第十章 讓用戶上癮的場景設計
“移動這世界改變這未來不管話說的多重還不如現(xiàn)在開始做改變我們曾犯的錯”馬化騰的互聯(lián)網(wǎng)+跨界思維得以在移動世界順利展開，仍然與一個人密切相關(guān)，如同PC端下的互聯(lián)網(wǎng)時代，有一位被稱為QQ之父的技術(shù)天才張志東一樣，在移動端下的互聯(lián)網(wǎng)時代，也有一位被稱為微信之父的技術(shù)天才張小龍?？梢婑R化騰另一性格特征：海納百川的伯樂胸懷，這是企業(yè)發(fā)展的必要元素。那么微信之父張小龍是如何使得騰訊公司在移動互聯(lián)網(wǎng)時代華麗轉(zhuǎn)型的呢？
10.1 騰訊產(chǎn)品視覺設計成為一種標準
2005年3月16日，騰訊收購國內(nèi)第二大郵件客戶端軟件foxmail，Foxmail創(chuàng)始人張小龍加盟騰訊。
我自1999年從業(yè)軟件行業(yè)品牌設計師以來，一直都思考騰訊企業(yè)的軟件產(chǎn)品從來不會去開發(fā)一些行業(yè)軟件而都是網(wǎng)上通用軟件的原因，現(xiàn)在可以明確這也和騰訊的品牌定位有關(guān)。品牌定位是主干線，企業(yè)不可以想開發(fā)什么就開發(fā)什么，那么騰訊的品牌定位是什么呢？是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多元化，我們可以從騰訊品牌形象去觀察。
1）QQ LOGO不是騰訊企業(yè)LOGO
2008年4月騰訊網(wǎng)(QQ.com)宣布啟用新品牌標識，以綠、黃、紅三色軌跡線環(huán)繞的小企鵝標識取代過去的QQ企鵝圖案，騰訊傳媒、QQ游戲等業(yè)務，都將同期統(tǒng)一更換新標識。而QQ企業(yè)圖案作為軟件圖標（即軟件標志），QQ軟件圖標也很有內(nèi)涵，稍后講述，先看騰訊企業(yè)標志，也許你誤認為騰訊網(wǎng)與QQ軟件圖標為騰訊企業(yè)標志，因為他們頻頻出現(xiàn)在各種騰訊活動與聊天軟件中，而騰訊企業(yè)標志如CEO馬化騰一樣，溫文爾雅并不個性張揚，見下圖：
以字母Tencent與騰訊組合的標志設計才是騰訊企業(yè)標志，騰訊網(wǎng)與QQ軟件圖標都屬于騰訊企業(yè)的產(chǎn)品標志，但騰訊網(wǎng)標志為主打。騰訊網(wǎng)在騰訊企業(yè)網(wǎng)站中屬于網(wǎng)絡媒體事業(yè)群，可見騰訊的社交軟件一開始就因互聯(lián)網(wǎng)+而與眾不同，互聯(lián)網(wǎng)+這個概念早于馬化騰的QQ軟件看上去是在模仿ICQ軟件中出現(xiàn)，QQ完全有別于ICQ，QQ是一個集眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的社交軟件。
2）從騰訊網(wǎng)LOGO來看騰訊產(chǎn)品的視覺關(guān)系
環(huán)繞藍色QQ企鵝的三種顏色代表騰訊網(wǎng)在藍色的科技基石上，為公眾提供的三個創(chuàng)新層面，現(xiàn)在從色彩上去看騰訊的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系：
藍色：以藍色企鵝為主心，分別有綠色、紅色、黃色圍繞，藍色主要用于門戶、商務、軟件應用類的產(chǎn)品標志，
綠色：綠色多用于音樂、校友社區(qū)相關(guān)類的，表示通過學習型創(chuàng)新，提供日新月異生命力蓬勃的產(chǎn)品標志；見下圖微信標志與騰訊網(wǎng)標志的關(guān)系圖。
黃色：黃色多用于休閑游戲類，表示通過整合創(chuàng)新，提供溫暖可親的多元化互聯(lián)網(wǎng)服務標志；
紅色：其中紅色多用于會員商城交易類的，表示通過戰(zhàn)略創(chuàng)新，倡導年輕活力，創(chuàng)意無限的QQ.com生活STYLE（方式），在此提出互聯(lián)網(wǎng)生活方式，這里提供很多個性定制產(chǎn)品。
從產(chǎn)品主次關(guān)系我們更可以看出騰訊品牌定位：以互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品為主打形成的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生態(tài)圈系統(tǒng)，簡稱互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品生態(tài)圈，所有的社交產(chǎn)品都是一種新的通信方式。
騰訊品牌定位同樣是全球前衛(wèi)領先之作，這應當也是騰訊在模仿ICQ而有別于ICQ的最大方面，也是騰訊QQ戰(zhàn)勝MSN之原因，那么現(xiàn)在應該也是騰訊微信戰(zhàn)勝飛信與米聊等移動通信社交軟件的原因。
其中騰訊社交用戶體驗設計只是騰訊用戶體驗設計部的一個主打部門，這里有一個著名的設計師唐沐，在騰訊的成功史中同樣發(fā)揮了優(yōu)異的功績。
2003年，唐沐來到騰訊，當時還沒有現(xiàn)在的用戶研究與體驗設計中心(CDC)。3年后，在他的努力下，騰訊在行內(nèi)率先成立了CDC，而今已發(fā)展到200余人的大團隊，承載著騰訊100多個產(chǎn)品的用戶體驗設計。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的迅猛發(fā)展，針對用戶體驗的研究也越來越受重視?，F(xiàn)在全國各大知名IT和互聯(lián)網(wǎng)公司都有了類似部門，如淘寶和網(wǎng)易稱其為UED，叫法不同但功能基本相同。騰訊的核心產(chǎn)品QQ(即時聊天工具)就不斷地在唐沐CDC團隊的“打磨”下，使一個小小的聊天界面承載著眾多功能，又保持簡潔性和擴展性。唐沐坦言，2003年之前QQ的界面并不算精美易用，比如添加好友的流程復雜、功能圖標混亂難尋找、廣告條常騷擾、聊天形式單一枯燥，但隨著CDC對用戶體驗的不斷琢磨和完善，現(xiàn)在騰訊QQ所訂立的即時通信軟件的體驗標準已逐漸成為行內(nèi)公認的標準。
種種都說明體驗經(jīng)濟的到來，我們的企業(yè)都不得不要考慮用戶體驗與產(chǎn)品創(chuàng)新設計，這是互聯(lián)網(wǎng)從一開始就蘊藏的趨勢。騰訊的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都屬于用戶體驗產(chǎn)品。馬化騰從最初找不到QQ的盈利模式漸漸摸索出一條用戶體驗產(chǎn)品的盈利模式來。
在摸索中，來到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，遇見張小龍。收購張小龍的Foxmail是騰訊用戶體驗產(chǎn)品體系的需要，沒想到迎來移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交軟件又一輪輝煌。兩個不善言辭的男人合作之后讓社交軟件再次創(chuàng)造奇跡。
在張小龍不太明白所開發(fā)的Foxmail為什么被收購時，馬化騰說的一句話讓張小龍印象深刻，這句話就是：“Foxmail的體驗做得特別好，我們自己也做，發(fā)現(xiàn)怎么都做不好。”
再次見證騰訊的成功之一除了互聯(lián)網(wǎng)+跨界思維，之二就是重視用戶體驗，而這兩點在中國現(xiàn)實生活與創(chuàng)業(yè)中是相當前衛(wèi)的。
10.2 張小龍讓微信不僅僅是社交軟件
很多時候我們更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品模仿了誰，不容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新之處。在微信推出之時，我們會從微信這款APP軟件身上發(fā)現(xiàn)米聊、飛信、Kik等某些功能蹤跡。
馬化騰的創(chuàng)業(yè)史在互聯(lián)網(wǎng)時代的特點是互聯(lián)網(wǎng)+QQ軟件，還有通信，通信一直是QQ社交軟件成功的一大原因。OTT（OverThe Top）是通信行業(yè)非常流行的一個詞匯，即互聯(lián)網(wǎng)公司越過運營商，發(fā)展基于開放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務業(yè)務，強調(diào)服務與物理網(wǎng)絡的無關(guān)性。
比如飛信就是ott業(yè)務，與運營商（聯(lián)通、移動、電信）的物理通信層完全無關(guān)。這個詞匯來源于籃球等體育運動，是“過頂傳球”之意，指的是球旁路了運動員(player)在他們頭之上來回傳送而達到目的地。
根據(jù)計劃，飛信業(yè)務的重構(gòu)方向包括：將靈犀（與科大訊飛合作推出的智能語音產(chǎn)品）、VOIP等產(chǎn)品功能結(jié)合到飛信中；重塑“號碼價值”，與手機聯(lián)系人、撥號盤等終端能力結(jié)合，盡快實現(xiàn)全網(wǎng)用戶默認開通飛信；結(jié)合定制終端預裝、流量打包優(yōu)惠等手段，快速發(fā)展用戶。
中國移動飛信業(yè)務已順利實現(xiàn)業(yè)務的重構(gòu)，形成通信+社交的產(chǎn)品特色。后起的微信同樣具有這些產(chǎn)品特色。
但為什么微信會風靡移動互聯(lián)網(wǎng)時代呢？
因為微信不僅僅是社交軟件，還是營銷軟件、支付軟件，甚至包括搜索引擎產(chǎn)品，以及有操作系統(tǒng)之勢。一款APP軟件相當于一款操作系統(tǒng)？是不是有些不可思議？我認為還是移動互聯(lián)網(wǎng)入口之爭的原因。目前已經(jīng)成功的是個人微商與企業(yè)公眾號所帶來的軟文營銷，成就了微信營銷方式，同時微妙之處是微信仍然與QQ空間一樣重視隱私權(quán)，朋友圈仍然可以被設置為隱私交流空間，從而很多人快速上手使用微信。
所以在騰訊企業(yè)官方網(wǎng)站中，類似于微博自媒體功能的微信、類似于QQ社交功能的微信作為單獨一個產(chǎn)品類別位于企業(yè)業(yè)務體系中，叫微信事業(yè)群，它是獨立的產(chǎn)品。
馬化騰說張小龍最大的進步是互聯(lián)網(wǎng)思維，而張小龍更讓微信產(chǎn)品的人性化，比QQ還融入人性化的功能，更容易讓人上癮，讓人習慣使用這款產(chǎn)品。
馬化騰說，“互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品不像傳統(tǒng)軟件開發(fā)，一下子刻光盤就推出，我們永遠是Beta版本，要快速地去升級，可能每兩三天一個版本，就不斷地改動，而且不斷地聽論壇、用戶的反饋，然后決定你后面的方向，因此，產(chǎn)品經(jīng)理要把自己當一個挑剔的用戶。”
這一點我在《蘋果的品牌設計之道》中說過，開發(fā)用戶體驗產(chǎn)品的企業(yè)不需要做市場調(diào)研，而是做用戶調(diào)研，企業(yè)中的產(chǎn)品經(jīng)理自己就可以測試產(chǎn)品。
在測試產(chǎn)品中最關(guān)鍵的一點是讓用戶上癮般的使用微信，讓人上癮的功能包括點贊、人性好奇心的滿足、個性愛好的社交需求、自我釋放等，如何理解這一點呢？見下圖所示：
《上癮》作者尼爾·埃亞爾根據(jù)人類行為學、心理學的規(guī)律，結(jié)合自身的實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)出了這套“上癮模型”。對于任何企業(yè)都需要做到讓用戶“上癮”，才可構(gòu)成長期消費行為，所以我們都可以通過朋友圈的使用去思考自己的工作流程，去理解用戶需求，提供更好的用戶服務。
郵件讓兩位天才相見，又一次產(chǎn)生改變?nèi)藗兩罘绞降纳缃卉浖幕鸹?。從兩位天才身上我們能學習到的更多是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品理念。
關(guān)于微信的連接力與如何改變?nèi)藗兩罘绞皆谇笆稣鹿?jié)中已經(jīng)有所闡述，微信是騰訊決勝移動互聯(lián)O2O的重要一步，接下來我們?nèi)タ戳硗庖晃惶觳排c馬化騰的合作，那是怎樣一種曲徑環(huán)幽的互聯(lián)網(wǎng)+軟件產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)史？
注：欒玲正在中國計算網(wǎng)連載《騰訊符號下的場景營銷圖解》一書......
（本文由中國計算網(wǎng)總編欒玲編輯 轉(zhuǎn)載請注明出處）
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《騰訊符號下的場景營銷圖解》其它章節(jié)連接如下：
第四與五章 經(jīng)管作家欒玲：人類信息革命帶來智媒體
第六章 經(jīng)管作家欒玲：微信微創(chuàng)新移動新世界
第七章 經(jīng)管作家欒玲：微信支付生態(tài)PK蘋果支付生態(tài)
第八章 經(jīng)管作家欒玲：微信電商生態(tài)圈PK阿里電商生態(tài)圈