前不久，《中國好聲音》第二季總決賽之夜廣告位招標(biāo)大會上，“龍的傳人”太子龍以史無前例的30秒630萬，豪奪中國好聲音總決賽標(biāo)王。電視節(jié)目廣告招標(biāo)，這原來只能是央視的專利，現(xiàn)在卻讓地方衛(wèi)視的一個節(jié)目搶足了風(fēng)頭。央視招標(biāo)原來依賴的是渠道優(yōu)勢，而《中國好聲音》依賴的則是節(jié)目的可觀賞性和在網(wǎng)絡(luò)上的號召力。
節(jié)目制作方已經(jīng)給深刻意識到，觀眾觀看電視的行為已經(jīng)發(fā)生變化，傳統(tǒng)的電視收看方式是被動接受和單點觸發(fā)。而現(xiàn)在社交電視2.0的傳播路徑是一種蜂窩式的結(jié)構(gòu)，通過受眾以網(wǎng)狀接力方式傳遞，將社交網(wǎng)絡(luò)的主動體驗與被動的看電視無縫結(jié)合起來。用戶一邊看電視一邊和其他的觀眾一起參與討論、分享自己的感受，從而影響更多的潛在觀眾。
前不久，國際知名市場研究公司尼爾森就公布最新報告稱，Twitter用戶可提高電視節(jié)目的收視率，原因是這些用戶會在收看電視節(jié)目的同時發(fā)布實時共享評論。在對200多個黃金時段電視節(jié)目進行分析后，尼爾森得出的結(jié)論是，有關(guān)一部電視劇的Twitter消息數(shù)量的激增將可在近三分之一的時間里提高收視率；反之亦然：越多觀眾收看一部劇集，就會有越多Twitter用戶發(fā)布實時評論。正因為如此，電視臺對微博表現(xiàn)出了極高的重視度，投入大量資源來發(fā)起、推熱話題。
大數(shù)據(jù)廣告的想象空間
通過這兩個月#瘋狂綜藝季#的數(shù)據(jù)，我們從中能發(fā)現(xiàn)什么機會呢？#瘋狂綜藝季#難道只是一次提高微博話題活躍度一次策劃嗎？通過兩個月積累的海量數(shù)據(jù)，具有哪些商業(yè)價值？
一、 收視率預(yù)測和節(jié)目營銷
前面我已經(jīng)數(shù)次撰文提到過，電視節(jié)目收視率和微博討論量存在著正向關(guān)系。微博討論量，可以成為預(yù)測電視收視率的重要指標(biāo)。今年下半年，尼爾森除了提供傳統(tǒng)的電視收視率數(shù)據(jù)以外，還將同時提供“Twitter電視收視率”數(shù)據(jù)。這一新增的數(shù)據(jù)將會顯示有多少人對某個電視節(jié)目發(fā)布Twitter消息，從而幫助廣告主和電視節(jié)目提供商了解Twitter對電視節(jié)目的影響。
同時，對于節(jié)目推廣而言，參與節(jié)目話題討論的用戶，不是電視觀眾，就是網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾。這些用戶ID，都是此節(jié)目的受眾。再以“中國好聲音”為例，參加第二季#中國好聲音#話題討論的用戶，如果通過新浪微博“用戶畫像”體系，都被打上“中國好聲音”的標(biāo)簽，在明年“第三季”啟動的時候，針對這些用戶投放廣告或推送內(nèi)容，效率肯定會很高。
二、臺網(wǎng)聯(lián)動的跨平臺營銷
隨著電視與網(wǎng)絡(luò)平臺的互補價值不斷凸顯，“臺網(wǎng)聯(lián)動”已成為網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)電視媒體走向融合的重要特征。之前，微博已經(jīng)在嘗試臺網(wǎng)聯(lián)動的營銷解決方案。具體為，微博將熱門電視節(jié)目設(shè)定為“熱門話題”，在PC端和移動端設(shè)置話題入口，吸引網(wǎng)友進入“熱門話題頁”，引發(fā)網(wǎng)友分享與互動，進一步放大冠名電視節(jié)目的企業(yè)營銷權(quán)益；
此外，節(jié)目直播的同時，微博會同步在信息流中對節(jié)目話題進行話題推薦，保證該時間段內(nèi)的展現(xiàn)機會，再次加強企業(yè)推廣效果； 通過用戶獲取信息的核心區(qū)域-信息流與話題榜的推薦，將話題的熱度最大化，從而達到提升品牌知名度的目的。
三、 依托話題的精準(zhǔn)廣告模式
大家想必都聽過這個段子：有個賣豐胸藥的,在微博上用一個小號發(fā)了條微博”胸部大的女生都是白癡,因為末梢神經(jīng)壞死,把上邊兒憋大了”,發(fā)博后找人多路轉(zhuǎn)發(fā),評論火爆。然后用自己大號關(guān)注了所有在這條微博評論里贊同的女生…這成了一個成功的精準(zhǔn)客戶挖掘的微博營銷案例。
這不只是一個段子，也是一個很好的商業(yè)思路和廣告模式，基于話題的廣告模式，可能會更加精準(zhǔn)和有效。比如，最近有個話題非常火叫“待我長發(fā)及腰”，如果我能針對參與這個話題討論的長發(fā)“女生”，推送“洗發(fā)水”或者“護發(fā)素”的廣告，是不是比較精準(zhǔn)呢？
對于企業(yè)而言，自從“凡客體”在微博上火爆以后，許多企業(yè)也經(jīng)常會策劃一些“話題”，吸引網(wǎng)友參與討論。但很多時候，企業(yè)還是把此類話題策劃當(dāng)成傳播的手段，沒有跟精準(zhǔn)廣告和營銷結(jié)合起來。如果，新浪推出基于話題營銷的產(chǎn)品，企業(yè)除了把微博當(dāng)成互動的平臺以外，還將成為精準(zhǔn)營銷的工具。