在圍繞Facebook上市掀起的輿論狂歡中,我注意到一個滑稽現(xiàn)象。Facebook一直以來被互聯(lián)網(wǎng)界當作SNS概念,但上市的時候,在投資人眼中,卻成了大數(shù)據(jù)概念。
中信證券以《Facebook上市引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)進入大數(shù)據(jù)時代》,建議投資人借Facebook的勢,不是投人人網(wǎng)這樣的SNS概念,而是投拓爾思(非結(jié)構(gòu)化信息處理)這樣的大數(shù)據(jù)概念。這非常典型地顯示了在“Facebook到底是什么物種”這一問題上,存在著外行與內(nèi)行的認識分歧和截然區(qū)別。
那么,究竟是誰在看熱鬧,誰在看門道?不幸的很可能是:互聯(lián)網(wǎng)界在看熱鬧,而投資人反而在看門道。
Facebook首先是大數(shù)據(jù)
我以前有一個觀點,或叫不同意見,與互聯(lián)網(wǎng)同行交流起來,感到非常費勁。他們總是認為,F(xiàn)acebook首先是SNS;我卻認為,F(xiàn)acebook首先是數(shù)據(jù)。我指出:“國內(nèi)業(yè)界總是把臉譜當作SNS津津樂道。其實這是一種比較業(yè)余的看熱鬧的觀點。臉譜確實是SNS,但他真正的核心競爭力,在數(shù)據(jù)核心業(yè)務上。”
我這種異類的看法,在項目經(jīng)理、尤其是標榜SNS概念的項目經(jīng)理那里,很少得到共鳴。這一回,終于在投資人那里,遇到了知音。我認為資本人的觀點,比項目經(jīng)理的觀點,更接近Facebook的實際。
首先,資本人比項目經(jīng)理視野更開闊,更長于把Facebook放在時代大背景中看,而不是項目經(jīng)理那種單純業(yè)務觀點。
資本人把Facebook放到了兩個大背景中:
1、在時代判斷上認識到,社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)的價值挖掘引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)進入大數(shù)據(jù)時代,推動“大數(shù)據(jù)”產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
2、在產(chǎn)業(yè)鏈判斷上認識到,以Facebook為代表的社交網(wǎng)絡(luò)率先進入大數(shù)據(jù)時代,將進一步引領(lǐng)其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)應用,對用戶價值的挖掘?qū)Ⅱ?qū)動“大數(shù)據(jù)”產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
項目經(jīng)理雖然注意到了Facebook的SNS,但對于SNS在更大范圍做什么用,想得并不多,因此把SNS當作了目標本身。
其次,資本人比項目經(jīng)理更長于透過SNS的現(xiàn)象,看到其數(shù)據(jù)本質(zhì)。
資本人把Facebook這個“特殊”,放在了“一般”之中:
1、資本人認識到SNS只是大數(shù)據(jù)在采集端的一個特例:大數(shù)據(jù)指的是“海量數(shù)據(jù)+復雜數(shù)據(jù)類型”,而社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)恰恰就是每秒鐘都在生成海量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)(文本、應用、位置信息、圖片、音樂、視頻等),是典型的“大數(shù)據(jù)”的系統(tǒng);
2、SNS只是大數(shù)據(jù)的一種應用:“大數(shù)據(jù)”的核心在于數(shù)據(jù)的挖掘和應用產(chǎn)生的多方位價值。社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)的價值挖掘本身就是“大數(shù)據(jù)”和商業(yè)智能應用的重要應用。
3、Facebook代表著一對一的消費驅(qū)動模式轉(zhuǎn)型:Facebook用戶數(shù)據(jù)蘊含著巨大的商業(yè)價值。用戶所發(fā)表的評論、上傳的圖片、音樂、視頻等均為典型的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),其中蘊含的用戶消費傾向,“數(shù)據(jù)”的挖掘分析可以大幅提升廣告的精確投放效果,有利于Facebook開發(fā)對用戶更具吸引力的應用,并且可以通過用戶行為預測多個行業(yè)的發(fā)展趨勢,蘊含巨大的商業(yè)價值。
相形之下,項目經(jīng)理對于Facebook的理解,過于集中到與轉(zhuǎn)型無關(guān)的功能細節(jié)上了,而較少理解Facebook商業(yè)模式在轉(zhuǎn)型上的含義。
對扎克伯格來說,甚至資本人都不能讀透他的心。資本只是在價值層面,解讀Facebook是什么。而扎克伯格一再強調(diào),F(xiàn)acebook的創(chuàng)建目的并非成為一家公司,需要在意義層面,讀懂Facebook的使命。
不是SNS之后的Facebook將是什么
Facebook遠不是SNS,SNS勉強可以說是Facebook的一種稟賦。對于稟賦來說,SNS甚至還只是多種可能的稟賦之一。這一點連商業(yè)分析人士都看出來了。Federated Media的約翰·巴特利(John Battelle)就看出,“Facebook正在進行的某種轉(zhuǎn)變與我們過去的預測不同。該公司正嘗試著對自身進行重新定義,不滿足于做狹義方面的社交網(wǎng)站,而這恰是外界對它的理解”。
1、成為人們生活的操作系統(tǒng)
巴特利最看好的一個新方向,就是生活操作系統(tǒng)。
巴特利表示,所有企業(yè)都搶著成為人們生活的操作系統(tǒng),他們想成為這樣一個中心地方,用戶參與并將所有數(shù)據(jù)存儲在那里,然后他們做任何事情都需要利用到這些中樞。扎克伯格本人說的則是:世界信息基礎(chǔ)架構(gòu)應當與社交圖譜類似。
扎克伯格的視野已經(jīng)越過社交,從社交受到啟發(fā),擴展到圖譜類似的“世界信息基礎(chǔ)架構(gòu)”。這個說法不如巴特利“成為人們生活的操作系統(tǒng)”到位。實際上扎克伯格的本義可能更接近這個意思,因為他說:人們分享得越多,他們就能夠通過自己信賴的人,獲得更多有關(guān)產(chǎn)品和服務的信息。他們能夠更加輕松地找到最佳產(chǎn)品,并提高生活品質(zhì)和效率。分明在強調(diào)生活的意義。
“世界信息基礎(chǔ)架構(gòu)”同“生活操作系統(tǒng)”,都可能算是大數(shù)據(jù)背后的原型架構(gòu),相較而言,前者更側(cè)重從客體把握數(shù)據(jù)的總體架構(gòu),而后者更側(cè)重于主體把握數(shù)據(jù)的總體架構(gòu)。對大數(shù)據(jù)來說,什么是生活操作系統(tǒng)呢?這是指用意義重構(gòu)生活,數(shù)據(jù)不過是用來重構(gòu)的意義的質(zhì)料。用主體方面的意義一聚焦,數(shù)據(jù)就有了好壞之分:數(shù)據(jù)最終趨向于意義的,成為智慧的;最后背離意義的,成為愚蠢的。所以說,智慧地球也好,智慧城市也好,并不是數(shù)據(jù)的大堆積,而因為面向生活而顯得更有意義的。
工業(yè)社會的架構(gòu),沒有把聚焦點放在意義之上,而是聚焦在價值上。價值與意義的關(guān)系,是手段與目的的關(guān)系。但是有價值不一定有意義,例如,有錢是有價值,快樂是意義,但有錢不一定快樂。也就是說,掌握了實現(xiàn)快樂的手段,但達不到快樂這個目的。工業(yè)社會的人性的基礎(chǔ)架構(gòu),跟價值有關(guān)的,都是充分社會化的,極為專業(yè);但是跟意義有關(guān)的,都處于小生產(chǎn)狀態(tài),極為業(yè)余。這使工業(yè)社會不完美,容易成為一個為了高度發(fā)達的手段而體制性地忘記目的和宗旨的社會。
大數(shù)據(jù)的使命,不從技術(shù)這個手段看,而是從人的角度看,就是建立一個手段與目的之間的專業(yè)化、社會化的聚焦系統(tǒng),從而體制性地讓做事不要背離它的宗旨,從而讓工業(yè)化條件下處于小農(nóng)水平的人類意義系統(tǒng),成為高度發(fā)達的社會總體架構(gòu)。
SNS與生活操作系統(tǒng)將是什么關(guān)系呢?SNS只不過捕魚用的魚網(wǎng),建立一個聚焦于意義的生活操作系統(tǒng),打到生活意義這網(wǎng)魚,才是意圖所在。而現(xiàn)在模仿Facebook的人,都被魚網(wǎng)這個生活數(shù)據(jù)采集器吸引住了,建起一些一模一樣的魚網(wǎng),模仿著Facebook的拋網(wǎng)動作,卻不知那個動作是在打魚,結(jié)果一網(wǎng)不撈魚,二網(wǎng)不撈魚,最后只碰上一些小尾巴的小尾巴魚。殊不知,捕魚除了用魚網(wǎng),還可以叉魚、釣魚、電魚等各種手段,象SNS這樣的數(shù)據(jù)采集器,還有許多,例如LBS、O2O、支付,甚至線下POS機。如果Facebook哪天不是SNS了,一定是發(fā)現(xiàn)有其它捕魚方法,可以打到更多的魚。打魚,在這里比喻的就是意義或企業(yè)核心價值;捕魚手段,在這里比喻的是稟賦(通常說的,你是干什么的,哪行的)。企業(yè)要基業(yè)常青,就要在保持核心價值的同時,讓稟賦跟隨環(huán)境的變化而變化。
2、“重塑架構(gòu)”:
以客戶為中心的倒置經(jīng)濟體系
扎克伯格提出“重塑架構(gòu)”的重要原則:我們希望通過幫助人們建立關(guān)系,重塑信息的傳播和消費方式。我們認為,世界信息基礎(chǔ)架構(gòu)應當與社交圖譜類似——它是一個自下而上的對等網(wǎng)絡(luò),而不是目前這種自上而下的單體結(jié)構(gòu)。此外,讓人們自主決定分享哪些內(nèi)容,是重塑架構(gòu)的基本原則。
這種重塑架構(gòu)的基本原則,實際上對大數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化具有指導意義。
在沒有原則指導之下,大數(shù)據(jù)很可能在結(jié)構(gòu)上是反的:仍然沿用傳統(tǒng)的從生產(chǎn)者向消費者傳導價值的結(jié)構(gòu),只是用新技術(shù)為老傳統(tǒng)服務。這種服務雖然也是必要的,但卻不是Facebook對大數(shù)據(jù)的定位。
我們從扎克伯格的話中讀出如下含義:
1)重塑架構(gòu)意味著大數(shù)據(jù)將倒置經(jīng)濟結(jié)構(gòu)
第一,“我們希望通過幫助人們建立關(guān)系,重塑信息的傳播和消費方式”。重塑就是倒置,所謂倒置,就是顛倒價值生成的方向,原來是生產(chǎn)者到消費者,現(xiàn)在是消費者到生產(chǎn)者。這是從上到下,變?yōu)樽韵露系牡谝恢睾x。
在SNS和搜索引擎這種倒置的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中,價值的生成,不是從生產(chǎn)者到消費者,而是反過來,從消費者到生產(chǎn)者。消費者首先在SNS和搜索引擎暴露(主動“生產(chǎn)”)消費意向信息,進入交換,使之形成抽象消費價值;第二步,由大數(shù)據(jù)對消費信息進行加工增值處理,相當于對消費進行資本化處理,使消費者主權(quán)象資本一樣能夠得到同樣的獲得剩余的待遇。
第二,“它是一個自下而上的對等網(wǎng)絡(luò),而不是目前這種自上而下的單體結(jié)構(gòu)”。
傳統(tǒng)經(jīng)濟和經(jīng)濟學,在生產(chǎn)與消費關(guān)系上,有一個重要的不對稱。按“自生產(chǎn)這個上,到消費這個下”的順序創(chuàng)造價值,生產(chǎn)者首先在商品和交換環(huán)節(jié),將具體價值換化為抽象價值(交換價值)
第二步,將一般價值,通過資本機制,進行增值放大。但是消費者卻沒有這樣的權(quán)利和權(quán)力,一是不能把消費者的具體價值轉(zhuǎn)化為抽象價值,二是不能對這個價值進行增值,即消費沒有資本化過程。
大數(shù)據(jù)一旦走出就技術(shù)談技術(shù)的原始階段(2012-2014年),進入大數(shù)據(jù)同經(jīng)濟結(jié)合的中世紀階段(大約2015年以后),人們就會發(fā)現(xiàn),自下而上不光涉及信息傳輸,更關(guān)系到價值生成方式轉(zhuǎn)變。變成通過大數(shù)據(jù)為消費者賦權(quán)的過程。我建議大家讀讀《公眾風潮》和《創(chuàng)新推動者》這兩本相反方向賦權(quán)的書,理解這種賦權(quán)對經(jīng)濟生活的改變。
第三,“讓人們自主決定分享哪些內(nèi)容”。
這里提到一個重要的概念:“自主”。在工業(yè)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)下,人失去自主性,最主要的一步,是自主勞動異化為勞動力,因此在信息化中,人們通過信息獲得自主性的先提,是將人性的因素,復歸到勞動力,形成“人性+勞動力=自主勞動”的效果。
扎克伯格由于歷史局限,現(xiàn)在只是模模糊糊感到是在重塑消費方式,將來取代Facebook的小男生小女生,將需要把這一信息分享過程,深化為消費資本化過程。這將是大數(shù)據(jù)下一階段(2018年以后)的課題。
在那個階段,人們將開始普遍思考海爾前些年解決的未來型問題:通過“人單合一”直接經(jīng)濟模式,解決由消費者生成數(shù)據(jù),倒過來決定生產(chǎn)(特別是資本的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的問題。現(xiàn)在美國管理會計師協(xié)會(IMA)暗暗盯住,并派人命名為ZEUS(宙斯)的海爾戰(zhàn)略損益表,可能就透著資本化時期大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略秘密通道。我昨天還專門同信息化企業(yè)首倡者胡建生討論它對BI的決定性影響。Facebook到那個階段,不再進步,小命就堪憂了。
2)重塑架構(gòu)意味著價值與意義的倒置
工業(yè)社會的價值結(jié)構(gòu),是從價值到意義,人們先圍繞手段進行生產(chǎn),然后再用目的對手段糾偏;信息社會的價值結(jié)構(gòu),是從意義到價值,通過SNS和搜索引擎定位意義所在,然后再根據(jù)意義去做有價值的事。
以往工業(yè)社會中,把握意義靠小農(nóng)的方式。大數(shù)據(jù)要把意義,擴展為一個有數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)。在意義學研究中,這個結(jié)構(gòu)要完成的任務,稱為“意義的闡釋”。這是一種讀心術(shù)。大數(shù)據(jù)的體系結(jié)構(gòu),從主體意義角度看,就應該是讀心術(shù)系統(tǒng),是專業(yè)化地破除人類的斯芬克斯之謎的大系統(tǒng)。通過這樣的生活操作系統(tǒng),使人類得到提升,從僅僅有價值,變成不僅有價值,而且有意義。使人類因為意義而獲得更高的滿足。
對于企業(yè)來說,道理也一樣。關(guān)于從意義到價值這一決定方向,扎克伯格指出:在這一過程中,企業(yè)獲得的益處是:他們能夠制造更好的產(chǎn)品–即以人為本的個性化產(chǎn)品。除了制造更好的產(chǎn)品,一個更加開放的世界還將鼓勵企業(yè)與客戶展開直接而可靠的互動。
這里說的以人為本及個性化,都是指意義所在;強調(diào)的是越過價值這個中間環(huán)節(jié),實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者之間的“直接而可靠的互動”。用張瑞敏的話說,就是人單合一。
意義需要解釋,解釋必須通過意義的循環(huán)實現(xiàn)。
用扎克伯格的話說就是:它是一個自下而上的對等網(wǎng)絡(luò),而不是目前這種自上而下的單體結(jié)構(gòu)。此外,讓人們自主決定分享哪些內(nèi)容。意義不是生產(chǎn)者(相當于作者)賦予的,而是通過消費者(相當于讀者,即產(chǎn)品的接受者)賦予的。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)通過意義在生產(chǎn)者與消費者之間的循環(huán),實現(xiàn)價值與意義的統(tǒng)一,手段與目的的統(tǒng)一。
另一方面,大數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化還有另一方面,就是打通意義的語形、語義和語用三個環(huán)節(jié)。斯芬克斯之謎層面的意義,是可意會不可言傳的。通過SNS這樣的數(shù)據(jù)采集機制,形成的是意義的語形產(chǎn)業(yè);接下來將形成語義產(chǎn)業(yè),即對非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的加工產(chǎn)業(yè)鏈;最終形成語用產(chǎn)業(yè),通過LBS、支付等手段,將數(shù)據(jù)挖掘與具體的一個人一個人的情境,進行錨定。這樣才能破解語言層面之下的個性化意義和體驗的意義。從人工智能角度講,F(xiàn)acebook的數(shù)據(jù)計算模式有獨特優(yōu)點,它是人人計算,而非谷歌(微博)那種人機計算。人人計算,相當在對話中,人們互為搜索引擎,形成生態(tài)化的計算能力。這方面還存在很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
3、大數(shù)據(jù)生產(chǎn)力發(fā)動機內(nèi)部的探索
大數(shù)據(jù)作為新時代的生產(chǎn)力發(fā)動機,研究它的生產(chǎn)力特性,對于理解未來的商業(yè)狂潮,是一個基本功課。在大數(shù)據(jù)時代,對技術(shù)毫無感覺的人,很可能成為被狂奔的生產(chǎn)力戰(zhàn)車拖來拖去的尸體。
連對技術(shù)一竅不通的資本人,已經(jīng)注意到Facebook大數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中“海量數(shù)據(jù)+復雜數(shù)據(jù)類型”,非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)等典型問題。事實上,這還沒有涉及Hadoop、NoSQL、數(shù)據(jù)分析與挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能以及開源云計算架構(gòu)等諸多基礎(chǔ)性問題。
大數(shù)據(jù)大致的技術(shù)過程,是先以SNS、搜索引擎、POS機等采集器,將海量數(shù)據(jù)采集進數(shù)據(jù)倉庫中,然后用分布式的技術(shù)框架(Hadoop),對非關(guān)系型數(shù)據(jù)進行異質(zhì)性處理(NoSQL),通過數(shù)據(jù)分析與挖掘,發(fā)展一對一的商業(yè)智能。由于大數(shù)據(jù)問題比較復雜,我現(xiàn)在有些個人想法,但考慮成熟之前,先不拿出來誤導大家。我們還是先順著Facebook的實踐和見識,自下而上歸納。
Facebook在大數(shù)據(jù)這一行,也是顯赫的主角之一。它在低成本整合海量數(shù)據(jù)方面,為大數(shù)據(jù)行內(nèi)人士所稱道。但目前Facebook的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略在我看來,還沒有完全定型,它主要集中發(fā)展的是內(nèi)部數(shù)據(jù)管理這一塊。