跨屏、精準(zhǔn)、RTB、程序化購買、定向……這些詞眼熟嗎?
不斷增加的新名詞，讓廣告營銷成為了最會講概念的一個行業(yè)，從奧美、唐舒爾茨時代經(jīng)典的4P、4C理論，到后來的各種廣告營銷模型，再到當(dāng)下最熱的大數(shù)據(jù)營銷，每一個階段的產(chǎn)物都讓人容易產(chǎn)生膜拜之感，但是高大上之外，仍然會讓行外人摸不著頭腦。
而在當(dāng)下，言必稱大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)，成了數(shù)據(jù)營銷最繞不過去的一個尷尬——幾乎所有的廣告營銷公司都自稱自己的特色是基于大數(shù)據(jù)，能夠做到定向投放或者精準(zhǔn)營銷。作為一個廣告主或者開發(fā)者，你真能區(qū)分不同平臺之間的差異嗎?能保證自己沒被這些看上去高深的名詞忽悠嗎?
大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)的確為營銷帶來了精準(zhǔn)的可能，Amazon、Google、Facebook、阿里媽媽等以營銷著稱的公司早已嗅到了這一點，早早做了布局，經(jīng)過多年的發(fā)展，并結(jié)合其自身的優(yōu)勢和特點，彼此間也產(chǎn)生了差異化。
通過對這些巨頭的梳理，以及結(jié)合行業(yè)的發(fā)展情況，《天下網(wǎng)商》總結(jié)了四種典型模式，可以說，這四種模式也涵蓋了目前大數(shù)據(jù)營銷的關(guān)鍵點，它們也可以成為判斷一個公司是不是數(shù)據(jù)營銷公司的標(biāo)準(zhǔn)。
一、關(guān)聯(lián)模式
代表公司：Amazon
模式邏輯：由A找到B，從數(shù)據(jù)中找到關(guān)聯(lián)
先從一個古老的零售故事講起， 沃爾瑪喜歡將啤酒和尿布放在一起銷售，如此神奇的組合卻讓兩種商品的銷量都有所提升。 沃爾瑪通過對超市一段時間的原始交易數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)分析，同時發(fā)現(xiàn)很多美國爸爸經(jīng)常會在下班回家的路上為孩子買尿布，同時順手拿上自己愛喝的啤酒—— 這對組合由此誕生，也成為了傳統(tǒng)零售中關(guān)聯(lián)模式的一個最經(jīng)典案例。
到了互聯(lián)網(wǎng)時代，亞馬遜成為了關(guān)聯(lián)銷售模式的佼佼者，據(jù)稱其20%~30%的銷售是通過關(guān)聯(lián)推薦獲取的，在2013年，亞馬遜的Prime Instant Video 也因個性化推薦引擎而獲得了艾美獎。亞馬遜做關(guān)聯(lián)推薦的嘗試比較早，甚至很多人不知道的是， 當(dāng)你今天習(xí)以為常的打開一個電商網(wǎng)站，就能看到各種關(guān)聯(lián)推薦的商品，這個做法最初就來自于亞馬遜。
《大數(shù)據(jù)時代》一書很好的記錄了亞馬遜這個創(chuàng)舉的發(fā)展過程。1994年，杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)創(chuàng)辦了亞馬遜之后，組建了一個20人規(guī)模的內(nèi)容團(tuán)隊，專門寫書評和推薦新書，這對亞馬遜的書籍銷售起了非常大的作用。但隨著書籍?dāng)?shù)量和網(wǎng)站規(guī)模規(guī)模的不斷增大，這種手工生產(chǎn)的推薦方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足所有的需求，個性化的推薦系統(tǒng)由此而生。但最初的系統(tǒng)推薦是試圖找到用戶之間的關(guān)聯(lián)，但是關(guān)聯(lián)效果卻并不好，這個推薦系統(tǒng)也在當(dāng)時被書評家詹姆斯·馬庫斯(James Marcus)評價為“和一群腦殘一起逛書店”。
設(shè)計和開發(fā)了亞馬遜推薦算法的格雷格·林登(Greg Linden)，后來轉(zhuǎn)變了思路，把關(guān)聯(lián)的對象由用戶變?yōu)樯唐?，這夜就奠定了亞馬遜“從商品到商品”(Item-to-Item)的個性化推薦基調(diào)，一直沿用至今。格雷格曾寫過一篇文章詳細(xì)介紹了亞馬遜的推薦算法和系統(tǒng)，他認(rèn)為這種從商品到商品的協(xié)同過濾不涉及顧客數(shù)量和特性，同時可以提前分析產(chǎn)品之間的關(guān)系，避免推薦的“冷啟動”問題，及時并實時產(chǎn)生高質(zhì)量的推薦。
這種推薦算法在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用尤其廣泛，也成為了比較經(jīng)典的算法，在最近幾年也被研究得很多，因此就算法本身而言，它并不難，而亞馬遜之所以能夠以相同的算法在大批電商網(wǎng)站中脫穎而出，是因為它經(jīng)過了十幾年的積累，不僅投入了大筆資金不斷搭建，也不斷在收集商品數(shù)據(jù)和用戶的行為數(shù)據(jù)，這種積淀很難在短時間內(nèi)被超越。
此時，你是不是馬上打開亞馬遜網(wǎng)站或者自己的郵箱，看看那些它為你推薦了哪些關(guān)聯(lián)的商品呢?
二、精準(zhǔn)定向模式
代表公司：Facebook
模式邏輯：從A、B、C、……等一群人中找到你最想要的A，這也是幾乎市面上所有DSP(數(shù)字廣告公司)所慣用的模式
借助廣告，F(xiàn)acebook成功把粉絲和流量變現(xiàn)， 根據(jù)公開數(shù)據(jù)，它在今年三季度的營收同比增長了41%，其中社交廣告貢獻(xiàn)巨大，廣告營收占到了其總營收的90%以上。
之所以能夠在廣告領(lǐng)域大獲成功，F(xiàn)acebook 靠的是精準(zhǔn)的定向：一方面把最合適的人群推送給品牌方，另一方面也讓用戶接收到他和朋友可能感興趣的內(nèi)容，這些內(nèi)容有著很明顯的社交屬性，甚至能讓用戶愛上廣告。 以它和Ben&Jerry’s的合作為例，根據(jù)Facebook發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，廣告的粉絲覆蓋率達(dá)到了98%，評論和受喜愛程度都十分可觀。而根據(jù)Ben&Jerrry’s市場部給出的評估，它在Facebook上所投放的這些廣告給自己帶來了3比1的投資回報率。