[導(dǎo)讀]智能電視似乎給大家勾勒出了一副完美的畫面。這讓新的“闖入者”有理由相信，未來電視機(jī)將會(huì)出現(xiàn)新的洗牌，并開始提前布局。

在“客廳大戰(zhàn)”被認(rèn)為是下一個(gè)商機(jī)爆發(fā)點(diǎn)之際，國內(nèi)電視機(jī)行業(yè)再掀波浪，樂視這一身份早已明確的“扔石者”上周正式發(fā)布了醞釀已久的超級電視產(chǎn)品。資本市場上隨即的反應(yīng)結(jié)果是，樂視股價(jià)接連攀高，國內(nèi)電視機(jī)市場第一陣營的海信、TCL、創(chuàng)維股價(jià)集體下跌。

讓傳統(tǒng)彩電企業(yè)感到不安的并不是樂視產(chǎn)品本身，而是它打破了20多年彩電企業(yè)持續(xù)靠硬件獲利的營銷模式，這種靠內(nèi)容獲利、靠社交營銷推廣的互聯(lián)網(wǎng)思維模式，宛如給智能電視產(chǎn)業(yè)撕開了一小道口子。接下來的“闖入者”又將是誰？又會(huì)出現(xiàn)哪些新的顛覆？傳統(tǒng)彩電企業(yè)已意識到潛在的威脅。

借道智能，電視機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上出現(xiàn)了新的應(yīng)用，IT、視頻、語音、游戲等的出現(xiàn)，賦予電視機(jī)在媒體、互聯(lián)網(wǎng)、IT上的屬性越來越濃，電視機(jī)產(chǎn)業(yè)也開始從原來的面板、芯片到整機(jī)上下游的縱向產(chǎn)業(yè)鏈，延伸出一條新的從運(yùn)營、解決方案到平臺設(shè)計(jì)等橫向產(chǎn)業(yè)鏈。

誰都有機(jī)會(huì)成為橫跨兩條產(chǎn)業(yè)鏈上新的王者，各路諸侯也展開了新一輪的混戰(zhàn)。

闖入者攪局

目前，電視機(jī)行業(yè)還未形成充分競爭，市場品牌并未形成壟斷。據(jù)相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)顯示的近三年彩電市場份額來看，前六名電視品牌海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳、海爾各自市場份額差距不大，均保持在10%-12%。

此外，自2009年互聯(lián)網(wǎng)電視出現(xiàn)到如今的智能電視，電視機(jī)已從單純的顯示器向“顯示器+后臺處理器”延伸，這讓一批內(nèi)容商、運(yùn)營商看到了機(jī)會(huì)和更多的想象空間，吸引了聯(lián)想、樂視、優(yōu)朋普樂、小米等企業(yè)紛紛加入電視機(jī)的“觸網(wǎng)”行動(dòng)。

智能電視似乎給大家勾勒出了一副完美的畫面。網(wǎng)絡(luò)搜索、游戲、社交、視頻點(diǎn)播等一切基于手機(jī)上的娛樂、資訊等應(yīng)用都出現(xiàn)在了電視機(jī)中。

這讓新的“闖入者”有理由相信，未來電視機(jī)將會(huì)出現(xiàn)新的洗牌，并開始提前布局。優(yōu)朋普樂、南方傳媒與創(chuàng)維合作，在電視機(jī)上開通“直通好萊塢“欄目，實(shí)現(xiàn)視頻在電視機(jī)上的付費(fèi)；聯(lián)想與上海文廣成立視云公司，專門為聯(lián)想智能電視進(jìn)行視頻節(jié)目內(nèi)容的采集和優(yōu)化；樂視更是直接以電視機(jī)企業(yè)的新身份，通過內(nèi)容和新的渠道打破原有電視的商業(yè)模式；小米則通過電視盒曲線進(jìn)入這一領(lǐng)域……

這直接改變了電視機(jī)在銷售上的一個(gè)預(yù)期，電視機(jī)不再由傳統(tǒng)的線下銷售來獲得收益，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)正不斷地沖擊現(xiàn)有的商業(yè)模式。

樂視網(wǎng)董事長兼CEO賈躍亭曾對外接受媒體采訪時(shí)表示，“傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格=產(chǎn)品成本+產(chǎn)品毛利+運(yùn)營成本+營銷成本+渠道成本+品牌溢價(jià)。而超級電視是基于樂視網(wǎng)海量用戶，營銷上采用CP2C模式(眾籌營銷)，即不再由生產(chǎn)商出產(chǎn)品吸引顧客市場，而是訂單驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)力。”

而同樣通過饑渴營銷、互聯(lián)網(wǎng)思維來切入智能手機(jī)和電視的小米，其負(fù)責(zé)電視機(jī)頂盒業(yè)務(wù)的相關(guān)人士向騰訊科技表示，尚且不去談?wù)摌芬曤娨暜a(chǎn)品本身，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加盟直接改變的是，電視機(jī)另一個(gè)全新的生態(tài)體系的構(gòu)建。

這種變化類似于手機(jī)進(jìn)入智能后，產(chǎn)業(yè)格局逐漸打亂。“以前由硬件制造和上游控制來掌握話語權(quán)的時(shí)代將改變，未來更多是用戶體驗(yàn)為王的時(shí)代。”奧維咨詢（AVC）高級副總裁文建平認(rèn)為，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)目前的優(yōu)勢。

三方混戰(zhàn)

在暴風(fēng)雨來臨之時(shí)，作為傳統(tǒng)電視機(jī)企業(yè)，他們不會(huì)愿意將已打拼多年的市場拱手相讓。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)僅有零星的幾萬臺規(guī)模的時(shí)候。一切仍基于用戶規(guī)模說話。

“我們有終端，終端是一個(gè)非常強(qiáng)大的資源，去年創(chuàng)維在國內(nèi)銷售860萬臺，去年新增了200萬電視機(jī)用戶。”創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)本部總裁劉棠枝認(rèn)為，用戶數(shù)是足以抗衡“外來者”沖擊的一個(gè)難以擺脫的事實(shí)。

而目前這些互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容方欲參與，則更多的需要與彩電企業(yè)合作，單槍匹馬者將更多迎來來圍剿或喪失更多的合作機(jī)會(huì)。

對于樂視和未來所將要出現(xiàn)的“入侵者”，傳統(tǒng)電視機(jī)企業(yè)將之定位為“破壞者”而非主流。這加劇了彩電企業(yè)、內(nèi)容商、運(yùn)營商之間的博弈。一位彩電從業(yè)者接受騰訊科技采訪時(shí)認(rèn)為。“樂視此前是創(chuàng)維、TCL等企業(yè)的合作伙伴，這之后很可能變成互相排斥的敵人。”

傳統(tǒng)電視機(jī)企業(yè)意圖是期望通過掌握電視機(jī)終端用戶基數(shù)，提前成為整合智能電視產(chǎn)業(yè)鏈上的主體。創(chuàng)維、海信、TCL等已經(jīng)不只一次表示出，要向“內(nèi)容+終端+應(yīng)用+平臺”轉(zhuǎn)型。更大的玩家，三星則早已有意圖通過自建智能電視的操作系統(tǒng)，趕在蘋果未進(jìn)入智能電視前提早布局。

在未掌握智能電視產(chǎn)業(yè)鏈最核心地位，出現(xiàn)新的王者之前。無論是代表制造企業(yè)的縱向產(chǎn)業(yè)鏈，還是代表橫向產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都以“自己為中心”讓其利益最大化。

應(yīng)用缺乏

然而，智能電視卻是剃頭挑子一頭熱。數(shù)據(jù)顯示，2012年中國智能電視銷量達(dá)800萬臺，僅占平板電視的27%，智能電視平均激活率僅有27.5%。

“去年年底，我們發(fā)現(xiàn)某些智能電視應(yīng)用下載率為零，電視機(jī)用戶根本不會(huì)在電視機(jī)上翻頁式查找應(yīng)用，智能電視機(jī)照搬手機(jī)上的應(yīng)用，讓用戶體驗(yàn)非常差。”一位去年曾在三星負(fù)責(zé)中國智能電視APP運(yùn)營的相關(guān)人士向騰訊科技透露。

這也讓智能電視企業(yè)開始在2013年調(diào)整策略，優(yōu)化智能電視UI界面、讓遙控器更為簡單，并開始以視頻為中心開展應(yīng)用。

但這種換湯不換藥的作法，電視機(jī)用戶并不感冒。據(jù)騰訊科技調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，智能電視用戶基數(shù)無法支撐APP的運(yùn)營成本，難以吸引更多的開發(fā)者針對電視機(jī)開發(fā)應(yīng)用，或吸引百度、騰訊等優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司加盟。

“這些互聯(lián)網(wǎng)公司基本都是拒絕，談判最好的結(jié)果是它們提供一個(gè)開放接口，讓我們自己去開發(fā)。”上述人士反映。即便是對這些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用進(jìn)行二次開發(fā)，電視機(jī)企業(yè)同樣認(rèn)為這是件得不償失的事情。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多顧慮的是，電視機(jī)作為意識形態(tài)領(lǐng)域重要的宣傳陣地，處于起步階段的智能電視，在判定是否為商機(jī)之前，任何的內(nèi)容或模式都存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，能夠撬動(dòng)智能電視的橫向產(chǎn)業(yè)鏈尚未出現(xiàn)良性循環(huán)。在電視機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)屬性越來越濃的趨勢下，智能電視產(chǎn)業(yè)將更多出現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)鏈上的捆綁合作，優(yōu)勢互補(bǔ)。在這過程中，電視機(jī)企業(yè)的數(shù)量將被壓縮，品牌將會(huì)分化，但難以出現(xiàn)顛覆或替代者。