譯者是祝潔。由宋星審校。
本文翻譯自AdExchanger的文章：
原文見：http://adexchanger.com/data-exchanges/2016-edition-marketers-guide-cross-device-identity/
行業(yè)越來越多采用跨屏技術的產生是因為設備的分裂化的加劇。
Luma的合伙人Brian Anderso在AdExchanger一月份的行業(yè)預演中說道，“我們原來討論Cookie, 但是現(xiàn)在我們討論跨設備?？缙连F(xiàn)在是在廣告交易市場中實現(xiàn)受眾個性化(廣告)的一個關鍵性因素。“
也許把2016年稱作“跨設備之年”還有點夸張，然而CPX旗下的Adready資深銷售總監(jiān)Mike Juhas說，“任何大規(guī)模的廣告項目，跨屏策略都應該是不可或缺的一部分，這是底線?？缙敛呗圆⒉粦摫豢醋鹘衲瓴庞械闹耸挚蔁岬男屡d策略”。
無論如何，只要消費者在手機上花費的時間持續(xù)增加，跨屏技術就是每個營銷人的重點投放方向。但是艱巨的挑戰(zhàn)依然存在，其中包括如何處理用戶個人隱私，觸達和準確率以及棘手的物聯(lián)網。
快速回顧之前的業(yè)界努力
現(xiàn)在有兩種主要的方法用做跨設備建立用戶身份：確定性和概率論。
其中確定性匹配已知用戶的數(shù)據(jù)加以匹配，一般是一個郵件地址用于多個設備的登陸 (比如Facebook，Google，Amazon，Twitter，AOL);概率論方法則借鑒多種匿名的數(shù)據(jù)信號比如IP地址，設備類型，瀏覽器類別，地域以及操作系統(tǒng)來創(chuàng)建設備之間的統(tǒng)計學意義上的關聯(lián) (比如Drawbridge，最近被Tapad收購，Crosswise, Adelphic, Adbrain)。
概率ID供應商經常用所謂的“真相設置”——以被許可使用的確定性數(shù)據(jù)為核心——在一段時間內不斷訓練他們的算法。
兩個方法聽起來涇渭分明，但是其實并不是。
有一種趨勢在數(shù)據(jù)公司間發(fā)展，比如Oracle采用的混合的方式在某些案例中，用概率的組合去完善它們的確定性的匹配能力從而試圖(將跨設備追蹤能力)接近Facebook和Google這類大互聯(lián)網公司用戶的規(guī)模水平。
比如LiveRamp，他們依賴確定性數(shù)據(jù)來加速用戶連接的產品，也利用概率性匹配為服務那種有額外觸達率需求的客戶，因此它們利用Drawbridge的構建消費者圖譜。
正如 LiveRamp 產品VP Anneka Gupta 在2015年11月宣布與Drawdridge合作時告訴AdExchanger的，“ 確定性數(shù)據(jù)加上概率推斷雙管齊下，這對于像手機這類需要很長時間才能收集到具體數(shù)據(jù)的渠道很重要，只有這樣才能擴大在此類渠道的觸達。”
圍墻花園
那些擁有客戶數(shù)據(jù)的玩家——主要是Facebook Atlas以及Google，經過數(shù)月推敲之后，在今年6月終于推出了他們自己的跨屏解決方案。他們經常被稱為“圍墻花園 “ ，即迷人又有效率的香格里拉游樂場。它們擁有近于完美的跨設備身份識別匹配， 從而讓廣告主可以既獲得廣度又得到精度。然而廣告主不能把這些經驗帶到其他地方，在”圍墻花園“ 發(fā)生的只能留在那里而不能用于其它廣告項目。
盡管很多營銷人員通常發(fā)現(xiàn)這樣的事實很令人沮喪，但是這并沒有阻止他們向”圍墻花園“投更多的錢，這從Facebook和Google 第四季度各自的高額收入就能得知。
Facebook已經反駁說這些都是為了用戶隱私。Patrick Harris ，F(xiàn)acebook的全球代理總監(jiān)說道，如果他可以有選擇，他愿意把“圍墻花園“變成 “隱私花園”。
隱私問題(尚無明確答案)
設備的激增使得消費者更加困難，甚至是幾無可能去屏蔽跨設備追蹤。
基于cookie的追蹤屏蔽仍然不能解決問題，正如Adobe隱私產品經理Vinay Goel 在六月在和客戶和合作方關于他們即將推出的跨設備數(shù)據(jù)產品介紹會上承認的:“如果你清除了cookie然后用戶又回訪了網站，你還是將再一次被標記和追蹤。這是基于cookie的屏蔽方法的缺陷和問題” 。雖然由數(shù)字廣告聯(lián)盟(DAA)創(chuàng)建的AdChoices和AppChoices等自我監(jiān)管計劃旨在幫助消費者了解他們的個人數(shù)據(jù)的在被誰使用，但其還是存在明顯的局限性。
例如，用戶自主免去被追蹤的過程需要大量的精力，當用戶不想被廣告所追蹤時，他必須在每個瀏覽器，每個設備上逐一的免除， 并且一直保持這樣的設置偏好。這太耗費時間了。