1月23日，由阿里巴巴集團(tuán)旗下阿里媽媽事業(yè)部主辦的“開放 融合 創(chuàng)想”2012電商年度營銷盛典在上海隆重召開。在與眾多的電商企業(yè)探討電商營銷新趨勢的同時(shí)，阿里媽媽與DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心一起共同發(fā)布了2012《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》。報(bào)告顯示，電商企業(yè)所運(yùn)用的傳統(tǒng)營銷方式正面臨變革，數(shù)據(jù)將成為未來電商營銷的核心驅(qū)動(dòng)力，以數(shù)據(jù)為核心重構(gòu)與升級(jí)現(xiàn)有營銷模式已經(jīng)成為電商營銷大趨勢。

電商微利時(shí)代數(shù)據(jù)處理能力是關(guān)鍵

目前我國電商企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了臨界點(diǎn)，經(jīng)過了以持續(xù)融資、以價(jià)格換市場、效果及品牌營銷、犧牲毛利率乃至持續(xù)虧損為特征的長期市場培育、起飛加速發(fā)展階段之后，電商企業(yè)的利潤將隨規(guī)模增長、成本效率提升而顯著提升，不過在相當(dāng)長一段時(shí)間仍會(huì)維持微利水平。DCCI創(chuàng)始人胡延平表示，在這樣的趨勢下，電商企業(yè)需要更重視數(shù)據(jù)的重要，并利用數(shù)據(jù)提升營銷效果、塑造品牌影響力，促進(jìn)業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)營需求。

要做好生意，首先要了解消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，谷歌每秒回答問題3.4萬，搜索結(jié)果提交慢0.4秒；一天搜索量會(huì)減少800萬次；79%的移動(dòng)網(wǎng)民使用手機(jī)購物；但40%會(huì)放棄加載時(shí)間超3秒的電商網(wǎng)站；亞馬遜每天銷售額約6700萬美元；網(wǎng)頁延遲1秒可能導(dǎo)致全年最高損失16億美元。在這種環(huán)境下，要討好消費(fèi)者何其困難。

阿里媽媽事業(yè)部營銷總監(jiān)霍志剛也表示，對(duì)于電商企業(yè)來說，在微利時(shí)代，企業(yè)的數(shù)據(jù)處理能力將決定市場營銷最終效果，阿里媽媽開放營銷平臺(tái)在未來的目標(biāo)之一就是幫助企業(yè)增強(qiáng)這方面的處理能力與營銷力。“阿里媽媽平臺(tái)背后有淘寶網(wǎng)、天貓、一淘網(wǎng)等大平臺(tái)背后的龐大消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)資源的分析與處理，通過平臺(tái)上TANX等先進(jìn)技術(shù)手段的應(yīng)用，阿里媽媽可以進(jìn)一步在微利時(shí)代幫助電商企業(yè)的滿足個(gè)性化營銷需求。”

未來將是消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)商品的時(shí)代

胡延平在解讀《創(chuàng)想力報(bào)告》時(shí)表示，消費(fèi)者的購買行為正在從傳統(tǒng)的AISAS(注意-興趣-搜索-行動(dòng)-分享)模式向TSPS(需求觸發(fā)-篩選-購買-分享)轉(zhuǎn)變，特別是在需求觸發(fā)(T)和篩選(S)兩個(gè)進(jìn)程，更要與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和互動(dòng)。他表示，未來將是消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)商品的時(shí)代，企業(yè)在網(wǎng)購中不再是主導(dǎo)地位，整個(gè)網(wǎng)上的購物行為將圍繞消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)需求、商品、體驗(yàn)集于一體的購物體驗(yàn)。這就需要有強(qiáng)大的后臺(tái)支撐，需要處理大量的數(shù)據(jù)來進(jìn)行精準(zhǔn)定位。而大數(shù)據(jù)無疑將成為2013電商營銷的驅(qū)動(dòng)力。

“不能給消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，能不能第一時(shí)間給他想要的商品，首要的一步是知道他們?cè)谀睦?，喜歡看什么樣的內(nèi)容，愛用哪種聊天方式，最后，才是把他們可能喜歡的東西推薦出去。”

不過來自DCCI的調(diào)研報(bào)告卻顯示，實(shí)際上國內(nèi)大部分企業(yè)并不懂如何使用數(shù)據(jù)。雖然電商企業(yè)本身記錄著多渠道、多元化、貫穿業(yè)務(wù)流程的數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)是割裂的、分散的、靜態(tài)的。電商企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)缺乏統(tǒng)籌性、全局性的分析，尚不能充分釋放數(shù)據(jù)價(jià)值。胡延平認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)數(shù)據(jù)的使用將推動(dòng)電商企業(yè)從當(dāng)前的發(fā)展困境中突圍，實(shí)現(xiàn)新一輪增長。

移動(dòng)電商營銷“看上去很美”

在談及電商營銷未來營銷趨勢時(shí)胡延平認(rèn)為，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)成為了未來電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要方向，但這并不意味著現(xiàn)有的PC購物網(wǎng)站的移動(dòng)應(yīng)用能夠成功轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)顯示，雖然移動(dòng)設(shè)備的實(shí)時(shí)推送、GPS、WiFi和攝像頭等功能會(huì)促進(jìn)LBS消費(fèi)，但這和PC上的購物方式完全不同。“目前來看移動(dòng)電商仍存在著不可忽視的障礙：60%的用戶依然傾向于用PC購物；49%用戶覺得移動(dòng)網(wǎng)購不安全；20%的用戶認(rèn)為付款過于復(fù)雜；還有10%用戶付款功能無法使用。”

“創(chuàng)想力”報(bào)告顯示，盡管移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)將迎來未來商機(jī)的大門，但移動(dòng)應(yīng)用是“專門為忠實(shí)的客戶準(zhǔn)備的”。因此對(duì)于一個(gè)用戶規(guī)模不大的初創(chuàng)服務(wù)來講，做好移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)更是重中之重。隨著品牌認(rèn)知度和用戶規(guī)模的提高，再著重進(jìn)行移動(dòng)應(yīng)用的開發(fā)和運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地接觸消費(fèi)者，真正與消費(fèi)者親密無間。這種品牌與消費(fèi)者親密關(guān)系的形成，有利于深化消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知與感受，進(jìn)而提升品牌形象。