luò)商店，增加了網(wǎng)絡(luò)巨量資料的串連性。2011年，分別在美國(guó)、日本推出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，除了增加營(yíng)收，線上商店強(qiáng)化了雙向搜尋引擎、資料分析的功能。不僅回收意見(jiàn)給生產(chǎn)端，讓決策者精準(zhǔn)找出目標(biāo)市場(chǎng)；也對(duì)消費(fèi)者提供更準(zhǔn)確的時(shí)尚訊息，雙方都能享受“大數(shù)據(jù)”帶來(lái)的好處。分析師預(yù)估，網(wǎng)絡(luò)商店為ZARA至少提升了10%營(yíng)收。
此外，線上商店除了交易行為，也是活動(dòng)產(chǎn)品上市前的營(yíng)銷試金石。ZARA通常先在網(wǎng)絡(luò)上舉辦消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查，再?gòu)木W(wǎng)絡(luò)回饋中，擷取顧客意見(jiàn)，以此改善實(shí)際出貨的產(chǎn)品。
ZARA將網(wǎng)絡(luò)上的海量資料看作實(shí)體店面的前測(cè)指標(biāo)。因?yàn)闀?huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜尋時(shí)尚資訊的人，對(duì)服飾的喜好、資訊的掌握，催生潮流的能力，比一般大眾更前衛(wèi)。再者，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搶先得知ZARA資訊的消費(fèi)者，進(jìn)實(shí)體店面消費(fèi)的比率也很高。
這些顧客資料，除了應(yīng)用在生產(chǎn)端，同時(shí)被整個(gè)ZARA所屬的英德斯（Inditex）集團(tuán)各部門運(yùn)用：包含客服中心、行銷部、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)線和通路等。根據(jù)這些巨量資料，形成各部門的KPI，完成ZARA內(nèi)部的垂直整合主軸。
ZARA推行的海量資料整合，后來(lái)被ZARA所屬英德斯集團(tuán)底下八個(gè)品牌學(xué)習(xí)應(yīng)用?？梢灶A(yù)見(jiàn)未來(lái)的時(shí)尚圈，除了臺(tái)面上的設(shè)計(jì)能力，臺(tái)面下的資訊/數(shù)據(jù)大戰(zhàn)，將是更重要的隱形戰(zhàn)場(chǎng)。