本篇的核心觀點有:
·社交產(chǎn)品的戰(zhàn)略演進(jìn)觀極為重要
Snapchat的產(chǎn)品形態(tài)演進(jìn)歷程反映了其背后的戰(zhàn)略演進(jìn)觀,演進(jìn)態(tài)度和戰(zhàn)略格局是創(chuàng)業(yè)過程中獲得長期成功必不可少的結(jié)構(gòu)性支撐框架。Snapchat所指向的戰(zhàn)略目標(biāo)是建立起綜合性的移動端生態(tài)系統(tǒng)。
·閱后即焚只是一個內(nèi)容自我消解維度的產(chǎn)品機(jī)制
內(nèi)容自我消解的產(chǎn)品機(jī)制具備了某些短期和遠(yuǎn)期的用戶管理效用,但并不足以構(gòu)成瞬時場景社交應(yīng)用的長期競爭力。
·“所見即所發(fā)”可能是一個偽需求
在中國社會保守屬性下人的自我形象定位;接收方對傳遞感受類別信息載體的接受敏感度下降;信息交換的不對等性都是“所見即所發(fā)”機(jī)制的客觀阻礙。
以下是“基于特定信息載體形式切入移動社交”第一篇----瞬時場景社交
瞬時場景社交
瞬時場景社交最初的產(chǎn)品形態(tài)源自所謂的“閱后即焚”社交應(yīng)用Snapchat。用戶在使用這類應(yīng)用時可以發(fā)送基于瞬時場景的圖片、小視頻或者與對方進(jìn)行實時視頻通話。
同先前已有的通訊或社交產(chǎn)品相比,這類應(yīng)用對時間和場景兩個元素在三個維度上進(jìn)行了重構(gòu):
a) 信息內(nèi)容的發(fā)送時間幾乎與信息內(nèi)容本身記錄的時間重合(不同產(chǎn)品的時間重合度會有所不同);
b) 信息內(nèi)容的消失時間幾乎與接收方用戶對信息內(nèi)容的消費時間重合(不同產(chǎn)品的時間重合度會有所不同);
c) 信息內(nèi)容本身由用戶本身在制造內(nèi)容時所在的物理場景構(gòu)成(所拍攝內(nèi)容包含了物理場景和時間兩個元素)。
因此,這類社交產(chǎn)品呈現(xiàn)了一種獨特的產(chǎn)品形態(tài)。在某種程度上,它們的確對現(xiàn)實生活中的社交場景實現(xiàn)了一定的擬態(tài)。
基于上述理由,我們在這里把這類社交產(chǎn)品命名為“瞬時場景社交產(chǎn)品”。
大家通常所謂的“閱后即焚(self-destructing)”概念只是瞬時場景理念下面的重要輔助功能,所謂的隱私保護(hù)在實際中是無法真正實現(xiàn)的。我們覺得,使用“自我消解”這個詞來描述這種內(nèi)容存續(xù)機(jī)制可能是更為客觀和準(zhǔn)確的說法,但為了照顧大家的詞匯使用習(xí)慣,我們在下文如無特別強(qiáng)調(diào),依然會延續(xù)“閱后即焚”的提法。
美國的Snapchat是此類應(yīng)用毋庸置疑的開山鼻祖。除此之外,F(xiàn)acebook也先后推出了在產(chǎn)品形態(tài)上和Snapchat非常相似的Poke和Slingshot。其他的國外類似產(chǎn)品還有德國創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊推出的TapTalk、Instagram推出的Bolt和極簡社交應(yīng)用Yo開發(fā)公司推出的Mirage等。
在國內(nèi),2012年曾經(jīng)出現(xiàn)過一款名為泡泡信的類似產(chǎn)品,但有媒體報道稱開發(fā)團(tuán)隊已經(jīng)停止對這款產(chǎn)品的運營。最近新出來的類似產(chǎn)品有:Blink(快看)、秒視、Biu(彼友)、Seven等。另外,還有一款名為咔嚓的產(chǎn)品已經(jīng)不能歸于瞬時場景社交類別了。
在瞬時場景社交領(lǐng)域,我們和Blink的CEO施凱文有過面對面的交流。施凱文本人也曾經(jīng)作為分享嘉賓參加過網(wǎng)易科技于2014年11月底舉辦的五道口沙龍活動。
根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)的不同,我們把瞬時場景社交產(chǎn)品在內(nèi)部又分成了兩類:發(fā)送前可預(yù)覽和發(fā)送前不可預(yù)覽。
發(fā)送前可預(yù)覽是指,用戶在完成內(nèi)容拍攝之后,可以對準(zhǔn)備發(fā)送的圖片或視頻進(jìn)行編輯和預(yù)覽并選擇是否繼續(xù)發(fā)送;
發(fā)送前不可預(yù)覽是指,用戶一旦完成了內(nèi)容拍攝動作,拍攝好的圖片或視頻會直接發(fā)送給對方,用戶沒有機(jī)會對該圖片或視頻內(nèi)容進(jìn)行預(yù)覽、編輯或者放棄發(fā)送。
發(fā)送前可預(yù)覽的瞬時場景社交產(chǎn)品:Snapchat、Blink(快看)
發(fā)送前可預(yù)覽的機(jī)制削弱了相關(guān)內(nèi)容的瞬時/實時屬性,提高了內(nèi)容的有趣程度和豐富程度屬性。
基本情況:
A)Snapchat
Snapchat是斯坦福學(xué)生埃文·斯皮格爾(Evan Spiegel)和鮑比·墨菲(Bobby Murphy)的創(chuàng)業(yè)項目,于2011年9月正式上線。
-融資情況
Snapchat曾于2013年12月拒絕了Facebook高達(dá)30億美元的收購要約。有媒體報道稱,目前有風(fēng)投機(jī)構(gòu)對Snapchat的估值已經(jīng)達(dá)到100億美元。還有媒體稱,Snapchat可能會在2015年末以250-300以美元的市值上市(和Twitter市值相當(dāng))。
-部分運營數(shù)據(jù)
調(diào)研公司ComScore在2014年6月給出的MAU數(shù)據(jù)為2700萬;95后用戶占總用戶的一半以上;每位活躍用戶平均每天打開應(yīng)用次數(shù)高達(dá)14次。最近又有媒體稱,Snapchat內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示該應(yīng)用的MAU已經(jīng)達(dá)到了1億人;用戶每天發(fā)送照片數(shù)量達(dá)到5億張以上。
B)Blink(快看)
Blink是北京視界核心網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下產(chǎn)品,CEO為施凱文,產(chǎn)品于2014年8月15日正式上線。
-融資情況
據(jù)稱已于2014年8月獲得由紅杉領(lǐng)投,創(chuàng)新工場、H Capital、徐小平等跟投的1600萬美元A輪融資,估值接近1.1億美元。
-部分運營數(shù)據(jù)
據(jù)稱截至2014年11月下旬,快看注冊用戶數(shù)已經(jīng)接近35萬。
兩款產(chǎn)品目前的產(chǎn)品形態(tài)描述:
A)Snapchat
Snapchat目前的產(chǎn)品形態(tài)描述如下:
首屏為拍攝界面(左上角是閃光燈開關(guān);右上角是內(nèi)外鏡頭翻轉(zhuǎn)按鈕;左下角是聊天列表按鈕;右下角是好友列表按鈕;下側(cè)兩個按鈕之間則為攝制按鈕)。
在首屏點擊一下攝制按鈕,應(yīng)用完成拍照動作,所生成的照片并不會直接發(fā)送出去,用戶可以對剛剛生成的照片設(shè)置對方可查看時長(1-10s)、添加文字內(nèi)容、語音內(nèi)容、涂鴉、挑選濾鏡后選擇是否發(fā)送。同時,用戶還可以在發(fā)送之前選擇是否將內(nèi)容保存在本地;
在首屏長按攝制按鈕,則應(yīng)用開啟錄像動作,用戶可以錄制一定時長的小視頻。所生成的視頻并不會被直接發(fā)送出去,用戶可以對視頻內(nèi)容進(jìn)行文字和涂鴉編輯以及是否加入現(xiàn)場聲音之后再選擇是否發(fā)送。
用戶點擊發(fā)送按鈕后,會出現(xiàn)“發(fā)送至”列表,用戶可以選擇將相應(yīng)內(nèi)容發(fā)送到“我的故事(My Story)”或/和其他聯(lián)系人好友。
產(chǎn)品鏈接:https://www.snapchat.com/
Snapchat的用戶在收到其他用戶傳來的圖片后,需要用手按住屏幕查看,如果在設(shè)定時間結(jié)束之前松手,這張圖片也將消失而無法再次打開。
B)Blink(快看)
Blink目前的產(chǎn)品形態(tài)描述如下:
首屏為拍攝界面(左下角是一個內(nèi)外鏡頭翻轉(zhuǎn)的小按鈕;右側(cè)從上到下依次為“菜單”、“群發(fā)”和好友列表頭像)。
點擊“菜單”后,界面上出現(xiàn)三個圖標(biāo)分別對應(yīng)了“添加及搜索好友模塊”、“在已有好友中進(jìn)行互相引薦的模塊”以及“用戶賬戶及功能設(shè)置模塊”。
點擊“群發(fā)”后,可行選擇把消息同時發(fā)送給幾個好友。
在首屏點擊一下特定好友的頭像,應(yīng)用完成拍照動作,所生成的照片并不會直接發(fā)送出去,用戶可以對剛剛生成的照片添加文字內(nèi)容、語音內(nèi)容、涂鴉后選擇是否發(fā)送;
在首屏長按特定好友的頭像,則應(yīng)用開啟錄像動作,用戶可以錄制時長在1到16秒之間的小視頻。所生成的視頻并不會被直接發(fā)送出去,用戶可以對視頻內(nèi)容進(jìn)行文字和涂鴉編輯之后再選擇是否發(fā)送。
如果用戶選擇放棄發(fā)送,那么相應(yīng)的照片或視頻則不會予以保留。
Blink沒有對圖片觀看時間的限制,視頻也可以循環(huán)觀看,但用戶在退出所收到的圖片或視頻界面后則無法再次觀看。
Blink允許用戶在“用戶賬戶及功能設(shè)置模塊”中進(jìn)行設(shè)置,選擇是否將所拍攝的內(nèi)容加入到相冊里,用戶可以把自己制作的內(nèi)容保存在本地。
產(chǎn)品鏈接:http://blinnnk.com/
從Blink的產(chǎn)品形態(tài)看,盡管用戶對所收到的圖片或視頻只有一次打開的機(jī)會,但用戶只要不離開打開的界面就可以一直觀看收到的內(nèi)容。另外,用戶之間可以就同一個圖片或視頻反復(fù)互動交流。因此,Blink的閱后即焚屬性是非常非常弱的。
初期的產(chǎn)品定位和所滿足的用戶需求:沒有心理負(fù)擔(dān)的分享生活場景
Snapchat從一開始到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了不少產(chǎn)品形態(tài)上的變化,其產(chǎn)品定位和所滿足的用戶需求也在不斷的演進(jìn)之中。Snapchat在上線時最初想做的只是一款用戶之間分享照片的工具類應(yīng)用,在加入閱后即焚功能后,這款產(chǎn)品逐漸變成了一款瞬時場景社交應(yīng)用。
Snapchat所滿足的用戶表層需求也從方便的P2P圖片分享變成了無顧忌的向同伴發(fā)送實時照片。
Blink的產(chǎn)品形態(tài)上綜合體現(xiàn)了Snapchat、Taptalk等產(chǎn)品的影子。比如,拍攝后可編輯就是Snapchat的做法;把用戶頭像排列在拍攝界面作為拍攝觸發(fā)按鈕就是TapTalk的做法(注:TapTalk的理念是“所見即所發(fā)”,講求的是方便的點對點拍攝以及拍攝后不經(jīng)預(yù)覽的即刻發(fā)送)。
Blink的Slogan是:“用生動的圖文消息,傳遞生活點滴。”Blink所想要滿足的用戶表層需求用施凱文的話說是,“希望用戶把日常生活里那些無意義的場景和扯淡搬到線上來”。
產(chǎn)品開發(fā)策略:戰(zhàn)略演進(jìn)觀vs精益迭代觀
實際上,Snapchat的產(chǎn)品形態(tài)并沒有停留在大多數(shù)人印象中的“閱后即焚”上。我們來看一下Snapchat在過去這2年里(2013-1014)都在產(chǎn)品中加入了哪些新的功能特性(按時間順序,不完全統(tǒng)計):
-2013年10月-MyStory(我的故事)-用戶可以把拍攝的圖片加入到“My Story”中去,所拍攝的圖片/視頻會在“My Story”里展示24小時。在這24小時里,該用戶的朋友可以隨時來查看。這些圖片/視頻會按時間順序逐個播放。也就是說,“My Story”實際上構(gòu)成了一個24小時的朋友圈feed流。
-2013年12月-Replay(再來一發(fā))-用戶每天有一次機(jī)會重新看一遍朋友發(fā)過來的圖片/視頻。這一點已經(jīng)從側(cè)面表明閱后即焚本身并非Snapchat的核心訴求。
-2014年5月-文字IM功能和實時視頻聊天-用戶可以在Snapchat上選擇使用IM功能進(jìn)行文字聊天,IM聊天窗口關(guān)閉后,聊天內(nèi)容消失,但用戶在聊天過程中可以隨時截屏;當(dāng)互動雙方在IM界面互動時,用戶可以單方面發(fā)送實時視頻,如果另一方也按住IM界面右下角的實時視頻發(fā)送按鈕則交流雙方可以實現(xiàn)雙向?qū)崟r視頻聊天,在聊天的過程中內(nèi)外鏡頭可以隨時進(jìn)行切換。
-2014年6月-OurStory(我們的故事)-OurStory 是一個基于地理位置的現(xiàn)場事件直播功能。在Our Story功能下,Snapchat通過地理圍欄技術(shù)把上傳現(xiàn)場圖片/視頻的權(quán)限僅僅開放給在該地理位置范圍內(nèi)的用戶。對于體育賽事、音樂會等活動而言,這種功能是一個多視角展示的直播手段。最顯而易見的是,配合數(shù)字電視等視頻媒體,這種功能是有其社交、媒體和商業(yè)化潛力可挖的。
-2014年7月- Geofilters(地理位置濾鏡)-我們提到Snapchat允許用戶在拍攝完之后對圖片/視頻進(jìn)行編輯,濾鏡就是編輯選項之一。顧名思義,Geofilters就是地理位置濾鏡,迪士尼樂園、威尼斯等地方已經(jīng)加入了Geofilters中。如果用戶身在迪士尼樂園,他就可以選用迪士尼樂園的地理位置濾鏡。收到Geofilters消息的用戶只有在和該地理濾鏡處于同一地點時才能夠打開這條消息。2014年12月之前,該功能處于內(nèi)測階段,目前Geofilters已經(jīng)向公眾全面開放。我們認(rèn)為這是一種未來商業(yè)化和O2O的初步嘗試。
-2014年10月-在MyStory中插播廣告-這可以視為Snapchat在廣告方向上的商業(yè)化嘗試,是否可行?我們?nèi)匀恍枰^續(xù)觀察其動向,暫時不在此置評。
-2014年11月-Snapcash(錢包轉(zhuǎn)賬功能)-Snapcash功能是Snapchat與美國移動支付公司Square平臺合作推出的朋友間轉(zhuǎn)賬和第三方支付功能。用戶只要輸入“$符號+金額”并確認(rèn),Square賬戶間的轉(zhuǎn)賬即可完成。
-2014年11月-Snapchat和亞馬遜聯(lián)手推出閃購嘗試-Snapchat允許亞馬遜通過其在Snapchat上的賬號向潛在消費者推送閱后即焚的商品特惠鏈接。用戶在打開特惠鏈接后只能在有限的時間內(nèi)決定是否進(jìn)入購買界面,否則該鏈接將會消失。
-2015年?-Snapchat Discover(PGC發(fā)現(xiàn)功能)-Snapchat正在準(zhǔn)備和Spotify、BuzzFeed、ESPN、TIME、CNN、國家地理等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)商展開合作,在平臺上加入內(nèi)容公眾號。為了配合Snapchat對內(nèi)容基本不做保留的調(diào)性,Discover公眾號內(nèi)推送的內(nèi)容也是有閱讀時限的。這是Snapchat轉(zhuǎn)向媒體、內(nèi)容分發(fā)平臺的信號,未來可能會衍生出不少新的玩法。
從Snapchat的產(chǎn)品演進(jìn)路徑來看,它的戰(zhàn)略指向正在逐步變得清晰,最終的形態(tài)可能會是移動端的通訊工具+社交+媒體+內(nèi)容分發(fā)+商務(wù)綜合平臺。因此,我們認(rèn)為Snapchat要做的是一個移動端的生態(tài)系統(tǒng)而絕不甘心只是做一個簡單的閱后即焚小玩具。
在與Blink創(chuàng)始人施凱文接觸的過程中,我們感覺到精益創(chuàng)業(yè)的理論對Blink團(tuán)隊產(chǎn)生了較強(qiáng)的影響力。施凱文曾在五道口沙龍上表示,Blink團(tuán)隊的指導(dǎo)思想是以快速的迭代、試錯、用戶數(shù)據(jù)反饋來判斷團(tuán)隊的想法是否是有效的,思維模型和戰(zhàn)略的東西會放在靠后的位置。這也是目前Blink在產(chǎn)品開發(fā)策略選擇上的主要依據(jù)。
用戶管理:
-冷啟動階段及用戶獲?。?/b>閱后即焚特性(feature)功不可沒。
由于Blink尚處于發(fā)展初期,我們在此僅僅簡要分析一下Snapchat在發(fā)展初期的用戶獲取策略。
Snapchat最初是以圖片快速分享工具的角色上線的,在這個階段,Snapchat的用戶獲取比較緩慢。在加入閱后即焚功能后,Snapchat在很多美國95后-00前青少年的心目里堪比“我的滑板鞋”,變成了“時尚時尚最時尚”的代名詞。青春期的叛逆和對“性息(sexting)”的分享欲望也推動了Snapchat在美國本土的用戶獲取速度。
-用戶社交關(guān)系構(gòu)建:利用已有關(guān)系,增進(jìn)親密度
Snapchat平臺目前基本可以認(rèn)為是熟人社交。用戶可以在應(yīng)用內(nèi)設(shè)置自己的“最佳好友(Best Friends)”數(shù)量(3/5/7個)。所謂“最佳好友”是Snapchat根據(jù)所謂的“Snapchat友誼神奇算法(magical Snapchat friendship algorithm)”計算得出的與特定用戶之間互相發(fā)送Snaps(快照/視頻)最多的朋友名單。“最佳好友”名單位于全部好友名單的頂端,會根據(jù)上述算法每周更新一次。
瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場和后期發(fā)展形態(tài):Snapchat想做成生態(tài)系統(tǒng);是否可達(dá)預(yù)期規(guī)模待觀察
由于Blink尚處于發(fā)展初期,我們在此僅對Snapchat展開分析。
從上述Snapchat的產(chǎn)品演進(jìn)歷程來看,其所瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場的空間是有著巨大想象空間并且是幾乎已經(jīng)可以觸摸到的。實時通訊、移動社交、媒體、內(nèi)容分發(fā)、電子商務(wù)、O2O,在這些移動端可見的主要領(lǐng)域里,它幾乎都都在進(jìn)行著嘗試和探索。
從目前收集到的信息來看,我們很難對Snapchat未來的具體形態(tài)做出非常準(zhǔn)確的判斷(也許只有很少經(jīng)過深入獨立思考和觀察的人可以做到)??梢钥隙ǖ氖牵琒napchat借鑒了包括微信在內(nèi)的國內(nèi)外多款移動端綜合社交平臺的產(chǎn)品形態(tài)和策略,其所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)一定是成為移動端的又一個生態(tài)系統(tǒng)。如果最終成行,Snapchat的移動端基因是有可能讓Facebook遭到嚴(yán)重打擊的。
Snapchat最終是否能夠?qū)崿F(xiàn)自己的長期目標(biāo)呢?用戶的獲取、留存和活躍度仍然是最大的變數(shù),我們放在下面進(jìn)行探討。
我們的一些探討和建議:
探討1.閱后即焚對Snapchat的短期效用:利用社會認(rèn)同心理傾向來獲取青少年新用戶
坦率的講,現(xiàn)在來分析閱后即焚對Snapchat曾經(jīng)起到的短期效用未免有些馬后炮之嫌。我們在此進(jìn)行這一分析的目的是嘗試對閱后即焚在吸引最初一批用戶時所利用的社會心理機(jī)制獲得更為深入的理解,因為人類的心理傾向是可以被復(fù)用的。
我們在上文提到,在加入閱后即焚功能后,Snapchat在較短的時間里成為了大量美國青少年分享實時圖片/短視頻的第一選擇。
談到閱后即焚,分析家們說青少年覺得不受隱私拘束的向朋友發(fā)送實時圖片(包括sexting在內(nèi))是很酷的事情。逃離長輩所在的社交網(wǎng)絡(luò)(如Facebook)時也會產(chǎn)生逃離的快感。
逃離監(jiān)督和發(fā)送sexting的行為呈現(xiàn)了群體性,這種群體性行為模式背后的機(jī)制是什么呢?為什么他們會覺得酷?為什么他們在進(jìn)入自己獨有的社交網(wǎng)絡(luò)并以獨有的方式進(jìn)行溝通時會產(chǎn)生快感?
我們認(rèn)為,在這里起作用的一個重要心理機(jī)制就是社會認(rèn)同傾向(Social Proof Tendency),這是由人類追求安全感、存在感和確定性的心理需求所引發(fā)的。
所謂社會認(rèn)同傾向是指,一個人在觀察到周圍人的思考和行動方式后產(chǎn)生的樂于跟隨這種群體方式去思考和行動的傾向。
在外界壓力增大、精神感到困惑以及身體機(jī)能發(fā)生預(yù)期之外的變化時,人類的社會認(rèn)同傾向往往會被放大。青春期恰恰就同時具備了以上這些外在和內(nèi)在的特質(zhì),這自然就放大了青少年人群的社會認(rèn)同傾向。他們會在同齡人內(nèi)部有樣學(xué)樣、互相模仿,以此增加自己在群體中的安全感、存在感和確定性。
如果說我們的上述分析是合理的,那么我們又有一個問題要問:為什么中國的青少年沒有像美國青少年那樣踴躍的投入瞬時場景類的移動社交產(chǎn)品呢?
逃離監(jiān)督的快感是大多數(shù)青春期的孩子都心向往之的,是什么讓他們對此類應(yīng)用躊躇不前呢?
這是因為人類在對其日常行為進(jìn)行決策時都是有一個基于所處社會環(huán)境進(jìn)行利弊權(quán)衡過程的。我們會在后文的“發(fā)送前不可預(yù)覽的瞬時社交產(chǎn)品”部分對此展開探討。
探討2.閱后即焚對Snapchat的中長期效用:利用對遺忘的快感、對錯過的恐懼和好奇心來留存老用戶
與其說閱后即焚滿足了人類的某些需求,倒不如說這種信息強(qiáng)制消除的機(jī)制利用了人類的三種心理傾向:
a) 人類在選擇遺忘時所產(chǎn)生的快感;
b) 人類對可能錯過與自身相關(guān)信息的恐懼感;
c) 人類的好奇傾向與獲取“附加信息”的快感。
下面我們就對這三類心理傾向做一簡要的分析:
a)人類大腦本身會對記憶類型進(jìn)行區(qū)分,大腦會傾向于遺忘掉一些特定的事件/事實。大腦天然存在的遺忘機(jī)制導(dǎo)致選擇性的遺忘可以產(chǎn)生一定的快感。閱后即焚機(jī)制天然的有鼓勵用戶對所發(fā)送/接收的信息進(jìn)行選擇性遺忘的心理暗示,因此這種機(jī)制在一定程度上增強(qiáng)了大腦在丟棄記憶負(fù)擔(dān)時的隱形快感。
b)錯失恐懼癥(FOMO, Fear Of Miss Out)是心理學(xué)上對于擔(dān)心錯過與自身相關(guān)信息的焦慮癥狀,這種癥狀也被稱為“局外人困境”。具有這種心理狀態(tài)的人害怕錯過社交圈里(各種瑣碎)的動態(tài),害怕變成所謂的“局外人”。很多人頻繁的刷朋友圈所反映的正是這樣一種心理狀態(tài)。閱后即焚的信息本身就存在“保質(zhì)期”,再加之特定信息的點對點發(fā)送又增加了信息相關(guān)性,因此閱后即焚機(jī)制強(qiáng)化了FOMO的發(fā)生概率和影響程度。
C)我們在之前的文章里也談到過好奇心的類別,在閱后即焚的語境下,人類的好奇心更多的會體現(xiàn)在對與對方所在環(huán)境相關(guān)的“附加信息(extra information)”上。一個簡單的例子,但別人用文字告訴你他在海邊時你很可能會自己在頭腦里創(chuàng)造出一幅海邊的畫面,但如果別人在告訴你這個信息的同時還把他所在場景的圖片或視頻發(fā)送給你的話,你就獲得了本來要由頭腦自身通過聯(lián)想來創(chuàng)造的“附加信息”。就好像給了一個bonus一樣,這種附加信息的機(jī)制在不少場景下也可以為大腦帶來占便宜的快感。
探討3.閱后即焚機(jī)制和保護(hù)隱私無關(guān):理性人不會在閱后即焚產(chǎn)品中發(fā)送真正私密的內(nèi)容
值得注意的是,我們始終沒有把保護(hù)隱私列入閱后即焚機(jī)制所能滿足的需求或者可以利用的心理機(jī)制項目中。
這是因為閱后即焚本身是一種極弱的隱私保護(hù)機(jī)制,只要接收方對所收到的圖片/視頻打開查看,相應(yīng)的信息就已經(jīng)被實質(zhì)性的傳播和泄露出去了。
我們以sexting為例對隱私概念做一簡要討論
隱私與否往往并不在于所發(fā)送的內(nèi)容本身,很重要的一點要看和內(nèi)容相關(guān)的身份和社會背景(context)。
對于部分青少年而言,發(fā)送sexting并不能算是保密度極高的隱私事項。因為即便被截屏和傳播,他周圍的社區(qū)通常也是可以接受和原諒的,他本人的心理壓力十分有限;
但對于職場人或者已婚人士而言,sexting就是一種極端隱私的事項。一旦被復(fù)制傳播,他將會面臨巨大的社會壓力。因此,他們基本不太可能對閱后即焚的保密能力很大的置信空間。
我們認(rèn)為,理性人是不會在閱后即焚這種極弱的隱私保護(hù)機(jī)制下向他人(哪怕是密友)發(fā)送對他而言真正的隱私內(nèi)容的。只要用戶發(fā)送了閱后即焚的內(nèi)容,他一定是經(jīng)過利弊權(quán)衡的,他一定是有該內(nèi)容有可能被復(fù)制、傳播的心理預(yù)期的。
綜上,我們認(rèn)為閱后即焚和隱私保護(hù)基本沒有太大的關(guān)系。
探討4.Snapchat能否最終成功的不確定因素:用戶、用戶、用戶
我們在上文討論了Snapchat的長遠(yuǎn)目標(biāo)是構(gòu)建移動端的生態(tài)系統(tǒng)。為了實現(xiàn)這個長遠(yuǎn)目標(biāo),我們認(rèn)為Snapchat最需要解決的實際問題有三個。
這是三個關(guān)于用戶的問題:
a)如何進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模;
b)如何留住現(xiàn)有的青少年用戶;
c)如何保持用戶的活躍度。
我們提到,目前Snapchat的用戶中有一半以上來自95后的青少年人群。是否能讓其他年齡段的用戶更多的參與到Snapchat的平臺上來對于其未來生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略的構(gòu)建能否成型是至關(guān)重要的。單純依靠瞬時場景社交的產(chǎn)品形態(tài)或許無法對其他年齡段的用戶產(chǎn)生規(guī)?;M(jìn)入的吸引力,因此Snapchat需要繼續(xù)擴(kuò)展產(chǎn)品所能滿足的用戶長期需求并以巧妙的方式吸引到具有不同社交相關(guān)需求的用戶。我們理解,類似于可以發(fā)送文字的IM功能就是Snapchat在吸引其他年齡段用戶上所刻意做出的產(chǎn)品形態(tài)改變,但這些可能還是不足以實現(xiàn)用戶類別和基數(shù)的有效擴(kuò)大。
用戶留存方面,青少年是最容易被潮流影響的人群,在社會認(rèn)同傾向的驅(qū)使下,他們在群體性的選擇做一些事的同時也可能會群體性的選擇不做一些事。如果有某些特定的原因讓他們覺得Snapchat的瞬時場景社交不再酷了、不再適合自己了,他們也是有可能會選擇在較短時間內(nèi)大批量的離開該平臺的。比如,出現(xiàn)了更新的社交玩法、年齡的增長讓他們對自己在進(jìn)行信息傳遞時隱私開始有了的更多維度的認(rèn)識等等。
如果Snapchat關(guān)于用戶活躍度的公開數(shù)據(jù)是可信數(shù)據(jù)的話,該平臺用戶活躍度的基調(diào)還是非常不錯的。如果Snapchat可以很好的解決用戶規(guī)模的擴(kuò)大和現(xiàn)有用戶的留存問題,隨著產(chǎn)品形態(tài)的演進(jìn)和變重,用戶活躍度的維持或提升應(yīng)該會是一個相對容易解決的問題。
建議1.或許Snapchat需要謹(jǐn)慎摸索平臺的內(nèi)容沉淀機(jī)制:合理的內(nèi)容沉淀機(jī)制可以增強(qiáng)用戶粘性
Snapchat基本指導(dǎo)思路中很重要的組成部分就是內(nèi)容的自我消解,但從直覺上來講,如果用戶長期使用該平臺卻沒有留下足夠多的內(nèi)容沉淀或者時間線痕跡的話,單純的依賴所謂的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢可能是不足以實現(xiàn)用戶留存目標(biāo)的。
以國內(nèi)某些以偷菜類社交游戲發(fā)家的PC端社交網(wǎng)絡(luò)為例,它們在當(dāng)時獲得大量用戶流量之后并沒有以合理的機(jī)制鼓勵用戶生成和自身相關(guān)的有沉淀價值的UGC。當(dāng)微博、微信漸次出現(xiàn)之后,偷菜、搶車位的游戲型社交平臺都變得束手無策,眼睜睜的看著大量用戶賬號的死亡。對于已經(jīng)擁有大量用戶的社交平臺,出現(xiàn)這種情況是非常可惜、非常可悲的,這反應(yīng)了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊對戰(zhàn)略演進(jìn)遠(yuǎn)期方向的理解深度和把握程度不足。
對于一個生態(tài)系統(tǒng)型社交網(wǎng)絡(luò)而言,是否閱后即焚、是否允許對方有選擇性的保存并不是最為關(guān)鍵的(唯一)長期機(jī)制。能否建立起一個長期穩(wěn)定的綜合型移動社交網(wǎng)絡(luò)才是最為根本的事情。
舉一個小例子,有些時候,用戶是希望對方保存自己所發(fā)出的信息的。他可以開啟一個小提示,說允許接收方保存,接收方在看到小提示后可以選擇是否保存收到的內(nèi)容。未來公眾賬號的機(jī)制也可以允許用戶選擇性的進(jìn)行內(nèi)容的留存,比如每天允許用戶保留三篇看過的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
建議2. 請從一開始就重視戰(zhàn)略的制定:戰(zhàn)略是錨定方向的基礎(chǔ),戰(zhàn)術(shù)是實現(xiàn)目標(biāo)的手段
從我們的角度來看,創(chuàng)業(yè)和參加一場戰(zhàn)爭的相似程度是非常大的,在移動社交這類競爭激烈的領(lǐng)域里更是如此。懂得如何實戰(zhàn)當(dāng)然是極其重要的,但這對于贏得整場戰(zhàn)爭是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
《孫子兵法》分為上下兩篇,整本書的上篇都是講的戰(zhàn)略層面的思維和資源分配,上篇以“廟算”開始,廟算就是在戰(zhàn)略層面的宏觀計算;下篇講的是實戰(zhàn),如何根據(jù)實際情況調(diào)整組織編制、調(diào)整作戰(zhàn)陣型、如何選擇武器配比等等。這種行文安排當(dāng)然是刻意的,這意味著對于贏得整場戰(zhàn)爭而言,戰(zhàn)略的重要性要遠(yuǎn)在戰(zhàn)術(shù)之上。
坦誠的講,社交領(lǐng)域里的技術(shù)壁壘通常而言并不是非常高的,這意味著在多數(shù)情況下其他競爭者完全有能力迅速復(fù)制某種特定的產(chǎn)品形態(tài)??焖?、聚焦這些精益創(chuàng)業(yè)的做法都是非常關(guān)鍵的,但這并不能將一家公司和其他創(chuàng)業(yè)公司顯著的區(qū)分開來。
盡管不同的團(tuán)隊在執(zhí)行中還是會有顯著的層次之分,但誰不懂得要快速、要迭代、要聚焦呢?我們感覺大家一直在強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)這一塊,不停的調(diào)整功能模塊、不停的加入新的features,以至于有時候會忘記自己的大方向在哪里。
精益創(chuàng)業(yè)的做法在社交應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)層面是很可取的、很可行的,也是在實際運營中保證自己得以存活的基本技能。但精益創(chuàng)業(yè)的作用更多是體現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面上的。
我們想善意的提醒一下,如果缺乏戰(zhàn)略層面框架在產(chǎn)品處于各個不同形態(tài)階段下的支撐,單靠美麗和精致的戰(zhàn)術(shù)和產(chǎn)品迭代是不足以在競爭激烈的環(huán)境下取得長期成功的。
發(fā)送前不可預(yù)覽的瞬時場景社交產(chǎn)品:秒視、彼友
發(fā)送前不可預(yù)覽的機(jī)制強(qiáng)調(diào)了瞬時的屬性,即所謂“所見即所發(fā)”。同時,削弱了用戶的對內(nèi)容本身的把控度,也增加了所發(fā)出內(nèi)容的不確定度。
基本情況及產(chǎn)品形態(tài)描述:
A)秒視(CatchChat)
秒視是90后創(chuàng)業(yè)者周楷雯的創(chuàng)業(yè)項目,據(jù)稱已經(jīng)獲得千萬美元級別融資。秒視的Slogan是:“地球上最快的聊天軟件”,其PC端下載頁面的底部用英文寫著“Inspired by TapTalk(受TapTalk啟發(fā))”。
秒視目前的產(chǎn)品形態(tài)描述如下:
首屏上半部分為拍攝界面,下半部分為用戶頭像列表。
在拍攝界面部分,頂端按鈕依次為:內(nèi)外鏡頭翻轉(zhuǎn)、閃光燈和菜單;右下角為文字輸入按鈕。
在用戶頭像列表部分,第一頁為用戶頭像列表;第二頁則可以創(chuàng)建聊天組群。
在首屏點擊一下特定好友的頭像,應(yīng)用完成拍照動作,所生成的照片將會被直接發(fā)送出去,用戶沒有機(jī)會進(jìn)行預(yù)覽和編輯;
在首屏長按特定好友的頭像,則應(yīng)用開啟錄像動作,用戶可以錄制特定時長的小視頻。所生成的視頻將會被直接發(fā)送出去,用戶用戶沒有機(jī)會進(jìn)行預(yù)覽和編輯。
點擊首屏右上角的菜單按鈕,用戶可以進(jìn)行賬戶及好友管理。在賬戶管理的設(shè)置中,用戶可以選擇雙擊拍照、是否發(fā)送前保存在本地。
我們理解,雙擊拍照是為了防止誤操作;發(fā)送前可以保存在本地則是允許用戶保留自己制作的內(nèi)容。
另外,秒視還會把用戶所在地的地圖和天氣情況也發(fā)送給對方。
產(chǎn)品鏈接:http://www.catchchat.me/
B)Biu(彼友)
Biu是一只杭州創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊推出的創(chuàng)業(yè)項目,CEO為吳永輝。據(jù)稱已于今年10月份獲得了由阿米巴資本領(lǐng)投的500萬元天使投資。Biu的Slogan是:“實景聊天,爆照交友”。和其他瞬時場景社交應(yīng)用不同的是,彼友為應(yīng)用加入了附近的人這一LBS功能。
Biu目前的產(chǎn)品形態(tài)描述如下:
打開應(yīng)用后,首屏頂端為三個區(qū)塊按鈕;首屏中部為拍攝界面;首屏底部為好友列表。
拍攝界面的頂端是文字輸入、卡通圖案、濾鏡、鏡頭內(nèi)外翻轉(zhuǎn)等按鈕。
首屏頂端三個區(qū)塊從左到右所對應(yīng)的則分別是:當(dāng)天的聊天記錄(當(dāng)天的聊天記錄會在第二天早晨6點銷毀);搜索及邀請好友、附近的人;設(shè)置,用戶可以選擇是否雙擊后發(fā)送信息。
用戶可以在未拍照之前在拍攝界面上提前進(jìn)行文字輸入、插入卡通等編輯工作,點擊一下特定好友的頭像,應(yīng)用完成拍照動作,所生成的照片將會被直接發(fā)送出去,用戶沒有機(jī)會進(jìn)行預(yù)覽和拍照后編輯;
Biu沒有提供短視頻拍攝功能。
產(chǎn)品鏈接:http://biuapp.im/
目前的產(chǎn)品定位和所滿足的用戶需求:
從產(chǎn)品形態(tài)和用戶使用機(jī)制來看,此類產(chǎn)品相對于初期Snapchat和目前Blink最大的差別就在于如何盡快的把所拍攝的圖片或視頻內(nèi)容發(fā)送出去。這種產(chǎn)品對“所見即所發(fā)”的理念貫徹的更加徹底。
此類產(chǎn)品希望滿足的用戶需求是:“用戶將更真實的所處環(huán)境分享給他人的需求”。
這種“需求”為什么還沒有在中國被激發(fā)出來呢?我們會在下面進(jìn)行展開探討。
我們的一些探討和建議:
探討1. 為什么瞬時場景社交還沒有在中國發(fā)展起來
我們在Snapchat的探討部分討論了瞬時場景社交在歐美市場得以發(fā)展起來的重要原因是利用了青少年的社會認(rèn)同心理傾向,那么為什么沒有在中國發(fā)生同樣的事情呢?
有兩個原因在用戶權(quán)衡利弊的過程里發(fā)揮了主要作用:
a)中國社會的保守性導(dǎo)致用戶對自我形象形變(deformation)的敏感度偏高;
b)社會認(rèn)同傾向?qū)τ谀贻p人集體性的“不做什么”也有很大影響。
我們下面就來分析一下這兩個問題:
a)自我形象認(rèn)知是一個社會語境下的自我心理認(rèn)知問題。人類是一種政治性的社會動物,每個人都會對自己在社區(qū)中的形象有特定的自我認(rèn)知,這種自我認(rèn)知反過來又會對社區(qū)整體的自我認(rèn)知進(jìn)行塑造。我們把這種個人在社區(qū)內(nèi)形成的自我認(rèn)知稱為“形式(form)”。一旦某種形式被建立起來,它就變成了一個人對自己在社區(qū)內(nèi)自我形象的標(biāo)準(zhǔn)映射。這種標(biāo)準(zhǔn)的形象映射必然會對特定的人在特定社區(qū)中的行為模式產(chǎn)生直接的影響。
當(dāng)特定的人主動做出與塑造標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)形象不符的行為時,他就在一定程度上改變了自己與社區(qū)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)形象的契合度,這就發(fā)生了自我形象形變(deformation)。當(dāng)一個社區(qū)自身對形式變動的可接受彈性較大時,社區(qū)內(nèi)部的人就會對deformation不是特別敏感,反之,處于社區(qū)內(nèi)部的人自身都比較難以在心理上接受自我形象的形變。
在中國的校園環(huán)境里,學(xué)生在進(jìn)入初中之后就面臨著升學(xué)的壓力,老師和家長的主流價值觀依然是引導(dǎo)學(xué)生好好聽話、好好考試。久而久之,學(xué)校內(nèi)部的社區(qū)就形成了一種不鼓勵自我表達(dá)的、隨大流的社區(qū)形象。舉個例子,在課堂上進(jìn)行常規(guī)問題提問時,中國學(xué)生可能會比較踴躍的舉手發(fā)言,但如果到了開放性的討論、需要自我展示的文體活動場景下,中國學(xué)生的自我表達(dá)意愿就會急劇下降,似乎大家一下子都聽不見、說不出了,即便沒有成年人在場也是如此。相信這種場景各位讀者都不會陌生。
基于上述原因,中國校園社區(qū)內(nèi)部的社區(qū)自我形象相對刻板、僵硬,社區(qū)內(nèi)部的學(xué)生對于自我形象形變的敏感度就偏高,對deformation偏高的敏感度導(dǎo)致了中國學(xué)生自我表達(dá)和展示的意愿偏低。瞬時場景社交類產(chǎn)品需要用戶主動展示場景化的“附加信息(extra information)”,而這恰恰是中國用戶所不擅長的。連青少年都是如此,成年人只可能有過之。
b)我們在分析Snapchat時談到了社會認(rèn)同心理傾向?qū)ξ罅壳嗌倌暧脩暨M(jìn)入平臺所產(chǎn)生的正面推動作用。但反過來說,社會認(rèn)同傾向?qū)τ诩w性的“不做什么”也具備了同樣強(qiáng)大的影響力。當(dāng)看到其他人都有意思的選擇回避使用此類應(yīng)用時,特定的潛在用戶也會選擇有意識的回避。
探討2.自身實時感受的表達(dá)是高頻需求嗎
用戶在發(fā)送信息載體的時候會有選擇性的添加信息載體附著物。文字、語音、圖片、視頻都是信息的載體,載體所傳遞的附著物可以分為信息和感受兩類。
通過信息載體所獲得的信息可以被搜索、排序、瀏覽、保存;感受則只能通過自身已有的來自于眼耳鼻舌身意各方面的體驗對對方的感受進(jìn)行映射式的揣測。
不同類別的信息載體所能承載的信息和感受構(gòu)成比例是不同的。比如,文字、語音更多的被用于信息的傳遞,圖片、視頻則更多的被用于感受的表達(dá)。
“所見即所發(fā)”更為注重的是對實時感受的表達(dá)和傳遞,但這種需求本身很難成為高頻需求:
a) 從接收方的角度講,頻繁的自我感受表達(dá)會造成接收方的興趣疲勞、感知彈性降低。接收方在收到偏重于自身感受和情緒表達(dá)的信息載體附著物時需要動用自身的情緒才能感同身受,調(diào)動情緒需要耗費較大的精力和能量,而人的精力和能量有限,因此,長期而言調(diào)動情緒類別信息載體的接收度自然會比傳遞信息類別信息載體的接受度要低。
b) 信息載體不同導(dǎo)致交流的對等性不同,這種交流上的不對等可能會讓一方有信息披露不公平的感覺。瞬時場景社交的實時拍照機(jī)制要求至少有一方主動的暴露自己在正常情況下不會主動暴露的信息,事實上,這在一定程度上違背了信息的等價交換原則。
因此,“所見即所發(fā)”的機(jī)制很難成為用戶留存和維持活躍度的長期保障。
其他瞬時社交產(chǎn)品:Slingshot、咔嚓
Slingshot:強(qiáng)制回復(fù)以查看內(nèi)容的游戲化產(chǎn)品
Slingshot是Facebook于2014年6月17日推出上線的瞬時社交產(chǎn)品。在產(chǎn)品形態(tài)上,Slingshot也參考了Snapchat,不同的是,Slingshot用戶如果想要看到好友發(fā)來的照片就必須拍攝一張照片或者一段視頻回復(fù)給對方才行。
在這個產(chǎn)品機(jī)制下,Slingshot為人類社交心理中的互惠傾向(reciprocation)賦予了極高的權(quán)重。所謂互惠傾向是指,當(dāng)一方有意向另一方提供了小小的利益后,接收小利益的一方會傾向于反饋給前者同等或者更大的利益。Slingshot顯然希望讓用戶在收到好友發(fā)來的內(nèi)容后基于互惠原理返還給好友一張圖片,如此往復(fù)形成社交閉環(huán)。另外,Slingshot還希望通過人類的好奇心來促成這個閉環(huán)的形成。
那么,Slingshot的邏輯有什么問題呢?我們下面就來簡要探討一下:
探討1.強(qiáng)制以圖片回復(fù)后才能查看好友信息的機(jī)制過于專斷
Slingshot的用戶在接到信息通知時其實只是知道對方向自己發(fā)出了圖片消息,但必須要先進(jìn)行反饋才能查看消息。這就意味著Slingshot的用戶沒有對所收到的消息進(jìn)行提前判斷的機(jī)會,缺乏這樣的機(jī)會就意味著接收方并不能確定所收到的內(nèi)容是否對自己有利。因此,Slingshot所希望利用的互惠傾向只是一種偽互惠。
好奇心是人人都有的,但如果要讓信息接收方在不知道內(nèi)容的情況下就進(jìn)行反饋就大大增加了滿足好奇心所需要支付的信息成本。在經(jīng)過成本收益測算后,用戶很難為了滿足好奇心而去無指向性的暴露自己的信息。強(qiáng)制用戶產(chǎn)生好奇心就和強(qiáng)制他人發(fā)笑一樣困難,笑話講的不好笑就是不好笑,要去胳肢別人你就輸了。
探討2.產(chǎn)品的游戲化要從需求出發(fā)
所謂“產(chǎn)品游戲化(gamification)” 指的是,將游戲的思維和游戲的機(jī)制運用到其他的領(lǐng)域,產(chǎn)品游戲化是在非游戲環(huán)境下對游戲機(jī)制的整合。
Slingshot就是做的有點過猶不及了,它強(qiáng)制用戶像機(jī)器一樣互相反饋,即便是從游戲化自身的角度而言也顯得有些拙劣了。
游戲化本身是一個中性的機(jī)制,是否要游戲化、需要將游戲化做到什么程度,這還是需要以更根本的東西作為出發(fā)點。這個更為根本的東西就是需要以需求為出發(fā)點來制定游戲機(jī)制而不應(yīng)該為了游戲化而游戲化。
咔嚓:閱后即焚并非瞬時場景社交
我們也體驗了一款名為“咔嚓”的國內(nèi)較早的閱后即焚產(chǎn)品。咔嚓的Slogan是:“閱后即焚的私密圖片社交”。
我們之所以說咔嚓是一款閱后即焚產(chǎn)品,是因為它目前的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)變成了以閱后即焚為基礎(chǔ)的匿名秀場。愿意分享自己照片的用戶可以選擇為自己的照片設(shè)置可觀看時長,在其他用戶打開觀看后完畢,這張照片將不能被再次打開。
由于咔嚓的產(chǎn)品形態(tài)和我們所討論的瞬時場景社交產(chǎn)品在形態(tài)上已經(jīng)大相徑庭,因此我們在此不對其展開討論。感興趣的讀者可以自行下載體驗。
產(chǎn)品鏈接:http://kacha.it/
注1:本報告所引用公司相關(guān)數(shù)據(jù)均為公開或創(chuàng)始人口述數(shù)據(jù),均未經(jīng)核實程序驗證,僅供參考。請勿作為準(zhǔn)確數(shù)據(jù)引用。
注2:本報告所描述的產(chǎn)品形態(tài)均為截至2014年12月初時在應(yīng)用渠道可公開下載的最后版本。