新浪微博開放話題管理有兩重目的：一方面，可進一步激發(fā)用戶參與話題討論的熱情，增強新浪微博活躍度。另外一方面，通過話題聚合，可獲得按照興趣圖譜劃分的海量數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)無疑都是非常具有商業(yè)價值的金礦。
前幾天，我跟一位老鄉(xiāng)吃飯，聊起他們公司的創(chuàng)業(yè)項目。他目前就職于一家大數(shù)據(jù)廣告的創(chuàng)業(yè)公司，這家公司即將獲得B輪投資，受到百度、騰訊等網(wǎng)絡(luò)巨頭的青睞。他們的主要商業(yè)模式是首先從聯(lián)通、電信等運營商那里獲取底層用戶資料，先去隱私化，根據(jù)瀏覽行為對用戶進行“用戶畫像”，生成一個獨立的UID。
通過用這個用戶畫像體系，每個用戶都被打上年齡、地域、性別、興趣等各個標簽。廣告主投放廣告時，可以根據(jù)產(chǎn)品的特點，在數(shù)據(jù)庫里尋找與產(chǎn)品匹配的人群，最終達到廣告的精準投放。
話題聚合與用戶畫像
把這種用戶畫像的方式，移植到新浪微博上是否可行呢？新浪微博如何才能實現(xiàn)廣告的精準投放？當然，新浪微博的用戶在注冊過程中，都已經(jīng)有了一些標簽，諸如年齡、地域、性別、星座以及關(guān)注和粉絲關(guān)系等等。但是，新浪微博作為一個弱關(guān)系信息廣場，只有這些硬性標簽是不足夠的，重要的還是興趣圖譜。
一個人或者一個群體的興趣圖譜，怎么獲得呢？當然，可以從一個說的話里來說可以獲得一個人的興趣愛好。在新浪微博的海量數(shù)據(jù)中，不可能分析每一個人的每一條微博，這時候通過話題獲取一群人的用戶畫像就是一個不錯選擇。
對于新浪微博而言，某人喜歡參與某話題討論，說明他對某個事物感興趣。通過一個熱點話題的討論，就可以獲得一個群體的數(shù)據(jù)，這個群體就會被打上某種標簽。比如，一個經(jīng)常喜歡參加討論有關(guān)#郭敬明#話題的粉絲，他是郭敬明粉絲的可能性就很大，當《小時代3》上映的時候，針對這些ID投放廣告，就會有的放矢。
可能是出于上述的目的，今年新浪微博做了一個很有益的嘗試就是開放了話題的用戶管理。在話題管理開放以后，人人都可以搶占話題的主持人，可以參與話題討論，話題的產(chǎn)生由運營團隊主導(dǎo)變成UGC。話題的開放，強化了新浪微博作為討論廣場的媒體屬性，并對原來隨機的話題進行了有序的聚合。如果說原來大家發(fā)微博屬于無序的UGC，而話題的UGC，則把大家本來無序的發(fā)言，通過話題的形式，聚合到一起，并打上了“興趣圖譜”的烙印。
當然，新浪微博開放話題管理有兩重目的。一方面，通過開放話題，可以進一步激發(fā)用戶參與話題討論的熱情，增強新浪微博的活躍度。另外一方面，通過話題的聚合，可以獲得按照興趣圖譜劃分的海量數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)無疑都是非常具有商業(yè)價值的金礦。
收視率與微博討論量的辯證關(guān)系
今年夏天，各種季播的綜藝節(jié)目特別火，各大衛(wèi)視都推出了各種選秀節(jié)目。新浪微博的運營團隊，從去年《中國好聲音》在微博上的火爆看到大家對綜藝節(jié)目討論的熱情。在話題開放的基礎(chǔ)上，今年夏天微博的運營團隊推出了#瘋狂綜藝季#的榜單。從榜單來看，各大衛(wèi)視，除了在收視率的較量之外，新浪微博成為爭奪微博討論熱度排行的“第二戰(zhàn)場”。通過7月8日-9月8日兩個月的積累，#瘋狂綜藝榜#已經(jīng)積累了海量數(shù)據(jù)。
我們先看一下#瘋狂綜藝季#的相關(guān)數(shù)據(jù)：
1、 瘋狂綜藝季拉開序幕之后，7月8日到9月8日期間，新浪微博監(jiān)測的73檔綜藝節(jié)目，比如中國好聲音、快樂男聲、中國夢之聲、最美和聲、超級演說家、漢字英雄、我們結(jié)婚了、runningman、非誠勿擾、快樂大本營等，總共產(chǎn)生了超過5億條微博。
2、兩檔王牌綜藝節(jié)目，《中國好聲音》總體微博話題提及量超過1.8億，《快樂男聲》總體微博話題提及量超過1.2億。
從數(shù)據(jù)來看，“中國好聲音”、“快樂男聲”等話題的討論量和關(guān)注度是驚人的，這一方面是因為節(jié)目本身關(guān)注度就比較高，有很強的話題性和互動性。同時，對于以年輕人為主要受眾的綜藝節(jié)目的制作方，已經(jīng)深刻意識到傳統(tǒng)的收視率已經(jīng)不能全面反映電視節(jié)目的受歡迎程度。除了傳統(tǒng)的收視率以外，視頻網(wǎng)站的播放次數(shù)、微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)上的話題討論量，都成為全網(wǎng)收視率的重要指標。