由于四面樹(shù)敵，亞馬遜的瘋狂擴(kuò)張戰(zhàn)略似乎蘊(yùn)含著巨大風(fēng)險(xiǎn)。

光是過(guò)去9個(gè)月，這家靠網(wǎng)上賣書起家的電子商務(wù)巨頭，就憑借著流媒體電視機(jī)頂盒、Fire Phone智能手機(jī)和Local Register支付服務(wù)，挺進(jìn)了三大硬件領(lǐng)域。亞馬遜還發(fā)布了本地化服務(wù)集市、不限數(shù)量的電子書訂閱服務(wù)、Pantry雜貨配送服務(wù)(及其配套的條形碼掃描儀)，以及一款流媒體音樂(lè)服務(wù)。它同時(shí)還在嘗試無(wú)人機(jī)送貨，并向自制劇領(lǐng)域投入了數(shù)百萬(wàn)美元。

不僅如此，它旗下還擁有Zappos、Diapers.com和IMDB——而這些，也僅僅是個(gè)開(kāi)始。

亞馬遜CEO杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)的戰(zhàn)略是放棄盈利，忍受薄利，集中資源擴(kuò)張業(yè)務(wù)和提升客服水平。亞馬遜一直在利用低價(jià)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并在與潛在合作伙伴的談判中采取強(qiáng)硬姿態(tài)。借助這些舉措，亞馬遜的電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)在美國(guó)本土無(wú)人能及——今年的銷售額預(yù)計(jì)為910億美元，超過(guò)緊隨其后的12家規(guī)模最大的電子商務(wù)零售商的總和。

但當(dāng)亞馬遜宣布第三季度預(yù)虧4.1億至8.1億美元時(shí)，投資者大跌眼鏡，股價(jià)應(yīng)聲下挫逾10%。今年以來(lái)，該股已經(jīng)累計(jì)下跌近20%。

投資銀行B. Riley & Co.分析師斯科特·迪爾曼(Scott Tilghman)表示，盡管已經(jīng)習(xí)慣了亞馬遜的薄利甚至虧損，但他還是下調(diào)了該公司的業(yè)績(jī)預(yù)期，原因是“我們發(fā)現(xiàn)他們這一次一直在沒(méi)完沒(méi)了地花錢。”

需要指出的是，亞馬遜并非無(wú)法賺錢，只是它主動(dòng)選擇了不賺錢。風(fēng)險(xiǎn)投資公司Andreessen Horowitz合伙人本尼迪克特·埃文斯(Benedict Evans)表示，亞馬遜內(nèi)部專門聘用了一些人，他們的職責(zé)就是確保亞馬遜的凈利潤(rùn)為零。

亞馬遜幾乎把賺到的每一分錢都重新投入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，這可以從該公司的資本開(kāi)支增長(zhǎng)中看出：

亞馬遜希望通過(guò)這種循環(huán)投資的方式，把自己打造成一個(gè)超級(jí)巨無(wú)霸。它雖然是一家已經(jīng)成立近20年的主流企業(yè)，但經(jīng)營(yíng)方式卻與創(chuàng)業(yè)公司無(wú)異。

“如果一家公司不能告訴我們，他們?nèi)绾伪苊獗粊嗰R遜壓垮，我們就不會(huì)投資。”Andreessen Horowitz合伙人杰夫·喬丹(Jeff Jordan)曾經(jīng)對(duì)《快公司》如是說(shuō)。

但最近，情況似乎發(fā)生了變化。當(dāng)亞馬遜向越來(lái)越多的垂直領(lǐng)域擴(kuò)張時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也出現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)，這些對(duì)手都在以各種各樣的方式對(duì)亞馬遜發(fā)起攻擊。亞馬遜仍是一家強(qiáng)大的公司，但突然之間，它似乎因?yàn)閿偟锰?、?shù)敵太多而面臨風(fēng)險(xiǎn)。

可能顛覆亞馬遜的創(chuàng)業(yè)公司

例如，Andreessen Horowitz剛剛向雜貨配送服務(wù)Instacart投資了4400萬(wàn)美元。Instacart雇人駕駛私家車前往雜貨店，根據(jù)用戶通過(guò)智能手機(jī)訂購(gòu)的清單購(gòu)買商品。這會(huì)對(duì)亞馬遜生鮮(Amazon Fresh)構(gòu)成威脅，后者也是雜貨配送服務(wù)，但覆蓋范圍遠(yuǎn)不及Instacart。

Instacart的例子很有代表性，部分原因在于，該公司之所以存在，幾乎完全是因?yàn)槲覀儞碛兄悄苁謾C(jī)，而且希望得到即時(shí)滿足。

移動(dòng)應(yīng)用正在改變購(gòu)物（今年第二季度的移動(dòng)電商增速達(dá)到整個(gè)電商市場(chǎng)增速的三倍）。然而，直到最近發(fā)布Fire Phone，亞馬遜卻幾乎沒(méi)有在移動(dòng)體驗(yàn)上凸顯出與桌面體驗(yàn)的差異。它只是將網(wǎng)站簡(jiǎn)單地移植到應(yīng)用中。而隨著Fire Phone的發(fā)布，亞馬遜又開(kāi)始走上截然相反的方向：Fire Phone表現(xiàn)不佳的部分原因在于，它存在的主要目的就是充當(dāng)亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)的入口。

除了提供更好的即時(shí)滿足感外，很多電商應(yīng)用還可以帶來(lái)更加個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。亞馬遜或許是“名副其實(shí)的百貨公司”，但如果要在上面精準(zhǔn)地尋找自己的目標(biāo)商品，卻未必能夠如愿。

正如凱文·魯斯(Kevin Roose)最近在《紐約客》雜志上所稱，亞馬遜在“發(fā)現(xiàn)”功能上存在問(wèn)題。Sprint、Fancy和One Kings Lane等創(chuàng)業(yè)公司都在優(yōu)化電商購(gòu)物流程，并為用戶提供新的瀏覽方式。

紐約創(chuàng)業(yè)公司W(wǎng)unWun創(chuàng)始人兼CEO李·赫亭卡(Lee Hnetinka)認(rèn)為，他的公司可以通過(guò)多種方式逆襲亞馬遜。WunWun可以通過(guò)應(yīng)用提供配送服務(wù)：客戶借助該公司的應(yīng)用向本地商店下單，然后便可在一小時(shí)內(nèi)免費(fèi)收到商品。赫亭卡表示，這種運(yùn)營(yíng)模式無(wú)需倉(cāng)庫(kù)，也沒(méi)有庫(kù)存，因此比亞馬遜更加靈活。

“我們還在向商家放權(quán)，”他對(duì)BI說(shuō)，“使之可以直接與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)。”盡管赫亭卡不會(huì)整天想著如何殺死亞馬遜，但他的確不擔(dān)心這個(gè)龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Instacart的重要性還體現(xiàn)在另一個(gè)方面：它之所以要與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，根源在于亞馬遜的業(yè)務(wù)范圍太廣，幾乎什么都做。如果說(shuō)蘋果以專注而聞名，那么亞馬遜就以缺乏重點(diǎn)而著稱。

這一時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)有別于其他時(shí)期的另一個(gè)因素在于，亞馬遜親手培育了最新的一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

例如，由兩名亞馬遜前員工創(chuàng)辦的印度電子商務(wù)公司Flipkart，剛剛完成了10億美元的融資。在他們宣布融資后，亞馬遜也表示將向印度市場(chǎng)投資20億美元。

還有馬克·勞爾(Marc Lore)即將推出的電商創(chuàng)業(yè)公司Jet。勞爾對(duì)亞馬遜的殘忍手段有著切身體會(huì)。在創(chuàng)辦Jet前，他還曾參與創(chuàng)辦了Quidsi，也就是Diapers.com的母公司?！渡虡I(yè)周刊》曾在2010年將Diapers.com稱作“亞馬遜最畏懼的對(duì)手”。

Diapers.com每年都會(huì)銷售數(shù)億片尿不濕，因而對(duì)亞馬遜的業(yè)務(wù)構(gòu)成了沖擊。為了與之競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜對(duì)Diapers.com發(fā)起了“核戰(zhàn)”，大幅調(diào)低了價(jià)格，迫使Quidsi作價(jià)5.4億美元賣身于亞馬遜。

在成立新公司時(shí)，勞爾曾經(jīng)表示：“在Jet，我們將利用最新的技術(shù)進(jìn)步創(chuàng)造新的購(gòu)物體驗(yàn)，為顧客賦予前所未有的能量。Jet將向整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)引入空前的透明度和效率，從而以前所未有的方式改變用戶體驗(yàn)。”

勞爾的新公司已經(jīng)融資5500萬(wàn)美元，盡管他并未明確把亞馬遜列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但他的野心已經(jīng)昭然若揭。

想顛覆亞馬遜的巨頭公司

亞馬遜不僅面臨創(chuàng)業(yè)公司的圍剿，還有很多資金雄厚的巨頭也在對(duì)它發(fā)起挑戰(zhàn)。

即將上市的中國(guó)電子商務(wù)巨頭阿里巴巴，將在史上最大規(guī)模的IPO中融資210億美元。這一交易將為其儲(chǔ)備進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的天量資金。

谷歌(微博)同樣在進(jìn)軍付費(fèi)產(chǎn)品列表領(lǐng)域。這些列表會(huì)在谷歌搜索結(jié)果的一旁羅列商品。亞馬遜與谷歌兩大巨頭的對(duì)抗在科技行業(yè)并不引人關(guān)注，但他們卻恰恰是最重要的一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

谷歌的財(cái)源來(lái)自搜索商品的網(wǎng)民。而隨著亞馬遜的不斷壯大，很多消費(fèi)者會(huì)直接訪問(wèn)亞馬遜網(wǎng)站，不再使用谷歌。為了展開(kāi)反擊，谷歌已經(jīng)對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行了改進(jìn)，反過(guò)來(lái)打壓亞馬遜。

這兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)還涉及很多方面。亞馬遜感剛剛推出了新的移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)，對(duì)谷歌構(gòu)成了威脅。谷歌也在測(cè)試Shopping Express配送服務(wù)，直擊亞馬遜的核心電商業(yè)務(wù)。谷歌還在與本地商家合作，在用戶通過(guò)谷歌下單后，由谷歌負(fù)責(zé)在當(dāng)日完成配送。

谷歌和微軟都在挑戰(zhàn)亞馬遜的AWS云計(jì)算服務(wù)，這如今已經(jīng)成為亞馬遜規(guī)模最大的業(yè)務(wù)之一。（亞馬遜CEO貝索斯甚至曾經(jīng)表示，希望AWS最終能成為亞馬遜最大的業(yè)務(wù)，沒(méi)有之一。）從小型創(chuàng)業(yè)公司到Netflix這樣的大企業(yè)，AWS為很多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供了資源支持。

谷歌和微軟相繼下調(diào)了云計(jì)算服務(wù)價(jià)格，為的就是挑戰(zhàn)亞馬遜的霸主地位。盡管亞馬遜并未披露AWS業(yè)務(wù)的具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但可以從“其他業(yè)務(wù)”(主要以AWS為主)中窺見(jiàn)一絲放緩的跡象——這類業(yè)務(wù)今年第一季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)56%，第二季度僅增長(zhǎng)38%。

以下是AWS與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)收對(duì)比：

“人們把亞馬遜視為零售商。”投資公司SunTrust分析師羅伯特·派克(Robert Peck)說(shuō)，“但從他們的整體投資方向來(lái)看，他們已經(jīng)擴(kuò)張到很多新領(lǐng)域。”

亞馬遜：這才剛剛開(kāi)始

但派克認(rèn)為，盡管成果并不盡如人意，但貝索斯和亞馬遜正在下一盤大棋。事實(shí)上，他認(rèn)為這種“大膽走出去”的戰(zhàn)略已經(jīng)成為當(dāng)今科技行業(yè)的一大流行趨勢(shì)。

“大概有四五家科技巨頭都在突破自己的核心業(yè)務(wù)，爭(zhēng)相挺進(jìn)彼此的核心領(lǐng)域，以謀求未來(lái)的發(fā)展，尋找新的機(jī)遇。這的確是個(gè)非常獨(dú)特的時(shí)期。”他說(shuō)，“我認(rèn)為亞馬遜將這樣做有著非凡的意義。”

亞馬遜的戰(zhàn)略始終著眼于長(zhǎng)期，他們敢于制定大膽的決策，通過(guò)投資來(lái)獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

“有些投資將收到回報(bào)，有些不會(huì)。”貝索斯在上市之初的股東公開(kāi)信中寫道，“但無(wú)論如何，我們都能從中吸取有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。”