但是有一個額外的細微差別。 正如Adbrain數(shù)據(jù)平臺主管Tim Abraham解釋說：“準確度是一個指標，但不一定意味著就是人們認為的準確度。 在跨設(shè)備識別的上下文中，準確度可以計算為正確識別的匹配的數(shù)目，以及正確識別的不匹配的數(shù)目。 換句話說，它是概率預測正確的次數(shù)，但也包括來自它做出的總預測池的“不匹配”預測。 營銷人員不太在意不匹配的預測，因為他們想要正確的設(shè)備匹配的預測。 但是實際上預測出非匹配的數(shù)量會大于預測出正確的匹配數(shù)量，所以這大大影響了準確度準確度的計算，使它看起來比它實際情況好多了。換句話說，設(shè)備連接圖譜的準確性是來自于對不匹配數(shù)據(jù)準確預測，這實在是讓人暈頭轉(zhuǎn)向。”
如果準確度是這么定義的話，那么市場上兩家被Nielsen判定為準確度極高的概率性設(shè)備連接圖，也值得令人深思。根據(jù)Nielsen， Tapad的設(shè)備連接圖其準確率達到91.2%。 Drawbridge的準確度更高達97.3%。從另一個角度來比較，AOL在2014年與ComScore合作開展了一項驗證項目時，結(jié)果準確率也不過為93%——這是一個確定性的數(shù)據(jù)集。那么，Tapad和Drawbridge的準確度為何如此之高呢? 答案可能在于準確率和匹配率之間的細微差別。雖然匹配率被定義為能夠正確連接兩個或多個設(shè)備多少次，但是準確率包括正確識別的不匹配。尼爾森將來自Tapad圖和Drawbridge連接圖的樣本與來自其自己的第三方的數(shù)據(jù)作為真實集進行比較。
在Nielsen的測試中，Drawbridge的準確率為97.3%，但匹配率為10.3%。(Tapad沒有公開發(fā)布其匹配率。)
IPG程序化交易平臺Cadreon的副總裁和策略顧問Tyler Pietz解釋說：“為了進行研究，我們很容易專注于那些能讓你的公司看上去更好的統(tǒng)計數(shù)據(jù)——但你不能告訴廣告客戶你的匹配率只有10%。舉個具體的例子，如果廣告客戶擁有100個電腦Cookie，并希望為每個Cookie找到一個相應的移動設(shè)備，那么10%的匹配率意味著在100個電腦中只有10個電腦的cookie 找到了它們相應的移動設(shè)備”。
在行業(yè)中圍繞概率方法存在相當多的懷疑，并且跨設(shè)備識別和定向投放是否像銷售它的供應商說的那樣先進也值得懷疑。
如AOL的comScore數(shù)字所證明的，即使是確定性匹配也不是每一次都有100%準確度的。
跨設(shè)備整合
但這并沒有減少跨設(shè)備領(lǐng)域的并購。最大的并購是Verizon在5月份以44億美元收購AOL。Verizon可不是跨設(shè)備這場游戲的新手。 2012年，Verizon Wireless以Precision Market Insights的形式推出了一個可尋址的廣告部門，其明確的目標是使用移動設(shè)備解決消費者身份。Verizon收購AOL的舉動看起來像一個明確的跡象，電信巨鱷想要跟Facebook和Google分一杯羹。電信巨頭們覺得他們沒有及早參與到Facebook和Google長期以來主宰的營銷行動中，“Drawbridge首席執(zhí)行官Kamakshi Sivaramakrishnan說。 ”他們已經(jīng)意識到，他們的平臺在處理一系列交易數(shù)據(jù)，但他們沒有擁有任何一塊數(shù)據(jù)。 這是創(chuàng)建一個強有力的數(shù)字帝國的第一步，下一步是使用技術(shù)或以更加明確的方式連接設(shè)備。 在不久的將來，運營商將是非?；钴S的收購方。
Kamakshi 預言的話果然實現(xiàn)了。 1月，Drawbridge的首要競爭對手Tapad被挪威移動運營商Telenor以3.6億美元收購。
程序化電子郵件平臺LiveIntent的首席執(zhí)行官Matt Keizer寫道，電信運營商在跨設(shè)備識別和定位方面看到了豐厚的潛力。
Keizer用了“財富之輪(wheel of fortunate)”作為比喻在AdExchanger的一個專欄中闡明了他的觀點：Verizon和Telenor具有確定性數(shù)據(jù)的一部分，就是其設(shè)備及其各自的匿名ID。 他們認識到，最大的機會是有機會提高精確度或擴大規(guī)模，可以以最佳方式服務(wù)于跨設(shè)備和渠道的營銷人員。 所以他們?nèi)ベ徺I他們尚未獲取的另一部分，即分別采取購買AOL和Tapad的形式。 對我來說，購買這些公司以更接近解決“Wheel of Fortunate”中的謎題是解決是跨設(shè)備最明顯的方式。 它只是冰山的一角。
譯者注：《wheel of fortunate》是CBS在晚間7點檔的黃金時段推出的節(jié)目，有一個年紀較大的名叫Sajak的男性主持人和一個名為Vannah White 女性主持人主持。 規(guī)則非常簡單，三名選手轉(zhuǎn)一個標有不同獎金和獎品的大轉(zhuǎn)盤，每轉(zhuǎn)一次可以猜出一個句子中可能存在的字母，如果猜對字母就會顯示在大屏幕的相應位置。而你所需要做的就是猜出這個屏幕中的內(nèi)容，大數(shù)情況下，內(nèi)容都是美國的一些諺語，地點，食物，或者人名。如果全部猜對選手就可以獲得轉(zhuǎn)盤上顯示的大獎，就這么簡單。