什么是數(shù)據(jù)資產(chǎn)?
不是所有的數(shù)據(jù)都能成為“資產(chǎn)”;或者說(shuō)，什么樣的數(shù)據(jù)才有資格列入“資產(chǎn)”呢?我們先來(lái)看看資產(chǎn)的定義，即指由企業(yè)過(guò)去經(jīng)營(yíng)交易或各項(xiàng)事項(xiàng)形成的，由企業(yè)擁有或控制的，預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源。以此類推，美數(shù)君給數(shù)據(jù)資產(chǎn)下的定義為：由企業(yè)在過(guò)去經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生、積累、沉淀的，能被企業(yè)擁有和掌控的，未來(lái)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的數(shù)據(jù)資源。
一些企業(yè)雖然有很多數(shù)據(jù)，但如果都是來(lái)源多樣、形式不同、雜亂無(wú)章的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，不僅沒(méi)有被有序整合到一起，也沒(méi)有依據(jù)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范和流程，進(jìn)行有效的關(guān)聯(lián)、清洗、處理、細(xì)分，甚至從來(lái)就沒(méi)有被應(yīng)用過(guò)，反而增加了存儲(chǔ)、服務(wù)器方面的成本。這些數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就不是“資產(chǎn)”，甚至可以稱為“廢物”。
而真正可以稱為“資產(chǎn)”的數(shù)據(jù)，應(yīng)該主要有以下三大標(biāo)準(zhǔn)：
1、可控性
即企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)流程中各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)情況都能自己監(jiān)管、把控，對(duì)產(chǎn)生、沉淀的數(shù)據(jù)擁有絕對(duì)的控制權(quán)和使用權(quán)。
2、可變現(xiàn)
即通過(guò)挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值，把數(shù)據(jù)再次應(yīng)用到新場(chǎng)景中去：如為客戶提供精準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)、衍生發(fā)展出更受客戶歡迎的新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)、指導(dǎo)企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策等，從而為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益!
3、可衡量
即一方面是指處理過(guò)后的數(shù)據(jù)能以 GB、PB 等為計(jì)量單位存儲(chǔ)起來(lái)以備后用;另一方面是指要對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分類管理，用合理的指標(biāo)加以衡量區(qū)分。還要定期進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，保障數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)有效;當(dāng)然，對(duì)于通過(guò)交易手段獲得的數(shù)據(jù)，也要記錄實(shí)際花費(fèi)成本。
怎么擁有數(shù)據(jù)資產(chǎn)?
“巧婦難為無(wú)米之炊”，要管理和使用數(shù)據(jù)，進(jìn)而形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，先得有數(shù)據(jù)!因此，企業(yè)首先要具備對(duì)分散而割裂的數(shù)據(jù)進(jìn)行捕獲和收集的功能。
1、別再只靠收集Cookie!
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)使用的用戶數(shù)據(jù)多來(lái)自于 Cookie 技術(shù)。但美數(shù)君認(rèn)為：Cookie 其中一個(gè)很大的局限是很多地方不能到達(dá)——嵌入代碼的地方才有，沒(méi)嵌入代碼的地方就沒(méi)有，以至于 Cookie 技術(shù)追蹤到的數(shù)據(jù)量級(jí)不夠大、維度不夠多;其次，Cookie≠人，當(dāng)多人共用同一個(gè)瀏覽器、或單人使用多個(gè)瀏覽器時(shí)，容易造成數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確;另外，當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)?shù)?，?Cookie 技術(shù)并不適用。因此，不難看出：Cookie 技術(shù)只是數(shù)據(jù)收集方式之一，但由于其局限性、不穩(wěn)定性，企業(yè)不能再單純基于 Cookie 進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，而是需要新的技術(shù)和方法來(lái)從多渠道進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)獲取，如：通過(guò)跨設(shè)備統(tǒng)一 ID 識(shí)別技術(shù)、利用 LBS、POI 為代表的人群追蹤技術(shù)、與擁有穩(wěn)定數(shù)據(jù)源的公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作等。
2、投放產(chǎn)生的數(shù)據(jù)歸你么?
數(shù)據(jù)來(lái)源除了有：第一方企業(yè)自有數(shù)據(jù)(CRM、EDM 數(shù)據(jù)等)和第三方獨(dú)立數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)(BAT、運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)等)，還有第二方數(shù)據(jù)。即通過(guò)與第三方平臺(tái)合作所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如選擇 DSP 平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。但當(dāng)企業(yè)選擇 DSP 平臺(tái)的時(shí)候，可能會(huì)面臨這種境況：接入平臺(tái)的自有數(shù)據(jù)、投放產(chǎn)生的數(shù)據(jù)或許有被泄露或反占有的風(fēng)險(xiǎn)，另外數(shù)據(jù)的控制權(quán)是屬于平臺(tái)的。
面對(duì)這一痛點(diǎn)，有的企業(yè)考慮自建 DSP+DMP 來(lái)增加對(duì)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管控、整合力度。但事實(shí)上，企業(yè)不僅會(huì)因建設(shè)廣告技術(shù)平臺(tái)而導(dǎo)致在戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展上分散精力;而且在數(shù)據(jù)、技術(shù)、算法、經(jīng)驗(yàn)等方面，也缺乏自建平臺(tái)的能力，其自建的 DSP 功能遠(yuǎn)不及一家專業(yè)的獨(dú)立第三方 DSP。因此，企業(yè)選對(duì)好的獨(dú)立第三方 DSP 平臺(tái)，同時(shí)搭建完全屬于自己的私有數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，即私有 DMP，無(wú)疑是最好的營(yíng)銷(xiāo)策略!(點(diǎn)擊鏈接：如何搭建自有 DMP?)
數(shù)據(jù)資產(chǎn)只是用來(lái)投放么?
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)可能更多應(yīng)用于：洞察消費(fèi)者行為、進(jìn)行人群畫(huà)像，進(jìn)而指導(dǎo)廣告投放。那難道大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的唯一價(jià)值應(yīng)用就是廣告的精準(zhǔn)投放嗎?