7月，是高曉松口中網(wǎng)絡音樂的免費截止日。雖然這更像是一廂情愿，但只賺吆喝不賺錢的狀態(tài)卻實實在在地困擾著這個群體中的從業(yè)人員。關于數(shù)字音樂版權與下載收費等話題的探討其實從未間斷，受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的音樂行業(yè)也一直在尋求盈利的窗口。
“網(wǎng)絡音樂收費是分段進行的事情，不是一蹴而就的，目前大面積的收費有可能會引發(fā)用戶的擔憂，這也是這個行業(yè)所擔心的事情。”中國電信數(shù)字音樂運營中心副總經(jīng)理朱映波對《第一財經(jīng)日報》表示，享受網(wǎng)絡免費音樂已經(jīng)成為消費者多年的習慣，而改變這種習慣也需要一定的時間。
誰來為音樂買單
“谷歌音樂開始收費了，現(xiàn)在還是每月8美元。”一位美國的網(wǎng)絡音樂用戶近日在自己的微博上抱怨，在音樂市場上，國內(nèi)的用戶體驗遠遠超過美國，很少費用或者免費就可以享受在線收聽與離線下載服務，美國一首歌就1~2美元。
確實如此，在音樂收費問題上，國內(nèi)的用戶確實享受到了不錯的待遇。自2002年網(wǎng)絡推出音樂共享平臺后，中國的網(wǎng)絡音樂就成為普通消費者的“免費午餐”，用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上免費下載、試聽歌曲，而音樂版權費則是由渠道方(音樂平臺)向內(nèi)容方(唱片公司)支付。
如果事情進行順利的話，這本是一件幾方都能受益的事情——除了用戶可以免費享受到音樂盛宴外，音樂平臺可以依靠廣告等收入獲得利潤，而唱片公司也能為輸出自己的音樂產(chǎn)品，為多年音樂產(chǎn)業(yè)的困局尋找一個新的突破口。
但事實證明，這只是一個美好的愿望。
目前國內(nèi)網(wǎng)絡音樂平臺的盈利模式，主要包括廣告、免費試聽+高音質版本付費、社交音樂收費、個性化音樂推送服務收費、線上線下演出等幾種，但實際上主要還是依靠廣告取得收入，不過效果并不理想。
“酷狗做這方面已經(jīng)十年了，十年內(nèi)最大的問題不是產(chǎn)品模式，而是商業(yè)模式。”酷狗音樂的負責人在去年年底廣州舉行的一次行業(yè)研討會上表示，廣告模式無法完全支撐音樂產(chǎn)業(yè)，這是因為音樂是聽覺服務，天生具有劣勢，在音樂上推廣廣告不容易。
他指出，經(jīng)過多年的探索，音樂行業(yè)已經(jīng)基本被證明了不適合靠廣告模式來養(yǎng)活，音頻在廣告投放介質上，和視頻及圖片、文字相比有很大劣勢。“4A公司的名錄里到現(xiàn)在都還沒有音樂的服務。”
而對于唱片公司來說情況也不容樂觀，雖然眼看著互聯(lián)網(wǎng)用戶的音樂需求在增長，但版權收入?yún)s沒有實質性的改變。
據(jù)了解，目前國內(nèi)音樂版權方每年拿到的收益不到10億元，相當于整個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的2%左右。相比日本和韓國的版權方在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)拿的分賬比例是90%，在歐美，版權方拿到的平均產(chǎn)值是70%。
“這是由于國內(nèi)音樂產(chǎn)權非常復雜，又有鄰接權又有詞曲版權，同時唱片行業(yè)的盈利點具有新媒體化、多渠道等特點，要算清楚每筆賬基本不可能。在大多數(shù)情況下，正規(guī)的音樂網(wǎng)站只是依靠雙方的合作深度向版權方支付一筆象征性的版權費用。”一網(wǎng)絡音樂平臺負責人稱。
但就承擔渠道任務的音樂網(wǎng)站來說，版權費用的支出其實并不是一筆小的開銷，公開信息顯示，酷狗和蝦米花費的版權費用每年都在上千萬級別以上，而多米每年的版權投入也占公司總投入的30%~40%。這就造成了一個尷尬的局面，音樂網(wǎng)站非但不能依靠音樂賺錢，反而成為了為免費音樂買單的人。
文化部發(fā)布的《2012中國網(wǎng)絡音樂市場年度報告》顯示，截至2012年底，獲得網(wǎng)絡音樂相關業(yè)務經(jīng)營資質的企業(yè)共有575家，同比增長27.2%。在線音樂方面，在免費音樂仍然占主流的前提下，2012年在線音樂市場規(guī)模達到18.2億元(在線音樂服務提供商收入，包含在線音樂演出收入)，同比增長379%。但迄今為止，并沒有一家國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)音樂公司公開宣稱盈利。
盈利天平的失衡
天平的一頭，音樂版權的費用這幾年水漲船高。
為了做到真正意義上的“不盜版”，很多網(wǎng)絡音樂公司除了要花費巨額資金從唱片公司獲得產(chǎn)品的鄰接權外，還需要獲得詞曲作者的詞曲版權。盡管有音著協(xié)幫忙解決，但這無疑使得處理音樂版權時情況變得更加復雜。
“這幾年音樂的版權成本翻了幾番，三大唱片公司的打包版權從原來每年的200萬元人民幣到現(xiàn)在每年100萬美元起，漲了2倍。”上述酷狗的負責人給網(wǎng)絡音樂的試聽成本算過一筆經(jīng)濟賬：按照酷狗這樣的音樂網(wǎng)站和各大唱片公司簽訂的版權授權協(xié)議，用戶每次試聽酷狗大約需要向版權方支付0.25分的版權費，也就是說每千次的試聽需要支付2.5元，此外再加上帶寬的成本，每千次試聽大約需要人民幣1.6元，也就是說用戶每千次試聽，音樂網(wǎng)站需要超過4元錢的成本，而千次試聽的廣告收入只有1元左右。
4：1還算是行業(yè)中比較好看的數(shù)字。
“如果只是單純地向版權方購買版權的話那投入肯定是上千萬級的，如果可以通過一些合作，幫助版權方擴展渠道，這筆費用可以降下來，但也不少。”朱映波對記者說。
相比之下，網(wǎng)絡視頻公司可以通過購買獨家版權，然后將手中的資源分銷給其他視頻公司的方式來間接降低版權成本，但由于音樂版權不是一首歌一首歌地買，因此分銷無從談起。不過已經(jīng)開始有公司在做減少版權費用的努力。
天平的另一頭，網(wǎng)絡音樂平臺正試圖通過各種可行的盈利模式來補貼版權以及寬帶成本帶來的負重。
比如說，蝦米網(wǎng)的“類淘寶”模式希望用戶或者音樂人將自己的音樂作品上傳到蝦米網(wǎng)，這些作品可以分享給蝦米網(wǎng)的其他用戶，而其他用戶想要下載的話，需要支付一定的蝦米幣。用戶需要為每一次下載付出0.8元，而上傳者則可以得到0.2元收入，剩下的0.6元中，0.4元用于唱片公司支付版權費，0.2元則為蝦米的收入。借助這樣的一個平臺，蝦米希望可以將音樂內(nèi)容生產(chǎn)、推廣、銷售全部集納起來，打通互聯(lián)網(wǎng)音樂的全產(chǎn)業(yè)鏈。
而QQ音樂則更推崇直接的綠鉆付費包月模式，除了音樂產(chǎn)品之外，綠鉆用戶可以使用免費的QQ空間背景音樂等多種周邊服務，并參與各種形式的歌手首唱會。一般來說，QQ音樂會以廣告和綠鉆的收入總和為基數(shù)，并按照唱片公司所占每月用戶試聽和下載份額與之分賬。并且根據(jù)唱片公司過去一年在曲庫里的市場份額，為其支付保底金。由于形成了良性的商業(yè)閉合，這種方式受到了版權方的認可。
百度音樂的廣告分成方式則被美國唱片藝術和科學協(xié)會主席尼爾·保特諾認為是未來發(fā)展的主流方向，其方式主要是結合相關版權作品為廣告主進行廣告投放，并將廣告收入與唱片公司直接分成。
而電信運營商也開始醞釀對無線音樂的產(chǎn)業(yè)模式進行大的革新，據(jù)記者了解，中國電信此前開發(fā)了快速App生成發(fā)布平臺，通過“可見即可得”模式快速制作App，希望降低App應用的生產(chǎn)成本和生產(chǎn)周期。
此外，還有和硬件終端廠商的合作以及游戲聯(lián)運等方面的探索，但終究這些方式只能讓大多數(shù)音樂平臺處于盈虧平衡線以下。
業(yè)內(nèi)人士坦言，對比動輒上千萬級的版權費用，現(xiàn)階段更直接的盈利方式還是通過廣告以及音樂收費的方式進行。
“移動PC端是不可能收到錢的，音樂行業(yè)不景氣，百度音樂也好，QQ音樂也好，需要在細分市場上發(fā)力。”一位接近QQ音樂的人士告訴記者，綠鉆用戶對音樂的品質要求更高，所以可以做一些收費模式的探索，但前提是要把這些用戶從PC端轉移出來，比如說結合一些線上線下的演出，在音樂的產(chǎn)業(yè)鏈中尋找機會。