一、近年來電子商務(wù)發(fā)展的趨勢

過去五年，我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)而把自己的品牌推廣到線下，總體來看電商行業(yè)已經(jīng)形成“直營分銷一體化”和“線上線下一體化”的格局。

直營分銷一體化

為擴(kuò)展銷路、獲取更多收益，越來越多的企業(yè)在電商領(lǐng)域構(gòu)筑了1+N+n的直營分銷渠道體系，“1”為建設(shè)自己的官方自營平臺(tái)，“N”為進(jìn)駐第三方電商平臺(tái)開設(shè)直營店鋪，“n”為發(fā)展分銷賣家。

蘇寧云商在做大自身易購電商平臺(tái)的同時(shí)在天貓開設(shè)了旗艦店，日前還推出了蘇寧微店業(yè)務(wù)，建立了自身微店分銷渠道。海爾電器除經(jīng)營自身的日日順商城，同樣也進(jìn)駐了天貓平臺(tái)，并試圖在移動(dòng)端建立起另一套“專賣店”體系，通過吸引個(gè)體創(chuàng)客，成為其全新的銷售渠道。

線上線下一體化

電商發(fā)展需要線上線下進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，形成全渠道，強(qiáng)體驗(yàn)的銷售模式，在線上線下融合的趨勢之下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要往線下走，傳統(tǒng)企業(yè)需要往線上走。

阿里作為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)收編了銀泰，大舉進(jìn)軍線下零售。蘇寧云商作為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的代表，著力構(gòu)建線上線下融合的全渠道模式，打造了門店、PC、移動(dòng)、TV四端融合的全渠道銷售體系。

二、電信運(yùn)營商發(fā)展電商有哪些優(yōu)勢與問題

電信運(yùn)營商發(fā)展電子商務(wù)在客戶、品牌、商品、營銷、渠道、服務(wù)資源上擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

✔  客戶層面：電信運(yùn)營商具備龐大的客戶資源優(yōu)勢，中國移動(dòng)的用戶數(shù)超過8億，僅次于Facebook；

✔  品牌層面：電信運(yùn)營商公信力強(qiáng)，具備信任背書，消費(fèi)有保障。電信運(yùn)營商擁有強(qiáng)大的品牌力量和規(guī)劃，分別涵蓋高端用戶、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶，此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時(shí)性品牌；

✔ 商品層面：電信運(yùn)營商的通信業(yè)務(wù)產(chǎn)品具備唯一性、排他性，從B到C的上下游控制能力；

✔  營銷層面：電信運(yùn)營商線上有天然的流量優(yōu)勢，且短信渠道營銷成本幾乎為零；

✔ 渠道層面：電信運(yùn)營商線下渠道布局完善，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量數(shù)十萬計(jì)，適合結(jié)合O2O方式提供提供更好的服務(wù)，展示和銷售；

✔  服務(wù)層面：電信運(yùn)營商可實(shí)現(xiàn)線上線下全天候服務(wù)全覆蓋，是唯一能夠?qū)崿F(xiàn)端到端電子商務(wù)能力的企業(yè)，可以控制商品從出庫到收貨每個(gè)環(huán)節(jié)。

電信運(yùn)營商面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)模式下的商業(yè)鏈各環(huán)節(jié)問題重重。

✔ 線上線下渠道難以形成合力：自營渠道銷售難以形成突破，銷售覆蓋存在地域性壁壘。隨著電商的發(fā)展，用戶服務(wù)使用與業(yè)務(wù)辦理習(xí)慣從線下不斷轉(zhuǎn)移到線上，營業(yè)廳客流量減少，期望借助線上流量擴(kuò)大銷售額。代理商線下酬金收入下降，需要通過線上渠道來擴(kuò)大銷量，提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率。電信運(yùn)營商建立了短廳、網(wǎng)廳、商城、微廳等諸多互聯(lián)網(wǎng)入口，割裂運(yùn)營導(dǎo)致資源投入分散，各渠道的服務(wù)一致性較差，無法統(tǒng)一把控流量入口；KPI導(dǎo)向的考核機(jī)制更關(guān)注運(yùn)營指標(biāo)，無法從服務(wù)的視角為用戶提供良好的電商體驗(yàn)。

✔  品類單一、商品復(fù)購率低：電信運(yùn)營商商品多以終端、號(hào)卡、配件為主，商品品類過于單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。眾所周知，終端等商品一次購買可能要過上一年才會(huì)考慮更換，難以形成持久的客戶粘性。

三、電信運(yùn)營商電商怎么發(fā)展

未來電信運(yùn)營商電商應(yīng)打通上下游價(jià)值鏈，構(gòu)建開放創(chuàng)新，面向未來的多邊銷售模式，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的先機(jī)。

1、直營與分銷相結(jié)合

進(jìn)駐直營：在現(xiàn)有官網(wǎng)直營的基礎(chǔ)上進(jìn)駐第三方電商平臺(tái)，在京東、天貓、一號(hào)店等平臺(tái)開設(shè)直營店鋪，銷售自有產(chǎn)品。

開放平臺(tái)招商：電信運(yùn)營商電商平臺(tái)將呈現(xiàn)出開放化的特征，向上游吸引供貨商入駐，下游發(fā)展分銷商，打造B（供貨商）2B（分銷商）2C的電商生態(tài)鏈。前期引入移動(dòng)社會(huì)渠道，后期重點(diǎn)引入高頻次消費(fèi)的商品服務(wù)提供商，考慮設(shè)置適當(dāng)?shù)纳虘粢霔l件，確保商品的高品質(zhì)和物流售后服務(wù)的良好體驗(yàn)（見圖1）。在開放平臺(tái)招商的同時(shí)需做好供應(yīng)商及分銷商的運(yùn)營管理，更多的考慮平臺(tái)的信息互動(dòng)、渠道監(jiān)控、銷售推進(jìn)、運(yùn)營分析等。

圖1：商戶引入策略

亞信的社會(huì)化電商平臺(tái)在某省移動(dòng)成功落地實(shí)施，平臺(tái)涵蓋支付、物流、商品、店鋪、運(yùn)營等電子商務(wù)核心能力，為社會(huì)渠道和第三方商戶銷售商品和服務(wù)提供一個(gè)輻射全省乃至全國的線上渠道，有力地盤活了社會(huì)渠道和商戶資源，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。社會(huì)化電商平臺(tái)未來將成為電信運(yùn)營商產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營和互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型的支撐中心，使運(yùn)營商在產(chǎn)品定義、渠道定義、運(yùn)營方式、盈利模式、服務(wù)形態(tài)、商家與客戶信任關(guān)系、系統(tǒng)架構(gòu)七個(gè)方面發(fā)生了革命性的變化，這些轉(zhuǎn)變將實(shí)現(xiàn)電子渠道銷售和服務(wù)能力的提升，解決運(yùn)營商轉(zhuǎn)型的困境。

2、深化O2O渠道協(xié)同

電信運(yùn)營商電商將圍繞線上線下協(xié)同，打造全天候消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境，線上線下各渠道間融合，豐富更多的O2O消費(fèi)場景（見圖2）。

圖2：電信運(yùn)營商的O2O模式

電信運(yùn)營商的線下渠道主要是自有渠道或代理渠道，實(shí)施O2O可以實(shí)現(xiàn)客戶、線上、線下的“三贏”，化解電子商務(wù)轉(zhuǎn)型帶來的渠道沖突。電信運(yùn)營商需整合自有渠道、提煉優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)各渠道自由選品，并結(jié)合面向的主要客戶群進(jìn)行銷售推薦，以提升轉(zhuǎn)化率。

電信運(yùn)營商實(shí)施O2O模式需考慮解決以下兩方面問題：

✔ 運(yùn)營支撐層面：做好庫存信息整合，實(shí)現(xiàn)全渠道庫存信息的統(tǒng)一查詢和調(diào)度。各銷售界面使用統(tǒng)一訂單處理平臺(tái)。

✔ 管理制度層面：考核管理需改變一單一渠道的銷售統(tǒng)計(jì)方式，把一張訂單的完成分解為“下單方”、“交付方”、“庫存提供方”三者的銷售績效，并按比例分配。財(cái)務(wù)管理層面調(diào)整實(shí)體渠道“日清日結(jié)”的審計(jì)要求，針對“配送上門”的訂單進(jìn)行調(diào)整，防止因“回收貨款”不及時(shí)導(dǎo)致的賬實(shí)不符；供應(yīng)鏈管理層面，改變“按廳分貨”的庫存分配思路，改為“按區(qū)域分貨”，在服務(wù)廳一級(jí)庫存分配上，應(yīng)當(dāng)按“客戶取貨單”的分布在同一區(qū)域的服務(wù)廳之間分配。

亞信已完成面向電信運(yùn)營商全渠道統(tǒng)一訂單支撐能力構(gòu)建，貫穿線上與線下、銷售和服務(wù)整個(gè)生命周期。支持產(chǎn)品的統(tǒng)一訂購，提供預(yù)受理，購物車，訂單打折，訂單分解等功能，實(shí)現(xiàn)了跨域訂單流程整合，支撐全業(yè)務(wù)融合銷售、統(tǒng)一開通及物流配送等調(diào)度，完成融合產(chǎn)品交付過程。

3、豐富商品品類、引入跨界商品

電信運(yùn)營商電商的商品將在垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全品類，剛需商品捆綁長尾商品，優(yōu)先擴(kuò)展電信運(yùn)營商相關(guān)垂直產(chǎn)品，豐富和移動(dòng)公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的SKU，做大做強(qiáng)核心競爭力，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展其他跨界商品類型，同時(shí)開放渠道及資源供引入的商品銷售，形成本地生活服務(wù)生態(tài)體系。電信運(yùn)營商可考慮結(jié)合各省優(yōu)勢發(fā)展特色電商，比如新疆的農(nóng)副產(chǎn)品、上海、浙江、福建、廣東、天津的跨境電商，川貴云渝的旅游和農(nóng)產(chǎn)品電商等（見圖3）。

圖3：電信運(yùn)營商電商品類引入方法

4、豐富消費(fèi)者體驗(yàn)，銷售推廣立體化

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增加及用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，電信運(yùn)營商電商將形成生態(tài)化、社交化的特性。一方面電信運(yùn)營商電商加強(qiáng)自身平臺(tái)的互動(dòng)性，增加評(píng)論、曬單，分享等社交互動(dòng)方式，另一方面加強(qiáng)同外部企業(yè)、支付機(jī)構(gòu)等合作，豐富更多的購物場景，為用戶提供完整的體驗(yàn)，提升客戶粘性。

電信運(yùn)營商電商需從ECS（引流Extension、轉(zhuǎn)化Conversion、留存Stay）三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，多手段聚集人氣，促成商品銷售，提升消費(fèi)者粘性。

✔ 引流層面：充分發(fā)揮移動(dòng)線上渠道和社交化媒體優(yōu)勢，擴(kuò)大商城關(guān)注度。線下自有營業(yè)廳通過物料宣傳和人工推薦引導(dǎo)客戶進(jìn)入商城首頁，商戶可引導(dǎo)客戶通過商城下單并關(guān)注線上店鋪。

✔  轉(zhuǎn)化層面：平臺(tái)或商戶根據(jù)各自運(yùn)營目標(biāo)發(fā)放優(yōu)惠券，供用戶獲取和使用，提高平臺(tái)和店鋪的人氣和成交量，同時(shí)根據(jù)各自運(yùn)營目標(biāo)策劃營銷活動(dòng)，提升平臺(tái)用戶活躍度和商品銷量

✔ 留存層面：根據(jù)用戶的消費(fèi)金額制定會(huì)員成長體系，按用戶等級(jí)給予相應(yīng)的專屬權(quán)益，提高用戶粘性，以用戶為中心，積分為手段，設(shè)計(jì)豐富的積分獲取和消費(fèi)場景，提升用戶粘性和消費(fèi)體驗(yàn)。

5、運(yùn)營管理數(shù)據(jù)化

電商的運(yùn)營要以數(shù)據(jù)為依據(jù)，購物搜索技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)成為電商企業(yè)在競爭中取勝的重要手段，電信運(yùn)營商電商需通過更精確的數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)為運(yùn)營提供策略，通過對商品、用戶、渠道、商戶等數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用，不斷提升運(yùn)營績效。

圖4：運(yùn)營管理數(shù)據(jù)化

6、物流服務(wù)便捷化

隨著電信運(yùn)營商的電商平臺(tái)對外開放，平臺(tái)的物流及服務(wù)方式也將發(fā)生變革，除電信運(yùn)營商自有的物流方式外，第三方商戶可自行選擇物流商，在服務(wù)上平臺(tái)也將衍生出二級(jí)客服的模式，平臺(tái)級(jí)的一級(jí)客服作為消費(fèi)者和分銷商各類服務(wù)的入口，二級(jí)客服由供貨商提供，處理一級(jí)客服流轉(zhuǎn)過來的問題，包括退貨、換貨、消費(fèi)者建議投訴、分銷商建議投訴等。

圖5：物流服務(wù)便捷化

四、總結(jié)

未來電信運(yùn)營商要成為客戶運(yùn)營商，需要能夠感知客戶狀態(tài)，預(yù)測客戶需求，提供客戶恰當(dāng)服務(wù)，不僅僅是自身的商品，還可以將第三方、第四方的產(chǎn)品，在客戶需要的時(shí)候提供過來。

電信運(yùn)營商的電子商務(wù)網(wǎng)站除了商業(yè)功能外，需更加注重以客戶為中心，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)引入O2O的社會(huì)化電商模式、豐富的跨界商品。亞信將攜手電信運(yùn)營商一起走向電商銷售服務(wù)、品牌推廣和營銷的成功之路。

作者簡介：

黃宗樹，亞信商業(yè)發(fā)展事業(yè)部咨詢顧問，從事電商、電渠業(yè)務(wù)運(yùn)營及IT咨詢，曾支持多省電信運(yùn)營商電渠項(xiàng)目的運(yùn)營及IT規(guī)劃與實(shí)施，有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。對電渠電商市場發(fā)展、業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)、營銷策劃執(zhí)行等有獨(dú)到的理解。