中國IDC圈4月19日報道，大數(shù)據(jù)在國內(nèi)已經(jīng)慢慢退燒了，只在電商等少數(shù)領(lǐng)域還保持著熱度。幾十年來，還沒有哪個大數(shù)據(jù)故事的精彩程度能趕得上沃爾瑪超市的“啤酒和尿片”。2012 年淘寶說比基尼在新疆賣得最多，我不怎么相信，感覺馬云就是想搞個大新聞，圖樣圖森破。大數(shù)據(jù)激發(fā)創(chuàng)新的好案例少，讓人心塞的就更少了。所以當(dāng)我在外媒看到這篇文章時，忍不住要同大家分享。我是打雜的耶。
最近，在紐約的一次商界領(lǐng)袖大會上，我向聽眾們提了一個問題：“在過去一年中，你們在消費(fèi)者家里待了多長時間？”3000位經(jīng)理中只有兩位舉了手。那些沒表示的，肚子里的話估計是這樣的：“我為啥要那樣做？我只需要打開電腦，就能看到永遠(yuǎn)不會結(jié)束的、對‘客戶品牌感知’建立模型的一大串表格”。
當(dāng)然，是這么回事。可是那和要你解釋為何鐘情于某人，你說因為Ta身高 5尺7寸、頭發(fā)顏色匹配39134號色卡、有著令你著迷的手機(jī)號碼最后四位，不是一樣的嗎？
商業(yè)活動變得越來越依靠大數(shù)據(jù)，來理解他們最重要的資產(chǎn)——客戶的情緒。當(dāng)大數(shù)據(jù)幫助公司在海量信息里窺探商業(yè)模式時，在洞悉客戶需求與愿望最重要的方面，大數(shù)據(jù)能做的十分有限，這正逐步得到證實。
在量化中迷失
不久前，美國一家大銀行就誤解了發(fā)生的“退約”增長。“退約”是指客戶開始移走資金、更新貸款，顯露出可能即將撤離銀行的其他跡象。面對這些跡象銀行準(zhǔn)備寫信，請求客戶們能夠重新考慮。然而在寄出這些信件之前，經(jīng)理們有了新奇發(fā)現(xiàn)。大數(shù)據(jù)揭示出“退約”的證據(jù)，可是并不能夠解釋原因。原來當(dāng)時發(fā)生 “退約”，并不是因為客戶對銀行不滿意。真實的原因？居然是那部分客戶在辦離婚，轉(zhuǎn)移資產(chǎn)有了合理的答案。
這家銀行一直相信由最強(qiáng)大算法發(fā)現(xiàn)的相關(guān)關(guān)系，但卻忽略了揭開謎底最關(guān)鍵的一點(diǎn)：藏匿于那些相關(guān)性之下的更小規(guī)模的關(guān)系。要想理解因果關(guān)系，銀行經(jīng)理就得理解我稱之為的“小數(shù)據(jù)”。
（注：相關(guān)關(guān)系和因果關(guān)系并不像看上去那么難理解。我引用一個經(jīng)典的例子。每年溺水兒童數(shù)和雪糕銷量成明顯的正相關(guān)的關(guān)系，即溺水兒童越多，雪糕也 就賣的多。但是顯然兩者不存在因果關(guān)系，不能拿“因為……所以……”來連接。其背后隱藏的因果是：天氣→溺水人數(shù)，天氣→雪糕銷量。）
講真，理解相關(guān)-因果關(guān)系時的謬見算不上新鮮，不論我們采用什么分析方法都將一直存在。畢竟大數(shù)據(jù)壓根兒就沒承諾過會根除這個問題（更不用說解決所 有的問題了），數(shù)據(jù)科學(xué)家比任何人更清楚分析工具的局限。然而麻煩在于，大數(shù)據(jù)最大的“成功”是讓企業(yè)變得過于自信了，以至于忽視了就在鼻子底下的，關(guān)鍵 性的有補(bǔ)償平衡作用的“小數(shù)據(jù)”。
樂高的救贖之旅
2002年的樂高要破產(chǎn)了。多年來，這個標(biāo)志性的玩具制造商被持續(xù)下降的銷售額弄得焦頭爛額。熊孩子們的趣味變了，更喜愛電玩不愛塑料塊了。小朋友消費(fèi)群體正在遠(yuǎn)離樂高的世界。
大數(shù)據(jù)來給樂高上課了；這是追求即時滿足感的一代，未來的孩子不會再花時間玩漸進(jìn)式的實物游戲了。于是在2003年，樂高受教了，并做出一個戲劇性 的決定。樂高決定增大小小的組塊的尺寸，變得如同碩大的建筑塊一般。過去建造一座樂高城堡要花好多天，現(xiàn)在只要幾小時，沒準(zhǔn)可用分鐘計了。
出人意料地，這一原本被視為創(chuàng)新的舉措事與愿違。到了2003年圣誕節(jié)，樂高驚呆了。十億美元的銷售額，對應(yīng)的是2.4億的營運(yùn)損失，外帶7.47億債務(wù)，整個公司的命運(yùn)已在懸崖邊緣。
在這迅雷不及掩耳盜鈴兒響叮當(dāng)之時，樂高的一個團(tuán)隊決定橫穿歐洲，到消費(fèi)者家中走訪。在拜訪德國一個家庭時，樂高問一個11歲的男孩最自豪的是什 么？那男孩指向一雙他一直擺放在架子上的破舊的滑板鞋。小屁孩解釋說，這雙鞋可以證明他是這個小鎮(zhèn)最棒的滑板小子。那鞋子一側(cè)的磨損向小伙伴展示了他可以 用完美的角度駕馭他的滑板。一步一步似爪牙，似魔鬼的步伐，摩擦， 摩擦，在這光滑的地上摩擦……這鞋子簡直成了他的獎杯。