本篇投稿來自PL Data公司創(chuàng)始人王圣捷，她是名全球科技人類學家，也曾是IDEO上海的一名駐地專家。
當前，全世界各種規(guī)模的公司都在被告知需要大數(shù)據(jù) —— 大數(shù)據(jù)是驅(qū)動下一輪創(chuàng)新的源動力。風投公司專門確立針對大數(shù)據(jù)的投資組合，初創(chuàng)公司對外宣稱自己是“大數(shù)據(jù)”公司，成熟的巨頭企業(yè)會成立專門做大數(shù)據(jù)項目的數(shù)字創(chuàng)新團隊。面對先進的計算數(shù)據(jù)收集和分析能力，許多初創(chuàng)公司和大型企業(yè)不惜以犧牲人的洞察為代價，過度地專注于收集定量數(shù)據(jù)。這種把定量數(shù)字凌駕于定性洞察之上的做法著實令人擔憂。我就曾親眼見證了一家公司為此遭受到的重大影響，沒有任何一家公司會希望遵循這種做法。
2009年的時候，我在諾基亞做調(diào)研工作。諾基亞是當時新興市場最大的手機公司。我在研究中發(fā)現(xiàn)，這家公司在整體商業(yè)模式上正面臨挑戰(zhàn)。經(jīng)過多年在中國的人類學研究工作，不論是與外來打工者一起生活，體驗街頭小販的辛酸苦辣，還是沉浸在網(wǎng)吧世界，這些都讓我看到了大量的市場信號，我有理由相信，低收入消費者已經(jīng)準備好為更昂貴的智能手機買單。
當時我的結(jié)論是，諾基亞必須轉(zhuǎn)變他們當前的產(chǎn)品開發(fā)策略，從制造價格昂貴、面向精英用戶的智能手機，轉(zhuǎn)而開發(fā)價格適中、面向低收入用戶的智能手機。我把我的研究報告和相關(guān)建議匯報給了諾基亞總部。但諾基亞在看過我的研究發(fā)現(xiàn)后卻不知道該怎么做。他們說，我的樣本量只有100個，和他們成百上千萬的樣本量相比，簡直就是微不足道。另外他們還說，根據(jù)他們現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資料，我的洞察發(fā)現(xiàn)根本就沒有任何根據(jù)可言。
當然現(xiàn)在，我們所有人都知道諾基亞后來發(fā)生了什么。微軟在2013年收購了諾基亞手機業(yè)務(wù)，目前它的全球智能手機市場份額僅占3%。諾基亞的衰落是由很多原因?qū)е碌?，但其中最嚴重的原因之一，也是我親歷的一個原因就是，諾基亞過度依賴數(shù)字。他們過于注重定量數(shù)據(jù)，以至于在面對難以衡量或現(xiàn)有報告里沒有的數(shù)據(jù)時，就變得不知所措。原本可以成為諾基亞的競爭籌碼，最后卻幫了一個倒忙，導致它走向衰亡。
自從諾基亞的那次工作經(jīng)歷以來，企業(yè)組織這種過度重視定量數(shù)據(jù)而忽略定性數(shù)據(jù)的做法就一直讓我感到非常不解。隨著大數(shù)據(jù)時代的崛起，我發(fā)現(xiàn)這種情況開始愈演愈烈，一些公司不惜扣減花在以人為本調(diào)研上的預算，而寧愿花重金投資在大數(shù)據(jù)技術(shù)上。人類學定性研究工作在大數(shù)據(jù)時代下的生存現(xiàn)狀讓我深感憂心。
在當前這個以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的世界，人類學研究工作（經(jīng)常以市場調(diào)研、設(shè)計調(diào)研和定性調(diào)研的形式在行業(yè)里出現(xiàn)）正面臨一個非常嚴重的認識誤區(qū)。經(jīng)常會聽到人們談?wù)撜f，人類學研究的數(shù)據(jù)樣本量太小，人類學研究數(shù)據(jù)是“小數(shù)據(jù)”，就像當時諾基亞高層說的一樣。
由于缺少概念性文字來快速界定人類學研究在大數(shù)據(jù)時代的價值，自去年開始我一直在用“厚數(shù)據(jù)”（在此向Clifford Geertz致意?。┻@個詞來表示我對綜合性研究法的提倡和支持。厚數(shù)據(jù)是指利用人類學定性研究法來闡釋的數(shù)據(jù)，旨在揭示情感、故事和意義。厚數(shù)據(jù)難以量化，但能從少量樣本中就解讀出深刻的意義和故事。厚數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)截然不同，定量數(shù)據(jù)需要依賴大量的樣本，同時借助新技術(shù)來捕捉、存儲和分析數(shù)據(jù)。要讓大數(shù)據(jù)變得可分析，它就必須經(jīng)過一個正?；?、標準化的定義和歸類過程，這個過程會在無形之中剔除數(shù)據(jù)中所包含的背景、意義和故事。而厚數(shù)據(jù)恰恰能防止大數(shù)據(jù)在被解讀的過程中丟失這些背景元素。
“厚數(shù)據(jù)是指利用人類學定性研究法來闡釋的數(shù)據(jù)，旨在揭示情感、故事和意義。”
整合大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)能讓企業(yè)站在全局的高度，更全面、更徹底地把握任何情形。企業(yè)要縱觀全局，就必須同時運用大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)，從中獲得不同類型的洞察，獲得豐富的廣度和深度。大數(shù)據(jù)需要借助大量樣本來揭示特定模式，而厚數(shù)據(jù)只要借助少量樣本就能從深層次解讀出各種以人為本的模式。厚數(shù)據(jù)依賴人的學習活動，而大數(shù)據(jù)依賴機器的學習活動。厚數(shù)據(jù)體現(xiàn)著各種數(shù)據(jù)關(guān)系背后的社會背景，而大數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是從一系列特定定量數(shù)據(jù)中提煉出的洞察。厚數(shù)據(jù)技術(shù)能包容不可化約的復雜性，大數(shù)據(jù)技術(shù)則是通過分離變量來明確模式。厚數(shù)據(jù)缺少廣度，大數(shù)據(jù)缺少深度。