傳統(tǒng)電視向視頻網(wǎng)站發(fā)出了有史以來(lái)最重的“檄文”.
近日，湖南衛(wèi)視宣布今后旗下節(jié)目不再與其他新媒體合作，全部由其下屬的芒果TV播放，原因是要打造自己的視頻品牌、保護(hù)版權(quán)。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)另一個(gè)壞消息則是，巴西世界杯的版權(quán)依然沒(méi)有它們的份，無(wú)論直播還是點(diǎn)播。
壞消息接踵而至。地方電視臺(tái)三強(qiáng)中的另外兩家--浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，以及眾多的品牌衛(wèi)視，都可能跟進(jìn)湖南衛(wèi)視的獨(dú)播計(jì)劃。再加上此前部分美劇和自制劇被要求從視頻網(wǎng)站下線的影響，視頻網(wǎng)站的未來(lái)被涂上了深深的陰影。
但視頻網(wǎng)站看起來(lái)還很淡定。
視頻網(wǎng)站能否獨(dú)力發(fā)展？
視頻網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)的依賴到底有多大？
今年以來(lái)綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)成了各大視頻網(wǎng)站兵家必爭(zhēng)之地。騰訊視頻花2億元天價(jià)搶得《中國(guó)好聲音》第三季獨(dú)播權(quán)，愛(ài)奇藝則以同樣價(jià)格獨(dú)家獲得《爸爸去哪兒》第二季、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會(huì)吧》5檔綜藝節(jié)目2014年版權(quán)。
這些真金白銀的投入也讓視頻網(wǎng)站得到了豐厚的回報(bào)，僅《爸爸去哪兒》第二季獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)就達(dá)到了6600萬(wàn)。
此外，傳統(tǒng)電視臺(tái)制作的電視劇也曾經(jīng)受到視頻網(wǎng)站哄搶，巔峰時(shí)百萬(wàn)一集的現(xiàn)象幾乎成為常態(tài)。目前視頻網(wǎng)站流量有一半左右來(lái)自電視劇，其他的則被綜藝節(jié)目和其他平分。
盡管如此，對(duì)于湖南衛(wèi)視獨(dú)播這一舉措，愛(ài)奇藝、樂(lè)視、搜狐等視頻網(wǎng)站目前還都保持著淡定觀望的態(tài)度。優(yōu)酷土豆方面表示，公司和湖南衛(wèi)視一直保持著良好的合作關(guān)系，很高興看到湖南衛(wèi)視在互聯(lián)網(wǎng)方面的積極探索。風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春則更加淡定，在他看來(lái)電視臺(tái)就應(yīng)該把自己的大型季播節(jié)目和內(nèi)容放在自己家的新媒體上獨(dú)播，靠?jī)?nèi)容形成自己的新媒體陣地。
視頻網(wǎng)站能如此“淡定”,得益于行業(yè)格局的新變化。在今年，國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站紛紛加大自制綜藝、自制劇的投入，并且將其定位為戰(zhàn)略重點(diǎn)。樂(lè)視打造了《光環(huán)之后》《唐朝好男人2》等自制劇，愛(ài)奇藝除了與河南衛(wèi)視推出臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)節(jié)目《漢字英雄》，不久前還宣布成立劉春工作室及高曉松工作室，加上之前成立的馬東工作室，希望借助傳統(tǒng)電視人力量有所突破。
目前電視臺(tái)的綜藝節(jié)目大部分來(lái)自國(guó)外版權(quán)+自己制作，在這方面，視頻網(wǎng)站的資金儲(chǔ)備未必就在電視臺(tái)之下（這還不算不再購(gòu)買電視臺(tái)版權(quán)節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用）。而在最受質(zhì)疑的人才儲(chǔ)備方面，傳統(tǒng)電視臺(tái)的工作環(huán)境顯然沒(méi)有視頻網(wǎng)站自由。
對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，擺脫傳統(tǒng)電視臺(tái)的控制本來(lái)就是未來(lái)主要的工作之一，現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的做法無(wú)非是提前了這一進(jìn)程而已。
電視臺(tái)被逼上絕路？
和視頻網(wǎng)站的淡定相比，傳統(tǒng)電視臺(tái)面臨的困境更大，這也讓他們不得不做出改變。
在洶涌的互聯(lián)網(wǎng)大潮中，傳統(tǒng)的電視逐漸被用戶冷淡，甚至有統(tǒng)計(jì)稱北京地區(qū)的電視開機(jī)率不足三成。在這一背景下，地方電視臺(tái)不得不將其制作的影視資源、綜藝節(jié)目資源出售給視頻網(wǎng)站。
這本來(lái)是郎情妾意的商業(yè)模式，電視臺(tái)生產(chǎn)資源、視頻網(wǎng)站利用渠道推銷資源，雙方共同獲益；但現(xiàn)在電視臺(tái)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的小伙伴正在蠶食屬于自己的領(lǐng)地：視頻網(wǎng)站將觸角借助智能電視、電視盒子、電視棒等終端產(chǎn)品，試圖在電視的傳統(tǒng)領(lǐng)域分一杯羹。而在節(jié)目方面，視頻網(wǎng)站也有越來(lái)越多的自制劇、自制綜藝節(jié)目播出，這不禁讓電視臺(tái)覺(jué)得恐慌。
幸好，電視臺(tái)手里還有那些最熱、最有人氣的明星，最專業(yè)的編劇導(dǎo)演，最專業(yè)的舞臺(tái)和設(shè)備?；ㄒ粌|買下《中國(guó)好聲音》第二季網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)的搜狐視頻在三個(gè)月內(nèi)交出了這樣的成績(jī)單：總播放量超20億次，獨(dú)家播放平臺(tái)超過(guò)去年全網(wǎng)播放量的2倍，累計(jì)觀看用戶達(dá)到3億，新增用戶占比超一半，單項(xiàng)目覆蓋中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)半視頻網(wǎng)民。營(yíng)收2億元，每項(xiàng)數(shù)據(jù)后都不忘加一句“創(chuàng)視頻行業(yè)紀(jì)錄”.現(xiàn)在，以湖南衛(wèi)視為代表的電視臺(tái)們正視圖把這些優(yōu)質(zhì)的資源牢牢把握在自己的手里。
湖南衛(wèi)視的互聯(lián)網(wǎng)夢(mèng)想萌發(fā)于2012年。
在商業(yè)領(lǐng)域，一家十年雄踞市場(chǎng)份額首位的公司，如果在半年間落到了十名開外，這會(huì)引發(fā)什么狀況？湖南衛(wèi)視就曾面臨這樣的窘境，在最“慘”的時(shí)刻，湖南衛(wèi)視收視率排行甚至跌到了全國(guó)第18位。這樣的情況讓湖南衛(wèi)視不得不正視其他衛(wèi)視的沖擊以及來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，它選擇了牽手互聯(lián)網(wǎng)；從邀請(qǐng)嘉賓上節(jié)目的小打小鬧，到上線在線視頻芒果臺(tái)、自制網(wǎng)絡(luò)劇、與網(wǎng)絡(luò)媒體多屏聯(lián)動(dòng)、開發(fā)APP應(yīng)用呼啦等，都展現(xiàn)了其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的野心。
但對(duì)于湖南衛(wèi)視最重要的難題就是，其對(duì)于新媒體乃至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的嗅覺(jué)并不敏感，此前湖南衛(wèi)視曾聯(lián)手阿里巴巴推出合資公司做電商，但即使加上了電視資源、各類綜藝節(jié)目的傾斜，依然表現(xiàn)平平。
流量從哪兒來(lái)？
更要讓傳統(tǒng)電視臺(tái)正視的殘酷現(xiàn)實(shí)是，流量從哪兒來(lái)？
據(jù)金鷹網(wǎng)CEO張若波介紹，此次推獨(dú)播戰(zhàn)略，湖南電視臺(tái)下了很大決心，芒果TV力求兩三年之內(nèi)能達(dá)到一線視頻網(wǎng)站的水準(zhǔn)，目前《花兒與少年》獨(dú)播兩期后，網(wǎng)站流量已經(jīng)出現(xiàn)幾十倍提升，日均活躍用戶數(shù)在300多萬(wàn)。
和大型視頻網(wǎng)站平臺(tái)相比，這個(gè)數(shù)字不算寒酸。但通過(guò)封殺轉(zhuǎn)播帶來(lái)的流量不能直接轉(zhuǎn)化成衛(wèi)視官網(wǎng)的長(zhǎng)期流量。一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字：在Alexa統(tǒng)計(jì)上，優(yōu)酷土豆排名83、愛(ài)奇藝335、金鷹網(wǎng)1304.
想要玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，最核心的問(wèn)題以芒果TV為代表的電視臺(tái)網(wǎng)站們擁有自身帶來(lái)流量的能力嗎？要知道即便是優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝這樣的大型視頻網(wǎng)站都無(wú)法完全擺脫互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的導(dǎo)流。更何況在互聯(lián)網(wǎng)世界里，湖南衛(wèi)視甚至是中央電視臺(tái)，都在扮演一個(gè)新手的角色。
在封殺了視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)播權(quán)后，湖南衛(wèi)視除了流量之外，還將面臨更多問(wèn)題，其中最重要的是內(nèi)容的由來(lái)。根據(jù)湖南衛(wèi)視方的表態(tài)，除了湖南衛(wèi)視自己的節(jié)目之外，未來(lái)也會(huì)花錢購(gòu)買電視劇甚至節(jié)目來(lái)讓芒果TV成為一個(gè)視頻網(wǎng)站平臺(tái)。
但視頻網(wǎng)站的建設(shè)是一個(gè)平臺(tái)型的系統(tǒng)工程，要兼顧播放器、服務(wù)器、廣告投放、用戶UI、媒資系統(tǒng)、后臺(tái)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、第三方平臺(tái)介入、多終端用戶同步等方方面面的問(wèn)題。芒果TV面臨的是一個(gè)系統(tǒng)的重建，從目前芒果TV的發(fā)展情況來(lái)看，與第一梯隊(duì)的視頻網(wǎng)站相差甚遠(yuǎn)，在有的關(guān)鍵性技術(shù)上面甚至是空白，兩者差距絕非一年半載可以追趕。
更何況電視劇和節(jié)目從哪里購(gòu)買？另一個(gè)電視臺(tái)嗎？
從廣告主的角度來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站的蜜月期已經(jīng)結(jié)束了。據(jù)《中國(guó)廣播影視》報(bào)道，來(lái)自廣電總局的數(shù)據(jù)顯示，2013年全國(guó)廣電廣告收入雖然達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1302億元，但同比增幅僅為2.52%;這一指標(biāo)，在2012年是13.12%,2011年是15.76%,2010年是24.04%,與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告在高速增長(zhǎng)—它的增長(zhǎng)很多是從廣電兜里轉(zhuǎn)移、切分的蛋糕，這是湖南衛(wèi)視公開與視頻網(wǎng)站決裂的直接原因。
但決裂之后，廣告主會(huì)重新回到電視臺(tái)的懷抱嗎？對(duì)于那些在電視劇以及綜藝節(jié)目里面做植入的廣告主來(lái)說(shuō)，顯然越多渠道他們?cè)较矚g，而對(duì)于那些硬廣投放者來(lái)說(shuō)，芒果TV的受眾顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于視頻網(wǎng)站的手中：原本是多通路推廣單個(gè)欄目，現(xiàn)在只有自己的官方渠道，廣告價(jià)值自然相應(yīng)衰落。更何況目前電視臺(tái)的網(wǎng)站用戶體驗(yàn)很差，以芒果TV為例，其傳輸不流暢、畫面有停頓。
視頻行業(yè)在中國(guó)發(fā)展近10年，版權(quán)內(nèi)容早已進(jìn)入全球布局，美劇、英劇、韓劇、日劇應(yīng)有盡有，而各國(guó)的綜藝節(jié)目也早已經(jīng)進(jìn)入視頻網(wǎng)站的狩獵瞄準(zhǔn)鏡。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，失去湖南衛(wèi)視并不重要。
但此次湖南衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站的決裂意味著廣電傳媒系統(tǒng)開始正式加入互聯(lián)網(wǎng)游戲，如何依托現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶、創(chuàng)造流量并留住用戶甚至打造完整生態(tài)鏈，才是湖南衛(wèi)視未來(lái)必須要走的路。