定性數(shù)據(jù)能夠幫助我們更為深層地審視客戶(hù)、行為及趨勢(shì)。
在如今這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，企業(yè)技術(shù)領(lǐng)域總是充斥著無(wú)數(shù)宣傳及炒作。具體到當(dāng)下，可能很多朋友都會(huì)把“大數(shù)據(jù)”技術(shù)看作是蘊(yùn)藏著自身企業(yè)所需答案的寶庫(kù)。然而 ，其并不總能踐行如此美好的承諾——至少可能與傳統(tǒng)所差別。
首先，讓我們談?wù)劦降资裁唇凶鞔髷?shù)據(jù)。事實(shí)上根據(jù)IDC的調(diào)查報(bào)告顯示，那些通常被稱(chēng)為大數(shù)據(jù)的信息——包括由企業(yè)資源規(guī)劃（簡(jiǎn)稱(chēng)ERP）、客戶(hù)關(guān)系管理（簡(jiǎn)稱(chēng)CRM）以及其它商務(wù)系統(tǒng)（包括目前企業(yè)常用的分析工具）等量化并捕捉到的海量數(shù)據(jù)——事實(shí)上只占企業(yè)平均數(shù)據(jù)總量的10%左右。
而其余部分則可以稱(chēng)作“非結(jié)構(gòu)化”或者說(shuō)“質(zhì)化”數(shù)據(jù)，而這部分?jǐn)?shù)據(jù)在內(nèi)容上相當(dāng)混亂。這類(lèi)信息可能來(lái)自客戶(hù)調(diào)查、響應(yīng)記錄、在線論壇、社交媒體、文件、視頻、新聞報(bào)道、指向服務(wù)中心的通話(huà)以及由銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)收集到的趨勢(shì)性論據(jù)等等。這類(lèi)內(nèi)容通常以文本而非數(shù)字的形式存在，這就意味著其很難被“量化”，或者說(shuō)轉(zhuǎn)化成數(shù)值形式。
這就產(chǎn)生了新的問(wèn)題。雖然大部分分析工具都能夠?qū)崿F(xiàn)信息量化——換言之，也就是數(shù)字處理——但非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)當(dāng)中通常包含大量背景信息，這意味著企業(yè)需要找到適合的理解角度才能讓這些信息產(chǎn)生價(jià)值。
“數(shù)據(jù)帶來(lái)的問(wèn)題往往要比結(jié)論更多，而我們總是需要就定性數(shù)據(jù)趨勢(shì)背后的‘為什么’作出一番證明?！盕orrester調(diào)查公司分析師Anjali Lai指出?！叭绻诩芸毡尘爸逻M(jìn)行數(shù)據(jù)分析，那我們往往無(wú)法把握事情的全貌。而定性數(shù)據(jù)則能夠提供這一必要的背景視角?！?/p>
想象一下，大家所在的公司希望理解為什么在線銷(xiāo)售額度一直無(wú)法達(dá)到預(yù)期。要解決這個(gè)問(wèn)題，大家可以斥資購(gòu)置昂貴的營(yíng)銷(xiāo)分析工具，從而獲得用戶(hù)在各頁(yè)面上的平均瀏覽時(shí)間或者用戶(hù)取消購(gòu)物車(chē)內(nèi)容的比例等基于行為的重要數(shù)據(jù)。不過(guò)即使擁有大量此類(lèi)數(shù)據(jù)，我們?nèi)匀晃幢啬軌蛟凇盀槭裁础边@道方程題中得出正確的答案。
“大家可能很清楚，自己的網(wǎng)站每天擁有一萬(wàn)名訪問(wèn)者——這就是定性數(shù)據(jù)，”YouEye公司首席產(chǎn)品官Collin Sebastian指出，這是一家專(zhuān)門(mén)針對(duì)定性數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)軟件與服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)?！岸ㄐ詳?shù)據(jù)能夠告訴我們，其中有四千名訪客對(duì)于特定產(chǎn)品類(lèi)型很感興趣，他們希望了解什么、哪些內(nèi)容屬于意外情況，他們又會(huì)選擇哪些產(chǎn)品作為替代選項(xiàng)等?！?/p>
定性數(shù)據(jù)的重要意義絕不僅限于確定數(shù)據(jù)點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)性，例如告訴我們哪些訪客在網(wǎng)站上停留的時(shí)間更長(zhǎng)、購(gòu)物的意愿更強(qiáng)烈。除此之外，定性數(shù)據(jù)還可以識(shí)別出因果關(guān)系，從而回答那些難以捉摸的“為什么”問(wèn)題。訪客為什么會(huì)在我們的網(wǎng)站上耗費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間——這到底是因?yàn)榫W(wǎng)站內(nèi)容足夠精彩，還是單純因?yàn)槲覀冊(cè)O(shè)計(jì)的購(gòu)物過(guò)程太過(guò)繁瑣？
“當(dāng)前，每位CMO需要管理的信息儀表板平均達(dá)14套之多，”Sebastian表示?！斑@就是最為典型的分析癱瘓案例：我擁有1000萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，從17種不同的角度對(duì)我的問(wèn)題作出審視——但我還是不具備能夠真正理解其涵義的必要背景信息?！?/p>
從歷史角度講，對(duì)定性數(shù)據(jù)的分析往往需要以手動(dòng)方式進(jìn)行——也就是屬于人力密集型工作?！拔覀兏静豢赡軉渭?cè)谑占綌?shù)據(jù)之后向文件數(shù)據(jù)庫(kù)提交查詢(xún)，并指望著其返回一項(xiàng)可視化結(jié)果，”Booz Allen Hamilton公司首席數(shù)據(jù)科學(xué)家Kirk Borne解釋道。
定性數(shù)據(jù)分析的結(jié)果一般會(huì)被限制在特定范圍當(dāng)中，但這種狀況目前已經(jīng)開(kāi)始扭轉(zhuǎn)。除了市面上開(kāi)始出現(xiàn)更多專(zhuān)門(mén)針對(duì)定性工具設(shè)計(jì)的工具及軟件包之外，我們還擁有了“越來(lái)越多理想的定性數(shù)據(jù)向量化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換的途徑，并能夠借此讓定性分析在定性數(shù)據(jù)當(dāng)中充分發(fā)揮潛能，”Borne指出。
YouEye是一款利用視頻與音頻記錄用戶(hù)同客戶(hù)網(wǎng)站內(nèi)容、廣告或其它素材交互流程的在線工具。一般來(lái)講，每次調(diào)查所選取的用戶(hù)數(shù)量會(huì)在50位到300位之間，具體取決于客戶(hù)要求。視頻利用人工編碼、自然語(yǔ)言處理及機(jī)器學(xué)習(xí)等機(jī)制進(jìn)行轉(zhuǎn)錄與編碼。在處理接近尾聲時(shí)，客戶(hù)能夠得到一份包含強(qiáng)調(diào)部分的調(diào)查結(jié)果。