在互動廣告上，Nike一直走在創(chuàng)意前沿。Nike曾在微信上發(fā)起了這樣的經(jīng)典活動：用戶上傳一張自己喜歡的鞋子樣式的圖片，Nike就會根據(jù)圖片幫用戶生成相關(guān)圖樣，如果用戶喜歡就可以直接支付，完成購買。這是真正的定制化。在日本，Nike　Free　Run+跑鞋的用戶只要打開電腦攝像頭，模仿鞋子的造型做個鬼臉就能參加一個獎勵計劃，造型最夸張、最神似的作品會脫穎而出，獲得Nike　購物券。

奧美亞太區(qū)首席執(zhí)行官Kent　Wertime認(rèn)為：“營銷人員永遠(yuǎn)的課題是追蹤消費(fèi)者在哪里花費(fèi)最多，并為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價值，但同時又不能干擾消費(fèi)者，消費(fèi)者需要的是自己喜歡的東西。”那么，什么才是消費(fèi)者最喜歡的？答案是，自己創(chuàng)造的東西?！哆B線》雜志創(chuàng)始主編Kevin　Kelly認(rèn)為,　智能媒體時代,　消費(fèi)者的創(chuàng)意形成了一個龐大的智能網(wǎng)絡(luò)，這是群體智慧，也成為了企業(yè)創(chuàng)意的源頭。

分享與溝通策略

在挖掘群體智慧的同時，社交媒體也正在通過挖掘用戶數(shù)據(jù)制定針對性的溝通策略。用戶所發(fā)表的評論、上傳的圖片、音樂、視頻等等，這其中就蘊(yùn)含著用戶消費(fèi)傾向?？煽诳蓸坊訝I銷總監(jiān)陳慧菱指出，社交媒體的本質(zhì)是情感維系的交流互動，其將在營銷中發(fā)揮越來越重要的作用。例如，如果顧客要購買一款汽車，按照以往的方式，可能會是“閱讀媒體-實(shí)體店查看-試駕-購買”這樣的線性流程，但現(xiàn)在，顧客可以輕易跳過企業(yè)預(yù)設(shè)的信息，從社交媒體及移動終端中接觸到其他顧客的評價反饋，從而改變預(yù)先的購買計劃，也很容易消解企業(yè)勞心費(fèi)神鋪排的各類廣告營銷活動。

正因?yàn)槿绱耍ㄟ^社交網(wǎng)絡(luò)定向投放廣告成為了必然的選擇。在2012年奧運(yùn)期間，Nike通過一個High　Touch富媒體活動，分析用戶賬戶與Nike微博的關(guān)系，為喜愛某種體育運(yùn)動的用戶提供對應(yīng)運(yùn)動的富媒體廣告內(nèi)容，對于那些沒有關(guān)注特定運(yùn)動的用戶，Nike則會自動推送另一套廣告?！拔磥?，智能廣告的發(fā)展趨勢即將向視頻廣告、微博廣告、無線廣告、展示廣告四個方向發(fā)展?！彬v訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺部總經(jīng)理鄭靖偉指出，“在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告中，視頻貼片廣告和富媒體廣告將是展示廣告持續(xù)增長的主要驅(qū)動力。”

最近,　騰訊推出一款名叫“騰果”的DSP廣告投放系統(tǒng)基于點(diǎn)擊效果付費(fèi)，通過參與競價來獲取每次廣告展現(xiàn)機(jī)會的廣告服務(wù)平臺。這種廣告投放系統(tǒng)被認(rèn)為是未來智能廣告時代主要的運(yùn)營平臺。除此之外，騰訊還推出了MIND3.0的社交策略，即通過對用戶行為數(shù)據(jù)的洞察、分析和挖掘、描繪出每一個用戶族群，用差異化標(biāo)簽在品牌和受眾之間建立社會化的營銷關(guān)聯(lián)。比如，對于成熟媽媽與新生兒媽媽兩個細(xì)分族群，其通過對大數(shù)據(jù)分析得出差異化洞察結(jié)果。成熟媽媽常常是一群理智的玩樂女人幫，在娛樂應(yīng)用上，她們最喜歡游戲、音樂和古裝?。辉谏缃换訉用?，她們以QQ群、鮮花工坊與日記為主。新生兒媽媽們則往往是社交活躍的時尚辣媽，可能會更關(guān)注數(shù)碼產(chǎn)品的微博。

沒錯，當(dāng)人們分享得越多，就越能產(chǎn)生出更多的決策依據(jù)。社交網(wǎng)絡(luò)正在想盡辦法激發(fā)這種分享的熱情。2011年12月，F(xiàn)acebook發(fā)布了一款名為Timeline的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，在用戶即將注銷的最后一刻，F(xiàn)acebook會根據(jù)對Timeline進(jìn)行分析，找到他們內(nèi)心想法的規(guī)律，發(fā)起對注銷頁的改造，用情感化方式打動人。結(jié)果，F(xiàn)acebook成功將注銷率降低了7%。

顯然，企業(yè)與用戶之間的交流方式正在發(fā)生巨大的改變，越來越多的企業(yè)正在主動擁抱這種變化。2012年9月，調(diào)研機(jī)構(gòu)在對美國市場營銷人員的一次訪談中，近三分之二的受訪者表示，推進(jìn)他們在廣告營銷領(lǐng)域運(yùn)用數(shù)據(jù)管理平臺的動力來自于挖掘大數(shù)據(jù)的需求。

“來自社交網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)正在徹底改變?nèi)驈V告業(yè)，進(jìn)而改變制造、零售、科技等各個行業(yè)?！彼{(lán)人互動傳播機(jī)構(gòu)的的創(chuàng)意總監(jiān)宋亮認(rèn)為，“大眾消費(fèi)者在信息爆炸時代，95%以上的信息都會被遺忘和過濾掉，只有很少的零散信息被人們記住。而在智能廣告時代，社交媒體不僅是要讓人們記住來自圈子的推薦信息、新聞話題、情感故事，更重要的是催生人們潛在的消費(fèi)需求，從而讓人們的消費(fèi)曲線變得可知?！?/p>

VIA：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

 2/2   首頁 上一頁 1 2