挖掘價值，操縱誘惑，熱鬧的大數(shù)據(jù)，為誰的終極利益服務(wù)？
2012年初，一個男人沖進(jìn)一家位于明尼蘇達(dá)州阿波利斯市郊的塔吉特(Target)超市興師問罪：為什么超市不停地向他的還是高中生的女兒郵寄嬰兒尿布樣品和配方奶粉的折扣券?“你們是在鼓勵她懷孕嗎?”憤怒的父親質(zhì)問超市經(jīng)理。
幾天過后，超市經(jīng)理打電話向這位父親致歉，這位父親的語氣變得平和起來，他反過來道歉說，他的女兒確實懷孕了，預(yù)產(chǎn)期在8月份。
對零售商而言，一個家庭將要孕育一個新生命，往往是一對夫妻改變消費觀念的開始，也是他們生活方式發(fā)生變化的分水嶺。塔吉特總部利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，已經(jīng)為時多年。他們可以在不與準(zhǔn)媽媽們對話的前提下，預(yù)測一位女性的“懷孕進(jìn)行時”。塔吉特的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊，在查看準(zhǔn)媽媽們的消費記錄之后，找出了20多種關(guān)聯(lián)物，通過這些關(guān)聯(lián)物對顧客進(jìn)行“懷孕趨勢”預(yù)測，并寄送相應(yīng)的優(yōu)惠券，為消費推波助瀾。
從《紐約時報》對這件事的綜合報道，可以看到依靠大數(shù)據(jù)的新營銷模式：從娃娃抓起，讓媽媽上鉤。塔吉特這樣的大型連鎖超市早就認(rèn)識到始于嬰兒用品的消費習(xí)慣，當(dāng)媽媽們開始熟悉一個品牌、了解一家店面、習(xí)慣一套購物方式后，媽媽和嬰兒就會成為被“友好套牢”的長期消費者。他們的消費價值可以用代數(shù)程序精確計算和預(yù)測出來，假如媽媽一時忘記了購買，像吃藥提示一般準(zhǔn)時的促銷就啟動了。
塔吉特不是特例。
美國一些機(jī)構(gòu)和公司爭先恐后地投身于大數(shù)據(jù)分析運動中。毫無疑問，大數(shù)據(jù)解決了一些難題，產(chǎn)生許多有益的解決方案。例如，它可以使得Google能夠預(yù)測冬季流感的傳播路徑;可以提高人們對于曼哈頓沙井蓋爆炸的預(yù)測，以避免人員傷亡;可以幫助醫(yī)院更有效地監(jiān)測到早產(chǎn)兒細(xì)微身體變化所發(fā)出的感染信號，以便醫(yī)生能夠及早進(jìn)行治療;可以為UPS物流車隊制定最佳行車路徑，令司機(jī)們在2011年少跑4848萬公里，節(jié)省了300萬加侖的燃料。
包括維克托.邁爾-舍恩伯格(Viktor Mayer-Sch?nberger，《大數(shù)據(jù)時代》作者)在內(nèi)的許多學(xué)者，在興奮地傳播一個又一個大數(shù)據(jù)“巫師”——那些運用大數(shù)據(jù)成為傳奇的公司與個人，他們正在利用大數(shù)據(jù)解決令人頭疼的“古老問題”，或是發(fā)現(xiàn)一個又一個商業(yè)新大陸。類似IBM這樣的大型公司更是不遺余力地強(qiáng)調(diào)：數(shù)據(jù)正在成為戰(zhàn)略資源。一時之間，擁有并利用大數(shù)據(jù)成為商業(yè)新時尚。各公司努力或者希冀成為維克托描繪的三種大數(shù)據(jù)公司之一：擁有大數(shù)據(jù)的公司、擁有大數(shù)據(jù)技術(shù)的公司、擁有大數(shù)據(jù)思維的公司。
但是，當(dāng)拉斯維加斯各大賭場也用大數(shù)據(jù)來挑選大客戶、鼓勵大投注、誘發(fā)大賭癮的時候，我們應(yīng)認(rèn)真考慮：要掀起大數(shù)據(jù)狂歡，還是謹(jǐn)慎地把它裝入籠子加以馴服?若無限制，在賭場之外的市場，看似無辜、無害的大數(shù)據(jù)采礦和營銷不僅會入侵我們的隱私地帶，而且將悄悄改寫著個人與制度之間的社會信任景觀。
誘惑
有關(guān)大數(shù)據(jù)的一切都指向人的遠(yuǎn)古渴望：預(yù)測和操縱未來。
王爾德(Oscar Wilde)曾經(jīng)說過：我可以抵御任何力量，除了誘惑。
在誘惑面前，我們都是王爾德的同族。這正是大數(shù)據(jù)喜愛我們，而公司們喜愛大數(shù)據(jù)的原因。“買了這款巧克力的，也特別喜歡這種果醬”，“你和上面的這些成功人士都鐘愛這個品牌的家具，他們中的8個人剛剛購買了正在促銷的這個年份的葡萄酒”……聽上去很熟悉嗎?因為它們都來自“大數(shù)據(jù)學(xué)派”。這些經(jīng)典營銷句式、語法和邏輯結(jié)構(gòu)的有用證據(jù)來自“性感的數(shù)據(jù)科學(xué)家”[哈佛商學(xué)院教授達(dá)文波特 (Tom Davenport)語]。
大數(shù)據(jù)的美妙之處遠(yuǎn)不止于電子商務(wù)網(wǎng)站迷人心智的產(chǎn)品推薦，它還能幫助球隊取勝。邁克爾.劉易斯在《魔球》一書里講述了奧克蘭“運動家”棒球隊的經(jīng)營哲學(xué)。運動家棒球隊的總經(jīng)理比利.比恩，依靠電腦程序和數(shù)據(jù)模型分析比賽數(shù)據(jù)，用以選擇球員，最終他帶領(lǐng)球隊在美國聯(lián)盟西部賽中奪冠，并創(chuàng)下20場連勝紀(jì)錄。
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