對消費領(lǐng)域的物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式來說，電子商務(wù)已經(jīng)變得越來越流行。
用一支牙刷舉例(聽上去可能很簡單)，它能給你展示當(dāng)技術(shù)(軟件、連接性或數(shù)據(jù))被視為產(chǎn)品的一項功能時，它就很難為產(chǎn)品制造商帶來重大改變;讓產(chǎn)品向開發(fā)者的外部創(chuàng)新開放，這能夠創(chuàng)造出一種難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢;而電商公司并不將設(shè)備視為利潤來源，而是獲取用戶成本的組成部分，并作為獲取用戶以及跟他們進行互動的載體(在這方面，Amazon Echo 智能音響和小米手機并無不同)。
從廣義上講，一個 商業(yè)模式 描述的是一個組織如何創(chuàng)造、交付和獲取價值的基本原理。 我們將之總結(jié)成一個問題，即一個組織如何創(chuàng)造出可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(難以被競爭對手復(fù)制的進入壁壘)。
這其實比聽起來的要簡單。 讓我們以牙刷制造商歐樂 B(Oral-B)為例。 歐樂 B 通過改善用戶的牙齒健康來創(chuàng)建價值，這種價值是通過一支牙刷交付給用戶的， 而價值獲取則由零售渠道的牙刷銷售來完成。把產(chǎn)品呈現(xiàn)到盡可能多的購物者眼前，這種能力是極為重要的。 因此，到達零售商店貨架的通道成為關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢。
我們可以利用技術(shù)制造出更好的牙刷嗎? 當(dāng)然可以!讓我們制造支持藍牙連接的牙刷，并附帶相應(yīng)的智能手機應(yīng)用。 現(xiàn)在，“智能” 牙刷幫助歐樂 B 在維持牙齒健康方面擁有了更好的表現(xiàn)， 其辦法是 “聚焦、追蹤、 激勵和傳感” (不用管這些詞是什么意思)。
牙刷變得更智能了，但商業(yè)模式卻沒有。 聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品理應(yīng)為消費者創(chuàng)造更多的價值，但商業(yè)模式的所有其他元素仍然一成不變。價值仍通過一支牙刷來交付，制造商仍然通過零售渠道的銷售來獲取價值;能否被擺上零售商店的貨架仍然是關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢。 這里面沒有太多的商業(yè)模式創(chuàng)新。
下一步是什么?…… 好吧，讓我們做一支開放的牙刷!開發(fā)者將利用開放式牙刷的軟件開發(fā)工具包(SDK)來開發(fā)應(yīng)用，以此擴展產(chǎn)品功能。
當(dāng)然，懷疑論者當(dāng)然會問，“誰需要開發(fā)者來擴展牙刷的功能呢?” 但媽媽們會在這里看到很多機會： 一些人可以把刷牙變成孩子們可以獲得獎勵的游戲，這讓媽媽們可以不用：“對著孩子嘮叨，刷一兩下是不行的”(上面是從 Slack 里扒出來的真實談話)。
現(xiàn)在，我們也在創(chuàng)新商業(yè)模式方面取得了進展。 開發(fā)人員不但提升了價值創(chuàng)造，而且價值是通過應(yīng)用跟聯(lián)網(wǎng)牙刷協(xié)同工作交付給用戶的。此外，圍繞歐樂 B 開發(fā)者計劃所形成的 開發(fā)者生態(tài)系統(tǒng) 創(chuàng)造了難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢。 然而，這家公司仍然需要通過零售渠道的“智能”牙刷一次性銷售來賺錢。
我們能否讓這種商業(yè)模式更進一步呢? 來看看 Beam Dental 。 這家公司的總部設(shè)在俄亥俄州，他們提供了一款聯(lián)網(wǎng)牙刷產(chǎn)品，它附帶了牙科保險以及一項訂閱服務(wù)(牙線、牙膏和刷頭，每三個月發(fā)一次貨，直接送到你的家門口)。
這種經(jīng)常性服務(wù)通過超越一次性銷售的商業(yè)模式，在“ 牙刷市場”之外 賺到了錢。 牙刷本身成為用戶獲取成本的組成部分，而這些用戶屬于利潤更豐厚的牙科保險和牙科耗材市場。
Beam 徹底重構(gòu)“聯(lián)網(wǎng)牙刷”的商業(yè)模式。 價值的創(chuàng)造變得更加全面，包含了牙齒健康的方方面面。價值通過牙科保險和耗材供應(yīng)服務(wù)進行交付。 公司通過銷售保險和耗材賺到了錢，完成了價值的獲取。 牙刷和應(yīng)用程序是消費者接觸點的“漏斗頂部”，讓 Beam 能夠吸引新的用戶并跟他們進行互動。
值得注意的是，Beam 并沒有真正跟牙刷制造商(比如歐樂 B)形成競爭關(guān)系。 相反，該公司的競爭對手在牙科保險市場，它憑借牙刷和應(yīng)用收集的用戶數(shù)據(jù)，獲得了決定性的競爭優(yōu)勢。這些數(shù)據(jù)幫助 Beam 優(yōu)化了保費，以傳統(tǒng)保險公司難以企及的價格提供保險服務(wù)。