阿里做了電商直播，除了賣貨還有什么?
隨著直播熱潮的襲來，各家互聯(lián)網(wǎng)也不錯過商機(jī)，形成“直播+”經(jīng)濟(jì)。
在秀場領(lǐng)域，直播這種樣態(tài)曾助力了9158的上市，貢獻(xiàn)了陌陌財報中主要的營收來源。在游戲領(lǐng)域，它直接推動了例如斗魚等獨(dú)角獸企業(yè)的崛起。
現(xiàn)今，直播與電商的結(jié)合也帶來了新的化學(xué)反應(yīng)。不同于游戲直播和秀場直播中過度依賴于打賞的變現(xiàn)模式，電商直播的終極目的就是促使交易行為產(chǎn)生，因而電商直播也被看作是直播樣態(tài)中離“錢”最近的場景。在線上競爭越來越激烈的情況下，電商巨頭們自然也不會放過這一流量窗口。例如蘑菇街宣布將投入3億元扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù);網(wǎng)易考拉將直播化運(yùn)營定為今年三大戰(zhàn)略之一;淘寶也于日前正式上線了直播平臺。
能夠說明直播樣態(tài)對電商平臺賦能作用的一個典型例子是：6月中旬，淘寶店主張大奕在一次直播中刷新了通過淘寶直播間引導(dǎo)的銷售記錄。根據(jù)淘寶方面披露的數(shù)據(jù)顯示，觀看人數(shù)超購41萬、點贊數(shù)超過100萬，截止當(dāng)天22點直播結(jié)束，網(wǎng)紅張大奕店鋪在兩小時內(nèi)成交額達(dá)到近2000萬。
實際上，剝開直播這層外衣，電商平臺一邊面對的是商家強(qiáng)烈的賣貨訴求，另一面則是承接消費(fèi)者的購買需求，兩者在供求需求中形成互補(bǔ)，直播在這個過程中扮演的則是補(bǔ)充了原先在PC、無線頁面用文字、圖片以外的營銷活動通路，從而達(dá)成需求匹配的方式。
正因為如此，嫁接在電商平臺上直播樣態(tài)正在變得越來越流行。對于電商平臺而言，未來直播將止步于宣傳手段，還是會和購物車、商品、買賣雙方一樣變成平臺的基礎(chǔ)設(shè)施?直播會如何影響電商平臺的生態(tài)?阿里如何思考直播業(yè)務(wù)?日前36氪專訪了淘寶直播的負(fù)責(zé)人陳鐳，并對以上問題作出了解答。
一切為賣貨服務(wù)?
“市場上做直播的人太多了。阿里從第一天討論的問題是怎么樣做出不可替代的，充滿了淘寶特色的直播，將直播和消費(fèi)結(jié)合在一起。” 阿里巴巴CEO張勇說。
這或許意味著淘寶直播這款產(chǎn)品的核心邏輯就在于，如何將直播形式和淘寶的電商屬性進(jìn)行有效契合，以促使更多交易形為產(chǎn)生。在產(chǎn)品樣態(tài)的設(shè)計上，淘寶直播毫無掩飾為賣貨服務(wù)的意圖，上線第一天，右小角的購物車就固定在了直播界面上，以方便用戶隨時下單直播過程中的商品。上線100天，淘寶直播界面上開始不定時出現(xiàn)在屏幕上的商品鏈接與優(yōu)惠券，以方便用戶一次性能夠獲取到更多的商品信息。
在此前的電商平臺購物場景中，買家通常需要瀏覽上百個網(wǎng)頁才能完成購物決策，由于圖片和文字的低信息含量，其決策過程也相對艱難。
“但是直播是面對面的，類似一個時尚專家面對面告訴你適合穿什么，這個購買轉(zhuǎn)化率非常高，很多人類似于像秒殺一樣就完成購買。” 淘寶直播負(fù)責(zé)人陳鐳說。
淘寶直播意圖構(gòu)建一個商家與買家高頻及強(qiáng)交互的一個場景，屏幕兩端都在向著購買的方向拉動。并且得益于公開直播過程形成中的輿論場，借助集體決策的效果來影響每個個體的行為。
根據(jù)淘寶直播官方提供的數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有累積上億萬超過千萬的用戶觀看過直播內(nèi)容，每天直播場次近千場。其中，直播內(nèi)容涵蓋化妝品、母嬰用品、農(nóng)產(chǎn)品、體育健身等多個品類，主播的主體包括明星、網(wǎng)紅店主、草根用戶三大類。
而類似張大奕這樣的網(wǎng)紅店主對于淘寶直播的價值在于他們自帶流量，對于電商而言，流量即意味著用戶消費(fèi)的可能。有大量粉絲的網(wǎng)紅就像是“開了外掛的玩家”，以極低的成本就能從微博等平臺導(dǎo)入大量流量。更重要的是，相較于傳統(tǒng)電商，他們自帶的流量質(zhì)量更高，精準(zhǔn)變現(xiàn)效率也遠(yuǎn)高于普通流量，因而網(wǎng)紅電商也成為了淘寶直播平臺上最先跑出來的現(xiàn)象級業(yè)務(wù)。
事實上，以視頻導(dǎo)購為促銷方式，并不是新鮮玩法。十年前，電視購物曾經(jīng)風(fēng)靡一時。
來自美國視頻電商 Joyus的統(tǒng)計則直接說明了這種形式對于購物的促進(jìn)作用：通過優(yōu)質(zhì)視頻來推廣商品的轉(zhuǎn)化率，會比傳統(tǒng)圖文展示的方式高 5.15 倍;同時，其視頻觀看者購買商品的次數(shù)，為非產(chǎn)品視頻觀看者的 4.9 倍。