社交網(wǎng)絡(luò)營銷的概念漸近普及。在國外，F(xiàn)acebook開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)營銷新的市場格局， 社交平臺在網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)了越來越顯著的位置。社交網(wǎng)絡(luò)廣告將帶來哪些好處？在國內(nèi)，應(yīng)該如何利用社交平臺優(yōu)化營銷效果？記者近日就這些問題，于釣魚臺國賓館互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)年會之際，訪問了騰訊開放平臺總經(jīng)理林松濤先生。
林松濤先生說：“在廣告行業(yè)里面，有一句很經(jīng)典的話是我知道有一半的廣告費是被浪費的，但是我不知道是哪一半。而隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，精準衡量廣告效果將成為可能。”
早期營銷中，由于信息不對稱，廣告主選擇廣告投放網(wǎng)站的依據(jù)主要是網(wǎng)站的定位和流量，因為無法掌握更多的數(shù)據(jù)。
搜索廣告的出現(xiàn)嘗試拉近了用戶和廣告的距離。谷歌最早推出了自己的網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)AdWords、AdSense，此后百度也跟進推出了百度推廣、百度網(wǎng)盟。廣告主可以自主操作，按照關(guān)鍵詞定向、分類定向、網(wǎng)站定向來把自己的廣告放到網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)上，由系統(tǒng)按照算法結(jié)合廣告主給出的關(guān)鍵詞和所推廣商品來匹配相應(yīng)的網(wǎng)頁廣告位。
隨著社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，大量網(wǎng)民更長時間活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上。社交網(wǎng)絡(luò)能夠更多接觸到用戶日常操作和好友間互動行為，積累起來無疑是非常有價值的數(shù)據(jù)。林松濤認為，“大數(shù)據(jù)最核心的價值是對大數(shù)據(jù)的再加工和場景化應(yīng)用，這些數(shù)據(jù)不加以分析和提煉，價值也等于零。大數(shù)據(jù)不等于多數(shù)據(jù)，僅僅多是沒有用的。” 在大數(shù)據(jù)時代，營銷者能夠?qū)崟r對消費者及其消費需求數(shù)據(jù)精準分析，以不斷優(yōu)化廣告營銷效果。
騰訊力圖抓住大數(shù)據(jù)時代的機會，騰訊開放平臺正式推出對外開放社交廣告系統(tǒng)--廣點通。該系統(tǒng)將首次向外部開發(fā)者和電商網(wǎng)站推出自助廣告服務(wù)。這款植根于中國第一大社交網(wǎng)絡(luò) QQ 空間和QQ平臺的社交精準效果廣告平臺正在迅猛崛起，海量活躍用戶，精準聚焦目標用戶，高效傳播提升廣告效益，無疑將改善互聯(lián)網(wǎng)營銷的生態(tài)環(huán)境，同時也給互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者帶去有力的支持。
運用積累多年的海量強勢優(yōu)質(zhì)資源，廣點通在海量數(shù)據(jù)里針對細分垂直領(lǐng)域做用戶群提煉，提升廣告轉(zhuǎn)化效果。林松濤先生表示，“廣點通的優(yōu)勢在于以人為核心的立體數(shù)據(jù)體系模型，體系模型除了包括男女、性別、地域等基礎(chǔ)屬性外，還有更多細分的緯度，比如成長軌跡，從求學到求職，從單身到新婚、生子、子女教育等等，是一個用戶人生經(jīng)歷的不同階段，而通過數(shù)據(jù)分析和預(yù)測可以把握用戶所處的階段，可以進而滿足不同階段用戶的差異化訴求。除了人生面臨的階段，另一個重要的緯度是興趣圖譜，要對用戶的喜好甚至品牌的偏好加以分析。當然這些都是基于用戶的公開信息的分析和判斷，而且是為用戶自己來服務(wù)和做推薦的，不會導(dǎo)致用戶隱私的泄露。”
林松濤說 ：“任何的數(shù)據(jù)都是需要結(jié)構(gòu)化處理的，騰訊平臺更多是以關(guān)系鏈為核心紐帶，這里面不僅是看到用戶行為的片面和片斷，真正要做的是以關(guān)系鏈為紐帶挖掘出來的與用戶行為的立體化結(jié)合。”
“而更重要的是社交性，這也是廣點通區(qū)別于其他廣告的關(guān)鍵要素。 俗話說：物以類聚、人以群分，任何小的圈子都有一定的趨同性，通過用戶好友的行為進行推薦和影響，這樣結(jié)果比正常的情況要好50%以上，而且會形成免費的逐級傳播，畢竟好友口碑是最好的廣告”相比于傳統(tǒng)廣告，社交廣告的核心優(yōu)勢在于更了解用戶，其所投放的用戶群在同一個社區(qū)平臺上，而且他們之間被好友關(guān)系鏈緊密聯(lián)系在一起。所以，社交廣告能夠借助好友間的關(guān)系，通過互動和口碑傳播品牌。
廣告主通過社交廣告平臺，能夠直接精準通達它想面對的目標用戶人群，并了解每一分錢投入最后能帶來多少回報。不同用戶在同一個網(wǎng)頁同一個廣告位看到的廣告是不一樣的，是為每個用戶量身打造的個性化定制。在社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體時代，用戶討厭的不是廣告，而是跟自己毫無關(guān)系或不感興趣的廣告。林松濤表示“其實精準營銷核心就是三件事：一是找對人，知道該找什么樣的人，二是找到人，真的能接觸到這些用戶，三是花對錢，每一分錢都可以清晰衡量效果并可以根據(jù)效果進行閉環(huán)優(yōu)化。廣點通就是在幫助廣告主實現(xiàn)這三個目標。”