樂(lè)視從一家穩(wěn)健的網(wǎng)絡(luò)視頻廠商，變成了充滿(mǎn)挑釁性的傳統(tǒng)電視顛覆者，他們能成功嗎？
“這不僅是電視，更是基于大屏的完整生態(tài)系統(tǒng)。”昨天下午，樂(lè)視網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO賈躍亭在北京五棵松萬(wàn)人體育館正式發(fā)布了宣告已久的超級(jí)電視。
樂(lè)視雖在1年前就已宣布超級(jí)電視計(jì)劃，但是具體產(chǎn)品卻始終未露真容。賈躍亭解釋說(shuō)，在過(guò)去的5年中，樂(lè)視努力打造“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)系統(tǒng)，而超級(jí)電視做為“終端”這個(gè)環(huán)節(jié)最重要產(chǎn)品，耗費(fèi)了416名工程人員，1253天的研發(fā)才最終得以面世。
樂(lè)視昨日發(fā)布的產(chǎn)品包括2款，一是旗艦型產(chǎn)品瞄準(zhǔn)客廳電視市場(chǎng)的X60，另一個(gè)是普及型產(chǎn)品瞄準(zhǔn)臥室電視市場(chǎng)的S40。
其中主打產(chǎn)品X60搭載驍龍S4 Prime 1.7GHz處理器、2G內(nèi)存、夏普面板、Adreno 320圖形處理器，還內(nèi)置了Letv UI系統(tǒng)，包含營(yíng)收庫(kù)包括9萬(wàn)集電視劇、5000多部電影、擁有近2000款的Letv Store以及云視頻平臺(tái)。
硬件背后的大計(jì)劃
樂(lè)視超級(jí)電視最引人注目的是價(jià)格。60寸的電視售價(jià)6999元，而39寸的普及型產(chǎn)品僅售1999元。新浪科技查閱京東商城等一線電商網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，主流品牌60寸產(chǎn)品售價(jià)均在萬(wàn)元以上，價(jià)格最低的一款夏普60寸液晶電視也在8699元，樂(lè)視的售價(jià)低于同業(yè)1000~2000左右。
賈躍亭坦承，硬件的定價(jià)只考慮的產(chǎn)品的成本，在初期，定價(jià)和成本幾乎持平，毛利非常低，只有通過(guò)大量的銷(xiāo)售，才能導(dǎo)致成本的下降，首批發(fā)售將會(huì)在1~2萬(wàn)臺(tái)左右。
對(duì)于盈利問(wèn)題，賈躍亭透露，除了來(lái)自硬件的收入，還有付費(fèi)內(nèi)容收入、廣告收入、應(yīng)用分成收入。用戶(hù)要想觀看樂(lè)視獨(dú)家的高清內(nèi)容，需要購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容包，價(jià)格是490元/年，另外廣告收入也是非常重要的盈利來(lái)源，樂(lè)視將通過(guò)電視銷(xiāo)售廣告，相當(dāng)于廣告客戶(hù)為消費(fèi)者買(mǎi)單。
“最近兩年，包括湖南衛(wèi)視在內(nèi)的頂級(jí)省級(jí)衛(wèi)視，收視率基本在1.5%到2%左右，相當(dāng)于覆蓋四五百萬(wàn)的家庭，他們的廣告收入已經(jīng)達(dá)到六七十億了。”賈躍亭表示，樂(lè)視平臺(tái)廣告展現(xiàn)力和廣告的效果要比電視好很多，如果超級(jí)電視和樂(lè)視盒子能夠達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)就可以顯現(xiàn)出非常大的廣告價(jià)值。
除此之外，賈躍亭還特別談到了Netflix。Netflix是一家美國(guó)在線影片租賃提供商，提供超過(guò)10萬(wàn)部DVD電影，訂戶(hù)超過(guò)2600萬(wàn)。賈躍亭透露，樂(lè)視通過(guò)全生態(tài)鏈的布局，能夠成為類(lèi)似Netflix的重要電影發(fā)行渠道。
“顛覆者往往是跨界者，逆襲者極有可能是采用互聯(lián)網(wǎng)模式快速創(chuàng)新的新玩家。”賈躍亭認(rèn)為，樂(lè)視超級(jí)電視擁有多重盈利模式，不再依賴(lài)硬件盈利，在營(yíng)銷(xiāo)上則采用“CP2C”(眾籌營(yíng)銷(xiāo))模式，砍掉營(yíng)銷(xiāo)成本、渠道成本和不合理的品牌溢價(jià)，全流程直達(dá)用戶(hù)，這對(duì)傳統(tǒng)電視廠商來(lái)說(shuō)將是顛覆性的。
“三星是令人尊敬的偉大企業(yè)之一，但在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，以三星為代表的傳統(tǒng)電視廠商們，他們工業(yè)時(shí)代的思維和模式必將老去。”他在一封內(nèi)部郵件中寫(xiě)道。
非小米路徑
樂(lè)視對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)的挑戰(zhàn)，很自然的被外界與另一家快速成長(zhǎng)的科技公司小米聯(lián)系起來(lái)。小米公司利用互聯(lián)網(wǎng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)、期貨式的供應(yīng)和“硬件+軟件+銷(xiāo)售渠道”全流程整合，正挑戰(zhàn)傳統(tǒng)手機(jī)廠商的地位。
賈躍亭并不認(rèn)為樂(lè)視是追隨小米的腳步，他認(rèn)為，樂(lè)視與小米僅在營(yíng)銷(xiāo)模式上相似，而樂(lè)視整體的結(jié)構(gòu)和核心競(jìng)爭(zhēng)力和小米有非常大的不同。他解釋說(shuō)：
第一，樂(lè)視是真正的生態(tài)系統(tǒng)，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合。樂(lè)視給用戶(hù)提供的不單單是硬件，而是一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。
第二，盈利模式不同，小米的利潤(rùn)主要來(lái)自于硬件，而樂(lè)視超級(jí)電視的利潤(rùn)未來(lái)更多的來(lái)自于用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)、廣告收入以及第三方應(yīng)用分賬。樂(lè)視不會(huì)搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在樂(lè)視盒子已經(jīng)不需要再搶購(gòu)了，只是預(yù)售，避免了用戶(hù)一次次的去搶又搶不到，對(duì)用戶(hù)的傷害。
第三，優(yōu)勢(shì)資源不同。小米確實(shí)有非常優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，也有非常優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)理念，也取得了非常大的成功，但是小米擁有的是數(shù)百萬(wàn)的手機(jī)用戶(hù)，而樂(lè)視每日的覆蓋在2500—3000萬(wàn)之間，月獨(dú)立訪問(wèn)用戶(hù)在2.5—3億之間，與硬件公司不是一個(gè)數(shù)量級(jí)，所以樂(lè)視的一個(gè)重要課題是將這些用戶(hù)轉(zhuǎn)成大屏(電視)用戶(hù)。
第四，起點(diǎn)不同。小米手機(jī)是為屌絲而生的，他通過(guò)非常高的性?xún)r(jià)比來(lái)吸引低端的用戶(hù)，這是小米非常成功和偉大之處，真正的抓住了一個(gè)用戶(hù)群體。樂(lè)視首先是從高端做起，先做了非常高端的盒子，繼而推出普及型產(chǎn)品?，F(xiàn)在高端人群、意見(jiàn)領(lǐng)袖中至少30%的人已經(jīng)在使用樂(lè)視TV的盒子。
傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)：別成為下一個(gè)聯(lián)想！
一位不愿具名的傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)高管認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的電視產(chǎn)業(yè)是多年經(jīng)營(yíng)沉淀下的格局，這些廠商能夠生存，必然擁有各自的“獨(dú)門(mén)絕技”，并非任何廠商想要顛覆就能顛覆，在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，樂(lè)視都是電視產(chǎn)業(yè)的小角色，難有一席之地。他提示樂(lè)視：“別成為下一個(gè)聯(lián)想！”
去年5月，聯(lián)想集團(tuán)正式進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域，并且發(fā)布了四款K系列的智能電視產(chǎn)品，同時(shí)也宣傳在硬件、操控、智能軟件系統(tǒng)上非常領(lǐng)先。
但是由于定價(jià)偏高、渠道基礎(chǔ)薄弱、缺乏家電業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)驗(yàn)以及不具備上游核心零部件自主生產(chǎn)能力，銷(xiāo)售情況一直不盡如人意。雖然聯(lián)想從未公布過(guò)智能電視的具體銷(xiāo)量，但是業(yè)內(nèi)人士估計(jì)不超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)。
家電產(chǎn)業(yè)資深人士劉步塵評(píng)價(jià)說(shuō)，樂(lè)視電視的優(yōu)勢(shì)一方面是內(nèi)容，另一方面是價(jià)格。但是，消費(fèi)者選購(gòu)電視時(shí)很少會(huì)考慮內(nèi)容因素，不會(huì)因?yàn)閮?nèi)容不到位而拒絕購(gòu)買(mǎi)電視，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的重視，不像是廠家想象的那么重要。
“另外，樂(lè)視與聯(lián)想類(lèi)似，都選擇了非常窄的銷(xiāo)售渠道，樂(lè)視甚至表示不會(huì)與蘇寧、天貓、京東商城合作，只會(huì)通過(guò)自己的樂(lè)視商城獨(dú)家銷(xiāo)售。”劉步塵認(rèn)為，銷(xiāo)售渠道太過(guò)單一將成為樂(lè)視電視的瓶頸。
長(zhǎng)期關(guān)注家電產(chǎn)業(yè)的中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波對(duì)新浪科技表示，現(xiàn)在生產(chǎn)一個(gè)電視產(chǎn)品是非常簡(jiǎn)單的事情，樂(lè)視可以做、聯(lián)想可以做，任何一個(gè)廠商都可以做，但關(guān)鍵是能否真正進(jìn)入市場(chǎng)，形成市場(chǎng)規(guī)模。
“目前為止，消費(fèi)者電視的需求還是停留在最基本的看電視層面。樂(lè)視雖然擁有一定優(yōu)勢(shì)，要顛覆一個(gè)行業(yè)還言之過(guò)早。”陸刃波表示，電視正在回歸本質(zhì)，屏幕大，清晰度高，聲音好，未來(lái)電視的發(fā)展一定是三屏互動(dòng)、智能方便，樂(lè)視電視還需經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。